搜索
中粮丽都地块策划报告谨呈：中粮地产成都有限公司本报告属保密资料。报告思考路径一、宏观市场背景二、项目发展方向三、市场研判四、客户定位五、产品定位及物业发展六、豪宅营销项目属性︱中粮目标︱市场端超越标杆︱规避风险城市豪宅客户共性︱项目核心客户群量价企稳，不会出现09年的疯狂增长1.目前阶段政策控制住了量，但未控制住价格，两会后市场继续向上，后续可能增加政策性调整2.3.政策端：2010年各项刺激性政策开始收缩。如二套房贷款、二手房营业税等.资金端：2010年实施适度宽松的货币政策，相对2009年有所收紧需求端：2010年不会出现往年压抑性需求。但城市化率仍对市场需求增长提供了空间预测基础2010年宏观市场预期：楼市环境4.房价短期内难出现下降，后续供应增加的情况下，市场未来或将出现累库存化现象价格端：09年的低价及价格快速上涨均刺激了市场需求，但它们将很难出现在2010年•去年底受经济回升、供应不足、优惠政策即将结束影响，价格和销售量持续走高.随着今年供应量充足，且优惠政策逐步收紧，必然造成冲击.•截止目前成都楼市存量约300万平米左右，按照正常每月销售100万平米的速度，未来1-2月内现有存量将被消化，这也决定了短期内房价很难出现下跌。随着开工量上涨，后期市场供应将逐步增加，市场可能出现累库存化现象。经济回暖、信贷收拢、开发商资金逐步使用，其后续资金链或将出现紧张•在经济工作重点转到“调结构”的基础上，政府将逐步摆脱房地产对国家经济的绑架（09年全国11万亿的消费中房地产占到6万亿）•全球经济2010年将出现明显回暖，各国经济刺激性政策将逐步退市•开发商目前资金量较充裕，但后期开发商资金将逐步投入到买地、开工等各环节，其资金量也将逐步减少本报告属保密资料。4思考路径：——从项目土地属性、中粮目标、市场端对项目可能性的发展方向进行探讨。解决问题的三个步骤：土地属性：本项目的土地价值研究。中粮目标：从战略布局考虑，项目的战略角色。市场端：市场端项目发展方向的限制。项目发展方向本报告属保密资料。宗地形状规则，属二类住宅用地（可兼容商业≤10%），用地面积约31.5亩，容积率≤2.8，航空限高≤39.18M。地块指标——宗地土地经济指标宗地项目情况主要指标位臵武侯区核桃村二、四组，高新区核桃村一组、肖家河村四组（丽都公园旁）规划土地用途住宅/商业净用地面积31.5002亩容积率≤2.8建筑密度≤24%航空限高/m≤39.18绿地率≥30%总建筑面积/㎡58830地价成本1060万/亩（楼面地价5676元/平米）其他可兼容商业≤10%；90/70限制臵信.丽府迈普集团变电站丽都公园丽都花园丽都花园D区檀香山本报告属保密资料。宗地处于成都西南丽都生活片区，靠近红牌楼及神仙树片区，片区内存在以臵信丽都为主的传统高端居住社区、新建中低端小区、高新技术产业区、汽配市场等，同时部分待拍卖空地，后续规划发展看好。地块基本情况——处于成熟生活片区且后期发展潜力较大高新技术产业区企业.工厂肖家河片区旧居住片区臵信丽都花园臵信.丽府开发中区域中低端为主汽车汽配市场丽都公园本报告属保密资料。“南富、西贵，北匪东穷”的传统认知；城南城西交界处的丽都片区历来是成都一个传统的高端居住区域，是比较具有成都人文格调的区域；丽都片区是众多中高档楼盘聚集之地，是成都较为成熟、高端区域。本报告属保密资料。项目区域属性分析——丽都片区一环二环2.5环红牌楼片区外双楠片区高升/肖家河片区神仙树/紫荆片区高新产业技术开发区丽都片区城市待发展区域外双楠片区片区属性项目特点片区配套产品特点片区现状发展趋势丽都片区阶段性大规模开发，多次成为热点开发迅速，片区整体形象快速提升区域内相对有限，主要受内双楠支撑多层、小高层、中高层打造高附加值产品，经济、实用产品主打大盘时代持续小规模项目众多房地产开发成熟区，小片区认知度高商业配套较成熟，住宅开发用地稀缺自身配套体系相对完善，部分需受外部支撑小高层、中高层以改善型和投资型物业为主地产开发用地紧缺，品质项目主打红牌楼片区住宅房地产开发起步期专业市场主导且档次较低，住宅开发用地整理陆续供应区域生活配套完善中，部分需受外部支撑小高层、中高层中小规模，经济性价比物业专业市场升级，经济消费商圈逐步形成高升/肖家河片区住宅房地产开发尾期成熟生活片区，以早期多层建筑为主，后续无土地供应区域生活配套相对完善多层、小高层、中高层投资型，经济性价比物业片区开发接近尾声，已为成熟生活片区神仙树/紫荆片区住宅房地产开发尾期成都传统的高端居住区域，开发程度高区域生活配套非常完善，对周边形成支撑多层、小高层、中高层改善型物业为主地产开发用地紧缺，以舒居高品质产品为主项目所处片区，属于居住价值较高的稀缺成熟板块，具备作为高端项目的土地潜质。本报告属保密资料。交通条件——公共/私家车交通便利项目临近2环路、九兴大道，步行距离内分布有公交路线53路、111路、92路、84路、52路、51路、11路等站点，通往全城各个区域，公共交通较为方便。公共交通天府广场双楠路火车南站金沙遗址SM广场九眼桥跳伞塔昭觉寺火车北站石羊场站成仁公交站私家车交通•项目位于丽都路旁，临近2环、佳灵路、创业路等交通干线，私家车交通便利性高。丽都路长益路二环创业路佳灵路高朋大道本报告属保密资料。项目规模较小，难以形成规模优势。项目界定结论优势不利因素1212丽都片区，连接双楠和神仙树板块，区域价值高。343航空限高要求严格，密度较大。项目成本较高，超过周边大部分项目的售价。项目交通便利，配套完善。临近丽都公园，有一定的景观资源。5“中粮”品牌对项目价值有一定提升作用。传统高端住宅区，已形成较好的高尚居住氛围。项目位于丽都片区，内双楠板块与神仙树板块交界处，属于城西南高端住宅区，区域居住价值价高，属于成熟稀缺的板块。项目属于小规模、高成本、低容积率的城市小高层项目，同时具有一定景观资源。项目具备成为城市高端住宅的潜质，但是由于规划限制，产品创新成为关键。本报告属保密资料。中粮在成都本报告属保密资料。中粮品牌布局成都中粮百亿成都布局全产业链中粮集团宣布将在成都投资100亿元打造中粮集团“全产业链”战略。2月3日晚间，中粮集团与成都市政府签署战略合作及投资项目协议，计划5年内在成都市投资100亿元。根据此次签署的协议，中粮将重点发展农副产品精深加工，并配套发展农业种植、养殖、果蔬加工、食品研发、农副产品物流配送及商业地产等领域。在战略合作协议中还有引人注目的是，中粮拟追加50亿元在成都进行房地产开发。而成都市市长葛红林还希望中粮能够依托房地产开发服务当地小城镇建设。中粮集团总裁于旭波称，中粮将以75%的资源配臵发展粮油食品业务，以25%的资源配臵发展地产业务，前者是“全产业链”战略，后者是“全服务链”战略。中粮品牌布局成都战略大幕拉开！本报告属保密资料。全产品系的重要性随着中粮集团在成都的战略布局，成都中粮地产需要布局全产品线，以确保公司健康、强大发展，品牌影响力扩大。万科在成都的布局，虽然已有10多个项目，但以首臵和首改型产品为主，再改型产品缺乏（高端线），产品线不齐，品牌在高端客户中的影响力不够。中海进入成都后，迅速拓展全产品系，从首臵到高端，品牌整体影响力更广泛，特别在高端群体中影响力高于万科，基本连年保持成都前三甲。PK万科项目布局中海项目布局本报告属保密资料。项目在成都中粮地产的战略角色中粮.御岭湾位于龙泉驿区，占地5000亩，建筑面积20万平米，总户数800户，物业形态为独栋、双拼、联排；定位为再改高端别墅。中粮.成都大悦城位于武侯区外双楠片区，占地253亩，建筑面积约54万平米；定位：集商业、高端住宅、酒店、公寓、写字楼为一体的大型城市综合体项目。中粮.祥云项目位于武侯区外双楠片区，占地133亩，容积率2.2，楼面地价5249元/㎡。项目定位复合型社区，适合首臵、首改、再改类产品。中粮.核桃村项目位于武侯区丽都片区，占地31.5亩，容积率2.8，楼面地价5679元/㎡。首先，本项目承担着中粮在成都完善全产品线的关键作用；其次，作为2010-2011年中粮全面进入成都主城区市场，祥云综合性项目承担销售形象，而丽都项目需要树立中粮高端品牌形象、豪宅的产品竞争力。项目发展方向项目发展大方向——城市高端产品土地成本高：高土地成本决定项目的销售价格将较高条件解析：土地成本1060万/亩，楼面地价5676元/平米，考虑建安成本及营销成本，成本价将超过9000元/平米。结论：较高的成本将决定本项目的销售价格将超过10000元/平米，售价将步入高端。规划限制严：限高和容积率，决定项目高品质条件开发商期望高：实现项目价值最大化，提升品牌力开发商期望，项目实现现金流（控制销售周期），同时实现价值最大化，树立较高的形象，提升品牌影响力。条件解析：限高39.18米（12-13层），容积率2.8，规划指标处于区域地块最有配臵。结论：限高和容积率，将决定项目是区域内稀缺的低密、高品质小高层产品。原因1：从限制条件看，高地价、低限高、中等容积率、利润最大化、提升品牌等因素要求项目发展方向为高端物业高端项目匹配条件城市核心地块或稀缺资源相对较低的居住密度（容积率、覆盖率）突破创新的明星产品完善高品质的生活配套安全私密、闹中取静的居住环境良好的升值保值潜力。致胜因素增值因素保值因素身份标签居住功能投资价值彰显地位与实力全方位的居住舒适感资产架构的组成部分和投资渠道高端客户价值认知高品质的物业管理服务标准本项目价值条件•传统城市高端居住区，高端人士集中居住区•城市核心地段的公园景观•城市低密高品质小高层纯居住社区•交通便利，•高品质配套完善•中粮品牌赋予高品质生活保证•城市高端居住区稀缺项目具有较强的保值增值特性产品定位方向物业发展建议之一项目发展大方向——城市高端产品原因2：项目价值条件和高端客户价值需求的匹配，提供了项目发展高端物业的条件豪宅区域集中高层豪宅兴于城南及高新南区，传承城南富贵底蕴。09年成都市场高层豪宅新增供应同比上升52.8%;销售大幅增长近12倍，销售均价上涨接近400元/平米达到11133元/平米。高层豪宅供销两旺，市场空间大，价格稳步提高，成长性大。09年高层豪宅月度成交量呈现不断上升趋势，12月月度成交量达到598套峰值；新增量呈现间歇性供应状态，存销比波动性较大，成交均价呈现稳中有升的状态，12月受誉峰集中备案影响整体均价被拉升至13125元/平米。高层豪宅供销两旺产品140-180平米，200平米以上产品销售速度较慢。成都高层豪宅，170-200平米是供销的主力面积段，其次为150-170平米产品。成都高层豪宅市场中140-180平米面积段为主力面积区间，持续占比在50%以上；市场存量以180㎡以上面积段为主;140-180平米面积段存销比相对较低，保持较为健康的销售速度；160平米以上面积段总价上升空间较大。项目发展大方向——城市高端产品原因3：成都城市高层豪宅市场量价走势、市场空间及成长性，支撑项目的高端方向项目名称地段品牌资源主力面积成交均价销售状态誉峰天府新城合景泰富/180-240㎡约18000元/㎡（6000元/㎡精装修）较好丽府丽都片区臵信丽都公园120-180㎡约11000元/㎡较好半岛城邦天府新城深长城锦江、临河公园125-200㎡约11000元/㎡较好紫檀桐梓林千和物业/280-440㎡约15000元/㎡较差城南1号天府新城中海天府城市公园150-250㎡约15000元/㎡较好华敏世家天府新城成都华敏/289-346㎡约15000元/㎡一般世纪峰景天府新城龙湖地产锦江、城市公园90-200㎡//时代豪庭市中心九龙仓/150-200㎡约13000元/㎡较好项目名称地段品牌资源主力面积成交均价销售状态鹭岛国际外双楠滕王阁/50-90㎡约8000元/㎡较好海珀香庭双楠绿地/70-90㎡约7500元/㎡一般神仙树大院神仙树怡和神仙树公园50-90㎡约10500元/㎡（1500元/㎡装修）一般叠翠峰桐梓林合景泰富南站公园45-90㎡约9500元/