品牌态度间关系之研究--以产品涉入度与年龄为干扰变数

國立成功大學國際企業研究所碩士論文產品置入型態與置入效果、品牌態度間關係之研究—以產品涉入度與年齡為干擾變數研究生：蔡季綾指導教授：蔡東峻博士張紹基博士中華民國九十四年六月摘要在今日資訊爆炸的時代，一打開電視所見的是琳瑯滿目的電視廣告，但這些傳統傳遞訊息的方法，已開始失去了他們直接與目標消費者溝通的效能，消費者早已厭倦傳統廣告而產生跳過（Zapping）廣告的行為。此時，對廠商來說尋找其他的替代方式來作有效的商業溝通是重要且迫在眉睫的。而產品置入正成為一個被廣泛運用的替代方案。這樣巧妙置入產品的行銷溝通方式，何以如此被廠商大量使用？因為廠商認為，產品置入不但較不昂貴，還可達成高度接觸、增強記憶並與節目的特性創造正面連結之效。然而，產品置入真的是有效的嗎；消費者是否真會因此對產品產生記憶，及是否能有效提高產品的品牌力。產品置入究竟能帶來什麼樣的效用？過去許多研究針對產品置入之型態進行廣告效果之探討，但針對產品置入對品牌之影響，卻少有實證上的映證。本研究則針對產品置入之型態，同時探討其對產品置入效果與對品牌之影響，以及產品置入於戲劇中，消費者對該戲劇與演員之態度對置入效果的作用。並納入「年齡」與「產品涉入度」加以探討產品置入的效果是否有所差異。因此，本研究之研究目的如下：(1)探討不同型態之產品置入對產品置入效果是否不同；(2)消費者對產品所置入的戲劇與演員之態度，是否對該置入產品之品牌態度以及購買意願造成影響；(3)產品置入下，品牌態度是否導致消費者產生進一步之購買意願；(4)不同涉入程度的產品，使用產品置入的效果是否有所差異；(5)不同年齡之消費者（12-15歲之兒童以及20歲左右之成人），對產品置入下之品牌態度與置入效果是否有所差異。本研究所得之重要結論分述如下：(1)顯性產品置入所引發之記憶程度較隱性產品置入來得高。(2)消費者對產品所置入戲劇與演員的態度愈正向，對置入產品的品牌態度愈好。(3)消費者對置入的商品記憶程度愈高、品牌態度愈好，則購買意願愈高。(4)當消費者喜歡產品所置入的戲劇與演員時，其會產生對置入產品的正向品牌態度，進而引發購買意圖。(5)低涉入度產品時，「顯性置入」所引發之記憶高於「隱性置入」的程度，顯著大於產品涉入度高時。(6)國中生對於「顯性置入」所引發之記憶高於「隱性置入」的程度，並不顯著大於大學生，反而較低。(7)國中生對於在戲劇態度與品牌態度間、記憶程度/品牌態度與購買意願間關係，均較大學生強烈。關鍵字：產品置入、品牌態度、購買意圖、產品涉入度、年齡AbstractInthiseraofdevelopinginformationtechnology,allwecanseefromtelevisionarebunchesofadvertisements.However,thistraditionalcommunicationwayhaslostitseffectivenesstoconnectwithtargetconsumersdirectly.Consumersaretiredoftraditionaladstozapit.Inthemeanwhile,it’sextremelyurgentforcompanytofindoutanalternativetolinkupwithcustomersmoreeffectively,theproductplacementisgoingtobeapopularsubstitution.Whycompanywantstousethismarketingcommunicationway?Becauseproductplacementcostscheaperthanads,produceshighconnection,highmemory,andpositive-linkagewiththeprogram.Whatever,isitreallyeffective?Whetherconsumersrecognizetheproductandloveitbecauseofitsexposureinthedrama?Whicheffectivenessdoestheproductplacementcreate?Inthepastresearches,manyresearchersonlyfocusedontherelationshipbetweenthetypesofproductplacementanditscommunicationeffectiveness,butlackofpracticalverification.Thisstudyinvestigateswhatthedifferenttypesofproductplacementimpactontheeffectivenessandthebrand,andteststherelationshipbetweenconsumers’attitudestowardthedrama/actorsandthebrand.Besides,therearetwomoderatorvariables,ageandproductinvolvement,whichtobeconsideredintotheinfluencetotheeffectivenessofproductplacement.Thepurposesofthisstudyare:(1)Investigatetheimpactofdifferenttypesofproductplacementontheeffectivenessofproductplacement.(2)Willtheconsumers’attitudestowardthedramaandactorspositivelyinfluencetheirattitudestowardthebrandandtheirbuyingintention?(3)Willconsumers’attitudestowardthebrandswhichplacedinthedramapositivelyinfluencetheirbuyingintention?(4)Doproductswithdifferentlevelsofinvolvementhavedifferenteffectiveness?(5)Aredifferentagegroupssupposedpartiallytohaveimpactsontheeffectivenessofproductplacement?Themainresultsinthisstudyareasfollows:(1)ProminentproductplacementgenerateshigherrecognitionthansubtlePPL.(2)Consumers’attitudestowardthedramaandactorspositivelyaffectonthebrandattitude.(3)Consumers’attitudestowardthedramaandactorspositivelyaffectonthebrandattitude,andthengeneratetheirbuyingintention.(4)Asconsumersrecognizetheproductplacedinthedrama,orhavepositiveattitudestowardthebrand,theuseofproductplacementwillgenerateconsumers’buyingintention.(5)LowinvolvementproductsgenerategreaterrecognitiondifferencebetweenprominentPPLandsubtlePPLthanhighinvolvementproducts.(6)Inthejuniorhighschoolstudentgroup,therecognitiondifferencebetweenprominentPPLandsubtlePPLisnotsignificantlygreaterthancollegestudentgroup.Onthecontrary,itislessthancollegestudentgroup.(7)Therelationshipbetweentheattitudestowarddramaandbrandattitudes,therelationshipbetweenrecognition/brandattitudesandbuyingintention,juniorhighschoolstudents’arestrongerthancollegestudents’.Keywords：productplacement,purchaseintention,brandattitude,productinvolvement,age.誌謝時光兩年匆匆走，憂歡喜樂滿心頭至親摯友恩師心，勉勵關懷常左右逆境顛簸奮力衝，只因有你在身後十年樹木百世情，此生成大難忘留謝二字，不足以道盡現在的心情，因為兩年來曾幫助我的人真的太多。首先，要感謝我的論文指導教授蔡東峻老師，能夠成為老師的學生，真的是一件很幸運、也很幸福的事，因為老師所給予我的不僅是知識與智慧，更包括許多做人處事的道理；在老師的完整規劃下，更讓我們擁有一群超級智囊團，包含李奇勳老師、黃吉村老師、陳勁甫老師、以及張紹基老師，每一位老師都曾給予我細心的指導與真心的關懷，也讓我這隻羽翼未豐的雛鳥，得以在老師溫暖的庇蔭下，成長、茁壯。家人的支持、好友的陪伴，是我的動力來源。感謝最愛的家人給予我的愛與支持，讓我無所匱乏地求學，無後顧之憂地完成想做的事情；感謝全臺灣最可愛的國中老師蔡季娟──我的姊姊，給我最大的幫助，並感謝台北市龍山國中、台南市崇明國中、成功大學企管系、統計系以及高科大行銷系；承蒙龍山國中鄭校長、成功大學吳學良老師、溫敏杰老師、高科大行銷系關復勇老師與其他師長的協助，以及許多參與實驗的同學們的配合，沒有你們就沒有這個研究的完成。感謝親愛的朋友，在我精疲力竭時，你們的勉勵與陪伴，豐富了我的生命，讓我與大家共同跨越每一個挑戰。感謝學姊薇薇、NIKE、惠婷與惠瓊平日的勉勵與指導，感謝親愛的夥伴惠如、婷立、筑尹、佳玫、國順、淑雅、柏安、鼎耀、惇怡、啟華、威龍、佳臻、惠淳及小管，陪我一起哭、一起笑，也感謝研究室金三角的夥伴彥豪與宜庭，有你們的陪伴，苦熬的研究室裡也多了許多歡樂；謝謝GSIB95級的學弟妹們，赫廷、翰佳的幫忙，讓我完成了足夠的實驗樣本，也感謝小寶、弼棕給予的情感支持。最後，也感謝政治大學企業管理學系的樓永堅老師以及聯合大學經營管理學系的李奇勳老師，謝謝老師特地南下給予指教，您的寶貴意見讓季綾成長不少。民國九十四年六月，蔡季綾很驕傲地說：有了你們才有今日的我，也才有這篇研究的誕生。這一切，季綾帶著衷心感謝，誠摯地獻給大家。季綾謹誌民國九十四年六月感I目錄第一章緒論..............................................................................................-1-第一節研究背景與動機.......................................................................................-1-第二節研究目的...................................................................................................-5-第二章文獻探討.................................................