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第十二章汽车营销策略的扩展汽车服务策略1、服务的特征及服务营销的组合要素（1）服务的特征服务的特征较多，以下几方面对制定营销方案影响较大：①无形性也称不可触知性。顾客在购买服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到服务。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。实际上，真正无形的服务极少，很多服务需要借助有形的实物才可以产生。顾客购买某些产品，只不过因为它们是一些有效功能的物质载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。②同一性也称同步性或不可分割性。服务的供应者往往是以其劳动直接为购买者提供使用价值，生产过程与消费过程属于同一个过程，两个过程不可分离，如汽车维修过程，对车主而言是消费过程，对维修技师而言就是生产过程。这一特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能得到服务；而且一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。因此，直接销售通常是服务惟一的分销途径。③异质性服务是以人（服务提供者）为中心的产业，这与实行自动化生产的制造业不同。由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，不同的人操作同一服务，服务质量就很难达到完全相同；即使是同一人作同样的服务，因时间、地点、环境与心态的不同，服务成果也难以完全一致。服务是不标准和易变的。因此，服务须特别强调保持应有的品质，力求始终如一，维持高水准，建立顾客信心，树立优质服务形象。④即时性由于服务的生产与消费同时进行及其无形性，决定了服务不能进行贮存，也不能进行退换，不能对服务实施“售后服务”。而且很多服务的使用价值，如不及时加以利用，就会“过期作废”。如宾馆中的空房间，汽车维修设备的闲置等，均为服务业不可补偿的损失。因此，服务业的规模、定价与推广，必须力求达到人力、物力的充分利用。此外，服务的无形与易逝，便得购买者不能“实质性”地占有，因而不涉及所有权的转移，也不能申请专利。（2）服务营销的组合要素市场营销的实质是一种交换关系，实物产品营销的理论和原则也适用于服务营销。由于服务的前述特征，服务营销战略的形成和实施，以及服务营销组合均应有所不同。服务营销的组合要素依然是产品、价格、分销和促销，但每个要素的具体内涵却发生了很大的变化。①产品服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及跟踪服务等。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用，如航空公司的运输服务、汽车故障的维修服务等；便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如航空公司的订票送票、送站接站，汽车维修商前往用户故障地点拖拉故障车辆等；辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者的服务，有助于实施差异化营销战略。②分销随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。中介机构主要有代理、代销、经纪等形态。如文艺演出、体育比赛的门票分销，往往经中介机构进行。汽车企业通常是在全社会选择适当的维修厂店，建立一套维修服务网络进行服务“分销”的，有的维修企业也在异地设立服务连锁店。在分销因素中，服务地点的选择至关重要，要尽量贴近服务需求者，要有利于他们能够方便地得到服务。③价格一般而言，由于服务质量水平难以统一界定，特别是作用于人的服务，质量检验也难以采用统一标准，服务定价必须有较大的灵活性。而在区别一项服务与另一项服务时，价格是一种重要的识别标志，顾客往往从价格感受到服务价值的高低。但有时，对作用于物的服务，也可以尽量制定量化标准，如汽车维修服务，服务商都有各种故障的维修工时定额，服务价目表等，维修完毕后也可以检查故障是否已排除，产品的性能质量是否复原等。④促销服务的促销方式也包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。为增进消费者对无形的服务的印象，企业在促销活动中要尽量使服务产品有形化。汽车服务营销的理念1981年布姆斯和比特钠建议在4PS的基础上增加三个“服务性的P”，即人、过程和物质环境，变成了7PS。核心在于：1.揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。2.企业应关注在为用户提供服务时的全过程通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。汽车服务营销的内涵传统汽车销售，是以进销差价作为利润实现的单一销售利润，产品价值中没有包括服务，没有追求完整的价值链。销售商没有负起对用户的全部责任，不利于用户和厂家。汽车企业对服务的理解和使用范围还相对狭窄，只强调汽车实物分销服务，仅局限于对车辆的维修保养服务。汽车服务营销的本质就是在买卖双方建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系，这种关系是长期的。厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化其对立性，强化其依赖性企业必须思考客户的终生价值，也就是预期可以从客户身上得到多少未来利润的现值。不过对于每个行业或者企业而言，都可以选择更适合自己的方式，有的企业可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。国外的汽车业通常这样计算顾客的终生价值：他们把每位上门顾客一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售价，再加上顾客可能需要的零件和维修服务而得出数字。有调查表明，汽车用户的用车消费是购车消费的1.5—2倍。企业应将客户利益维护理念传递出去，要让消费者感觉到企业向他提供商品和服务的同时，不仅在赚钱，也在维护自己的利益。这种理念不仅能够帮助企业招徕有价值的新顾客，更能最大限度地保留顾客的终生价值。为最大程度发掘顾客终生价值，丰田汽车信奉的是“我们不是在卖汽车，而是在帮助顾客买汽车”的经营理念，推出“保姆式”的服务计划。美国卡迪拉克想得更周到，在他的每一个汽车维修点都已备好车，只要他的用户车一坏，即可把坏的车放下，开走备用车；待用户的坏车一修好，马上开到你的门上去，一点也不耽误用户的时间。还有一种很少被提及的营销概念，那就是附带销售。事实上，长期顾客常常能附带购买其他产品。在多元化经营的企业中有眼光的企业已经开始向这些顾客提供“解决方案”了。他们可以把所有与顾客的交易都记录下来，根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率来进行汇总，建立起企业的数据库。因为这些顾客可能会带来附带的销售。从认识每一个顾客的面孔开始，到了解他们，计算他们的终生价值，这些都是一个铺垫的过程，对于企业而言，最终是为了达到营销的成功，当今社会已经逐步向服务型经济靠拢，重视顾客终生价值，设计有效而独特的营销策略，每一个企业都能走向成功。客户终生价值，让泛化营销走向个性化—作者:廖方汽车营销4C与4R策略4Cs与4Rs是由传统的4Ps理论发展而来的4Ps是产品、价格、渠道、促销4Cs是顾客、成本、便利、交流近来美国Don.E.Schuhz提出了4Rs:关联、反应、关系、回报的营销新理论。（1）关联在竞争性的市场中，顾客具有动态性，顾客的忠诚度是有变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期稳定的市场，重要的营销策略，是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。（2）反应在今天相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时的倾听顾客的希望、可望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。（3）关系在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从市场营销组合变成管理和顾客的互动关系。（4）回报对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4Rs理论有四大优势：①4Rs的理论是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形式，着眼于企业与顾客的互动与双赢。②4Rs体现并落实关系营销的思想。通过关联关系和反应，提出了如何建立关系，长期拥有客户，保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。③反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华便利性。④回报兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系，而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础方向；4Cs也是很有价值的理论和思路。4Rs不是取代4Ps和4Cs，而是在二者基础上的创新和发展，不可把三者割裂开来甚至对立起来。潜在客户开发途径朋友和家庭成员大多数销售顾问都是先从朋友和家庭成员开始进行销售的。朋友家庭成员和熟人通常是一个很大的潜在客户群体目前无销售顾问与之联系的特约店客户这类客户是已从我们的特约店购买车辆的客户，但是，先前与其联系的销售顾问已经离职或以其他原因离开了特约店维修客户维修区通常有潜在的客户，千万不可忽视互联网许多潜在客户在光临特约店前都会先访问互联网。因此，需要确认客户可以联系的特约店网址或E-mail地址高级会所例如高尔夫俱乐部、健身俱乐部等场所，经常光顾这样场所的人很多都具备购买汽车的能力潜在客户开发途径（续）先前的偶然光顾者查阅特约店展厅销售记录，寻找光临特约店但未购买的客户推荐的客户我们可以从任何其他形式的联系中获得推荐的客户。我们所服务过的感到满意的客户能够推荐很好的潜在客户，我们所获得的每一位推荐客户都是另一个潜在客户教育机构与我们一起读过大学的同学。同时，也应考虑家庭成员的同学、孩子同班同学的父母等等企业考虑经销区域内的当地企业，可能有愿意购买汽车的潜在客户政府机构购车进行公务活动的当地政府机构分析客户需求-客户需求在第一次与客户的交流后，你能确定以下问题吗？1.客户现在是否在驾驶其它品牌的车辆？2.客户是如何了解我们汽车的品牌的？3.客户对本公司的车了解多少？了解什么？什么渠道了解的？4.客户对其它公司的车了解多少？5.客户周围的朋友是否有驾驶本公司车辆的？6.客户是否知道本公司的车辆的长久价值？7.客户是否清楚汽车质量问题可能导致的严重后果？8.客户是否知道售后服务对汽车产品的意义是什么？9.客户中谁在采购决策中的具有影响力，是多少？10.采购决策的人数是多少？分析客户需求-客户需求在第一次与客户的交流后，你能确定以下问题吗？11.客户的学历状况如何？12.客户平常阅读的报纸，杂志，图书的情况如何？13.客户的个人成就如何？14.客户对自己企业或者个人的评价？感觉？15.客户从事商业活动的时间？16.客户过去的经历哪些是他们最得意和自豪的？17.客户如何评价汽车行业？客户认为汽车行业发展趋势如何？18.客户周围的人对他的评价和认知如何？19.是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？20.客户平时是否经常会做重要的决定？与潜在客户接触的沟通技巧•道出客户的姓名，然后介绍自己•找理由打电话或碰面•确认客户现在及未来的需求•说明这次联系的目的，以及将给该潜在客户的现在与未来需求可能带来的好处•如果潜在客户的需求无法符合这次联系的目的，则可以说明符合他或她的其它利益•要求“订单”（或说明这次联系的目的）•要求推荐客户•感谢客户与你谈话或碰面，且让他知道下次联系时间（例如，在下一个月接到一个信件或在一星期内电话联系）客户状态一般要求至少有两年以上的实际一线的销售经验，至少有100个我们考察一个潜在的客户可以首先考察他的素质。这个素质不是指他个人的知识，学历等的素质，当然，知识学历的素质的确影响他们的采购决策，那只是一个组成部分。我们要考察的是他们对产品的知识，以及他们对产品的使用情况，他们驾驶汽车的技能如何。比如开了多长时间车了等。所以，一个汽车的潜在消费者的素质由三个内容组成：知识，经验，技能。知识就是他们对汽车了解的知识程度经验就是他们关于汽