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1品牌及产品知识介绍主讲人:2课程目的1、了解品牌基础知识2、了解奇瑞品牌架构与品牌价值3、掌握产品的特性和卖点3课程大纲第一部分产品基础知识第二部分品牌的概念第三部分奇瑞产品知识4第一部分、产品基础知识5汽车的总体构造通常来说，汽车由四部分组成：1、动力总成2、底盘3、车身及其附件4、电子电器系统67动力总成一般来说，动力总成包括发动机和变速箱:发动机是使输送近来的燃料燃烧而发出动力的部件。通常，发动机被誉为整车的心脏，它的质量直接影响这整车的等级。变速箱是接收发动机的动力并经过转化而输出的装置。也有的车，像纯电动汽车的动力产生装置是电机，而没有变速箱，但有差速机构。8底盘底盘是接受发动机的动力，使汽车运动并按照驾驶员的操纵而正常行驶的部件。它包括：传动系统行驶系统转向系统制动系统910传动系统•传动系统是指离合器，变速箱，传动轴，主减速器及差速器等组成。另外，轿车的主减速器和差速器一般和变速箱作成一体。对于一般的前置前驱车型来讲，如果除掉离合器，变速箱，差速器后，就直剩下传动轴了。•传动轴11使汽车各总成及部件安装在适当的位置，对全车起支撑作用，以保证汽车正常行驶。它包括副车架、前悬架、前轮、后悬架、后轮等。行驶系统12•前轮•前副车架•减震器及螺旋弹簧•后副车架•后减震器13制动系统•使汽车减速或停车，并可保证驾驶员离去后汽车可靠的停驻。•它包括前后轮制动器、控制装置（如ABS控制器）、供能装置（真空助力器）和传动装置（制动管路，拉索等）14汽车的总布置形式按照发动机相对于其它总成的布置形式，可以分为前置前驱－－发动机在前，前轮驱动(FF)；前置后驱－－发动机在前，后轮驱动(FR)；后置后驱－－发动机后置，后轮驱动(RR)；中置后驱－－发动机中置，后轮驱动；全轮驱动－－一般发动机在前，四个轮驱动(4WD)。15电子电器系统该系统包括汽车仪表、所有的照明系统、信号装置、防盗装置、蓄电池、风窗刮水器及风窗洗涤器、空调系统等等16ABS的概念S（滑移率）=（U-UW）/U×100%（15%-20%）式中：UW—车轮的速度，即制动时车轮与地面接触点处的线速度；U—汽车的速度；无ABS有ABS开始刹车17EBD的概念18什么是KD19汽车总体构成20第二部分品牌的概念21品牌是产品的标识。品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的结合，用于辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与其他竞争对手的产品和服务区分开.-----菲利普.科特勒品牌是一群消费者的共同特征与符号22品牌价值838亿567亿全球有60个品牌的价值估计超过10亿美元其中有9个品牌的价值在企业市场价值中所占的份额超过50％，宝马、耐克、苹果电脑和宜家的份额甚至超过了75％。23品牌含义价值:品牌能够让顾客感到可以满足自我的价值观利益:品牌代表了给消费者带来的实际利益属性:一个品牌首先要表达了鲜明的属性:如耐用,昂贵,科技高使用者:品牌是某些特定事物或群体的代言个性:品牌同时具有不同于其他竞争品牌的差异点文化:品牌是体现文化的传媒,让顾客可以感到产品背后更广阔的文化背景24消费者，而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位增加销量产品消费者卖给品牌定义影响“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想常见的做法吸引产品定义整合营销品牌定义消费者科学的品牌观整合营销25这是什么品牌？26三、奇瑞品牌架构27奇瑞现有品牌架构•奇瑞品牌的定位和核心利益点由他旗下的产品品牌所支撑和体现。•奇瑞整体品牌对旗下二级产品品牌起到引领与支持的作用。奇瑞目前奇瑞已有东方之子、瑞虎NCV、A5、V5、旗云、QQ系列等六款产品在国内外销售，并将会有多款轿车、MPV、SUV产品面世。登顶旺君驱动我生活EZ初恋Q动我生活龙的传人成就我生活尽炫劲酷精彩我生活赏心悦目激扬我生活随心所驭自由我生活28在同一市场内，汽车企业的品牌架构通常存在两种模式：“一牌一品”和“一牌多品”•一个品牌旗下某个产品的危机事件会牵连到其他产品•老产品口碑不良，同一品牌旗下新品推广会受到影响•用户认知容易产生混淆，特别是在新老产品外形发生改变时，品牌价值有被稀释的可能•营销成本高；•多个品牌之间协调管理的难度大•一旦产品老化，没有后续产品，品牌也会随之老化，品牌的生命周期受限于产品生命周期劣势一牌一品模式一牌多品模式•根据目标市场确定品牌结构，营销目标清晰•品牌数目少，便于管理•营销成本低，一个品牌的传播可以带动多个产品销售•品牌生命力强，即便某个产品老化，品牌可以依托其他产品继续发展优势•品牌根据产品进行定位，品牌形象和个性单一明确•每个品牌可以相对独立发展，一个产品出现恶性事件，不会影响到其他产品品牌适用条件•产品品种多，尤其是在同一目标市场有多个产品，相互有渗透•单一产品销量有限，难以支持品牌的发展•营销资源有限•单个产品销量大，可以支持相应的营销推广费用•产品研发能力强，不断推出换代产品，支持品牌的延续发展•企业品牌强势•品牌的数量根据产品所进入的目标市场的数量来设置，一个品牌可以覆盖多个产品•例如：三菱定义•品牌的数量根据产品平台和/或造型的数量来设置，一个品牌对应一个产品•例如：丰田、现代品牌架构的模式29韩国现代有12个产品品牌对应其12个产品平台伊兰特ELANTRA亚托ATOS索纳塔SONATA雅绅ACCENT酷派COUPE世纪CENTENNIAL途胜TUCSONTRAJET美佳MATRIXH1君爵XG特拉卡TERRACAN•家庭入门微型车•排量：0.9•入门级A级车•排量：1.5•A级车•排量：1.6-1.8•B级车•排量：2.0-2.4•中高级车•排量：2.5-3.0•商务MPV•家用MPV•高级车•排量：3.4•大型SUV•排量：3.5V6•中级运动型轿车•排量：1.8•跑车•排量：2.0-2.7•中型SUV•排量：2.7V630而三菱的几个主要产品品牌就包括了多个产品平台，体现了“一牌多品”的品牌架构LANCERCOLT……PAJEROLANCER（原款车）LANCEREvolution（运动型轿车）LANCERWagon（厢式旅行车）LANCERCargo（商乘两用车）COLT原形车COLTCZ3COLTplusCOLT跑车COLT皮卡PAJERO越野原型车（第1－3代）PAJEROSPROT(偏重休闲）PAJEROio系列（定位都市白领）PAJEROmini（小排量1.0以下3门四驱）31QQ奇瑞A5旗云QQ东方之子瑞虎V5A1A系V系T系1-单品牌阶段2-一母多子品牌阶段3-一母多子品牌阶段奇瑞CHERY奇瑞产品序列发展32分类名称简称分类指标排量长度微型轿车A001L3.6M小型轿车A01～1.6L3.6～4.3M普通型轿车A1.6～2.0L4.3～4.6M中级轿车B1.8～2.3L4.6～4.8M中高级轿车C2.0～3.0L4.4～4.8M高级轿车D3.0L4.8M33A9入门车身份车面子车中坚车实用车A7…东方之子A5V5…新旗云…QQQQ6…汽车消费需求－品牌阶梯34品牌命名及涵意—命名规则•奇瑞公司所有产品采用以“产品系列代码+三位阿拉伯数字+特殊编码”的方式进行命名；•产品系列代码为大写英文字母，表示车型类别，具体为：QQ（微车）、A（轿车）、T（SUV）、V（MPV）；•三位阿拉伯数字的第一位表示产品平台，从1~9（不含4），通常数字越高表示产品平台越大型、越高档；•三位阿拉伯数字的后两位表示发动机排量，如果排量为1.4L、2.4L，则用15、25替代；•编码表示主要技术参数或者特殊车型。35A520表示轿车系列产品平台代码2.0L排量品牌命名及涵意—命名规则（以A520产品为例）36奇瑞S系列A系列B系列T系列A11A15A216风云1.6L旗云1.6L新旗云S11S12S21S22S16……A21QQ30.81.1QQ61.31.1A1372472465473478/480Ⅰ4721.3473V21.3473??480ⅡⅢ/宝马480ⅣB11B14V54G644811.6L1.3L柴油发动机2.4L1.9D东方之子2.4L2.0L4G641.8L4G63ACTECOA18A52.0L1.6LACTECO开瑞480ⅣT11瑞虎2.4L2.0L1.6L4G644G63ACTECO1.6L…………B212.0LACTECO4811.8LB13M系列37奇瑞变速箱系列发动机ACTECO系列480475QR5124724734843721.9D481单点喷射多点喷射联合电子玛瑞利双火花塞西门子玛瑞利联合电子VVTCBRTCIDGI无锡博世TDI玛瑞利QR513AQ015QR519QR523DPO4HP14ZFCVTF4A4QRATQRCVTQR520AMT38风云、新旗云SQR7130A15奇瑞旗云(1.3L)A15SQR7161A15奇瑞新旗云(欧三)A15SQR7162旗云之星系列A15SQR7162A15奇瑞新旗云(手动)A15SQR7162T奇瑞旗云CVTA1539SQR7200东方之子系列B11SQR7200AT东方之子系列B11SQR7200T东方之子系列B11SQR7201B11东方之子系列B11SQR7240奇瑞东方之子系列B11SQR7240T奇瑞东方之子系列B11东方之子系列40SQR7161A2H奇瑞A516系列A21SQR7201A2F奇瑞A520系列A21SQR7201A2H奇瑞A5系列A21A5系列41V5及QQ系列SQR6470奇V5系列B14SQR7080奇瑞QQ系列S11SQR7080T奇瑞QQ自动档S11SQR7081S1奇瑞QQ系列(欧三标准)S11SQR7081S11T奇瑞QQ系列(欧三标准)S11SQR7110奇瑞QQ系列S11SQR7111S11奇瑞QQ系列S1142QQ6及瑞虎系列SQR7110S21奇瑞QQS21系列(1.1L)S21SQR7130S21奇瑞QQS21系列(1.3L)S21SQR7160T11瑞虎系列(1.6L)T11SQR7206瑞虎系列T11SQR7206T11T瑞虎系列T11SQR7240T11T瑞虎系列T11SQR7246瑞虎系列(四驱)T11SQR7247瑞虎系列T1143近期已上市的车型V2A1开瑞A3即将上市的车型44S16瑞虎5M14混合动力45车型代码的含义：现在对车辆划分旧标准（2004年之前）载重汽车重型载货车中型载货车轻型载货车微型载货车客车大型客车中型客车小型客车微型客车新标准乘用车（9座以下）基本型多功能型MPV运动型SUV商用车客车货车半挂牵引货车非完整车辆客车非完整车辆2004年开始，汽车分类采用新的国家标准，根据新的分类方法，汽车将分商用车和乘用车两大类，不再有轿车的叫法，以适应入世后新形势的需要。46□□□□○○○○○○□□□○企业名称代码车辆类别代码主参数代号产品序号车型平台代号发动机燃料类别代号变速箱驱动形式代号排放水平代号加长、方向盘左/右置代码□：用阿拉伯数字表示○：用字母表示471、企业名称代码企业名称代码位于产品的第一部分，奇瑞汽车有限公司的企业名称代码用SQR表示2、车辆类别代号各类汽车的类别代号位于产品型号的第二部分，轿车用数字7表示，客车用数字6表示，越野汽车用数字2，其它车型按GB9417执行3、主参数代号各类汽车的主要参数代号位于产品型号的第三部分，用两位阿拉伯数字表示，轿车的主参数代号为发动机排量（L）应精确到小数点后一位，并以其数值的十倍数值表示；客车主参数代号为车辆长度，当车辆长度小于10m，应精确到小数后一位，并以长度（m）值的十倍数表示；越野汽车主参数为车辆总质量（t），其它车型按GB9417执行4、产品序号用一位数字来表示，用以区分同一车型平台中需要用不同车型区分的开发顺序号。对于同一车型选装同一排量发动机，当最大功率与最小功率之比（或最大扭矩与最小扭矩之比）大于120%需车型号区分时用产品序号区分。5、车型平台代号车型平台代号用一位字母和两位数字表示，具体含