第十一章 社会阶层与消费者购买行为

第十一章社会阶层与消费者购买行为一、社会阶层概述二、不同社会阶层消费者的行为的差异三、社会阶层对市场营销策略的影响及运用战略链接富—亮·穷—暗富裕与贫困链接思考在你的生活周围有哪些社会阶层？同在一片天空下三毛流浪记的现代版第十一章社会阶层与消费者购买行为社会阶层社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。社会层级社会层级是指一个人在社会中或高或低的等级，这一等级是由社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。一、社会阶层概述（一）社会阶层(Socialclass)的含义产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。其存在既有积极意义又有消极作用。（一）社会阶层(Socialclass)的含义（二）社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性社会阶层展示一定的社会地位社会阶层的多维性：社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。（三）社会阶层的性质社会阶层的层级性：从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。社会阶层对行为的限定性：大多数人在与自己处于类似水平和层次的人交往时会感到很自在，而在于自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。（三）社会阶层的性质社会阶层的同质性：同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。社会阶层的动态性：随着时间的推移，同一个个体所处的社会阶层会发生变化。（三）社会阶层的性质（四）社会阶层的种类和测度单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：•科尔曼地位指数法•霍林舍社会地位指数法1、科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。Coleman-Rainwater社会地位层次（自学P299-P300，并思考问题：美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶层结构进行比较。）（1）旧显贵（上上阶层；占总人口的0.3%）（2）新型显贵（下上阶层；占总人口的1.2%）（3）中上阶层（占总人口的12.5%）（4）中产阶层（占总人口的32%）（5）工薪阶层（占总人口的38%）（6）下层社会（占总人口的16%）2、霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。霍林希德社会地位指数职业等级（权重为7）职业名称得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1业务经理、中型企业业主、次要专业人员2行政人员、小型企业业主、一般专业人员3职员、销售员、技术员、小业主4技术性手工工人5操作工人、半技术性工人6无技能工人7教育等级（权重为4）学历得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科3高中毕业4上学10-11年（高中没毕业）5上学7-9年6上学少于7年7社会地位得分=职业分*7+教育分*4地位等级体系社会地位分数区间上层11-17上中层18-31中层32-47中下层48-63下层64-77中国社会十大国阶层国家和社会管理阶层占比:2.1%经理人员阶层占比:1.5%私营企业主阶层占比:0.6%专业技术人员阶层占比:5.1%办事人员阶层占比:5.1%个体工商户阶层占比:5.1%商业服务业员工阶层占比:12%产业工人阶层占比:12%农业劳动者阶层占比:44%城乡无业失业半失业阶层占比:3.1%（五）中国社会阶层的概况五大社会等级（当代中国社会阶层结构图）十大社会阶层上：高层领导、大企业经理、高级专业人员及大私营企业主中上：中低层领导、大企业中层管理人员、中小企业经理、中级专业技术人员及中等企业主。中中：初级专业技术人员、小企业主办事人员、个体工商户中下：个体劳动者、一般工商业服务人员、工人、农民国家与社会管理阶层底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业半失失者业经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业阶层一项关于中等与下等层次成员之间部分心理差异的研究中等层次低等层次1、着眼于将来2、生活在长远时间里3、倾向于理智4、对世界有发展性意识5、视野开阔，没有限制6、作决定时考虑周密7、充满自信，愿意冒险8、思维趋向于无形和抽象1、着眼于现在2、生活在短暂时间里3、倾向于情感4、对世界只有维持性意识5、视野狭窄，有限制6、作决定时略加考虑7、重视安全8、思维趋向于有形和知觉二、不同社会阶层消费者的行为的差异支出模式上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。在住宅、服装和家具等显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。消费者在负伤的支出随社会地位的升高而增加。休闲活动上的差异一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层成员的影响。二、不同社会阶层消费者的行为的差异信息接受和处理上的差异特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。购物方式上的差异一般而言，人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。二、不同社会阶层消费者的行为的差异市场细分：不同的社会阶层有不同的价值观，这些不同在消费者的购买行为中可以体现出来，如在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量。广告：广告中用到的象征性必须被广告所针对的社会阶层的人们所理解。分销：地层消费者更有可能到打折商店，当地商店购物。上层消费者更有可能到专卖店购物。产品研发：社会阶层对产品的特性和样式有着直接的影响。三、社会阶层对市场营销策略的影响及运用战略运用社会阶层发展营销战略第一步将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销用一个完全的社会阶层指数就一定比一个简单的一元指数如收入或职业的优势多吗？如果社会阶层内出现不相称现象，那么该怎么办？（如个人在一个指数上较高，而在另一个指数得分较低）在社会阶层上社会经济地位之间究竟有什么不同？作为孩子来讲他受到多少社会阶层的影响？社会阶层正变成一个巨大的中间阶层勒吗？如果是，如果不可能区分消费者的行为，那强调消费者阶层的意义又何在？社会阶层作为消费者行为决定因素的有限性