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1第十一章国际市场产品策略2Contents产品和产品组合12新产品开发3国际产品的调整与适应4产品生命周期品牌策略（自学）53产品的概念产品整体概念市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。它是能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益，这就是产品整体概念。4第一节产品和产品组合核心产品产品整体概念中最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。形式产品核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、泳衣团购包装等。延伸产品/附加产品顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，是产品的延伸或附加，能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。教材P201图11-1产品整体概念核心利益期望产品延伸产品潜在产品形式产品产品整体概念的层次图6产品组合产品组合指企业经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。产品线又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个品牌。7雅芳公司的产品组合包括5条主要的产品线：美容产品，保健产品，服饰，礼品以及文化产品（图书唱片等）。每条产品线又包括数条子产品线。如美容产品线分为化妆品、护肤品、洗浴用品、香水和户外防护用品。每条子产品线当中又包括多种品牌。雅芳的产品组合总共包括13000种产品。产品组合的宽度或广度•——指一企业所拥有的产品线的数量。产品组合的长度•——指企业各条产品线所包含的产品项目总数。产品组合的深度•——指产品线中每种产品项目有多少花色品种和规格。产品组合关联度•——指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。9五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭用品、宠物营养和个人护理产品家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、4种餐具清洁剂等佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等宽度长度深度宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销，从这个方面看，其产品线一致性较高关联度10产品组合决策扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸11第二节产品生命周期的含义产品生命周期是指一种新产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的这一全过程。产品的生命周期与产品的使用寿命是两个完全不同的概念。产品生命周期一般以产品泳衣销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期12第二节产品生命周期引入期成长期成熟期衰退期0销售额利润额典型的产品生命周期阶段销售额时间图产品生命周期：扇形曲线销售额时间第一循环第二循环图产品生命周期：循环——再循环型14非典型的产品生命周期循环－再循环形态扇形形态非连续循环时尚风格热潮15产品生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者市场竞争甚微兴起增加甚多减少16产品生命周期的因素分析导入期成长期成熟期衰退期企业销售情况低递增畅销递减竞争对手销售情况少稳定畅销上升减少企业经营管理水平不足上升稳定下降比较同类产品近似近似或稍好近似落后17各阶段的营销策略导入期成长期成熟期衰退期快速撇脂，缓慢撇脂，快速渗透，缓慢渗透改进质量，扩大规模降低价格，树立品牌形象市场改良，产品改良，改变营销组合维持，收缩，放弃18快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略价格高低高（促销费用）低导入期“促销-价格”策略组合19第三节新产品开发因应型:跟随竞争对手新产品开发战略预应型：领先竞争对手3M—永远的创新者适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入图产品更新换代曲线21为了你而进行革新3M公司创建于1902年，总部设在美国明尼苏达州的圣保罗市，是世界著名的多元化科技的创新型跨国企业。3M为国际公认的研发领域的企业先驱，基于对40多个卓越科技平台的开发和交互使用，开发了成千上万种创新产品，以满足广泛市场领域的客户需求。百年来，3M的产品已深入人们的生活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，极大地改变了人们的生活和工作方式。现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。22在它的历史上，3M一直是全美最富有创新性的企业，每一年该公司都推出200多种新产品。一直努力营造一种鼓励革新的企业文化，鼓励员工承担风险尝试新点子，泳衣团购虽然3M知道在几千个新产品上下注才可能中一个大奖，但是3M把错误和死亡看作创新的一部分。如意贴的故事23新产品的成功率是多高？有专家估计，至少90％的新产品在推出两年内最终失败。一项研究表明，食品、饮料、美容和保健品市场每年大概有2.5万个新产品面世，但是5年后只有40％左右活下来，工业产品也有30％左右的失败率。24为了降低新产品开发的风险，必须制定全面科学的开发流程。新产品开发的阶段构思产生构思筛选概念形成和测试营销策略制定商业分析产品开发市场测试商品化25构思产生“每1000个创意中只有100个具有商业前景，值得小规模尝试，并且只有10个可以获得持续的资金支持，而这其中，只有两个最终会获得成功。”“如果你想找到几个成功的创意，必须先产生成千上万个点子”26产品构思：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想产品概念：用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思产品形象：实际产品在消费者心目中的形象概念形成和测试27Minicase戴姆勒·克莱斯勒产品构思：新型燃料电池电动汽车。汽车的无污染燃料电池系统直接以甲醇为动力，向燃料电池释放氢，其副产品只有水。燃料效率很高，甚至与今日的汽油电力动力车相比，具有很大的环保优势。28产品概念1：为那些想购买第二辆车在城镇周边适用的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办事。产品概念2：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人产品概念3：经济型“绿色”汽车，适于那些关心环境的人，他们需要实用的交通工具，同时要求低污染。产品概念4：高端的运动型多功能车，吸引那些希望有更大空间和更少油耗的消费者。29概念测试将产品概念通过图文符号或实物展示给目标消费者，了解他们对产品概念的看法。上例中的概念3用文字可以表述为：这种高效的燃料电池电动汽车可以容纳4人，富于驾驶乐趣。该车使用甲醇燃料，是无污染的实用交通工具。时速可达到每小时90英里，但是与一般电动汽车不同，不需要充电，价格在2万美元左右30营销策略制定该阶段应制定初步的营销计划，内容包括：第一部分：目标市场，产品定位，销售量，市场份额以及开始几年的利润目标第二部分：第一年的价格，泳衣渠道和营销预算第三部分：长期销售量和利润目标，营销组合策略31商业分析商业分析包括审查销售量，成本和利润计划，确定他们是否符合公司的目标，如果分析通过，那么产品概念就能进入产品开发阶段。32产品开发将产品概念转化为实体产品，该阶段需要大量的投资。研发部门将开发几种实体形式，目标是设计出在预计成本内，又满足消费者需求的样品。样品需要经过严格的测试。33Minicase吉列在吉列，几乎每个人都要参与新产品测试。在吉列的每一个工作日，都有200多员工不刮胡须就上班，走进公司的南波士顿工厂的二层，进入装有镜子和水池的小隔间。他们遵从玻璃对面的技术专家的指示，使用不同的剃须刀，剃须霜和剃后用品。“我们流血示为了让消费者在家能够更好地使用”吉列的一个员工说。34市场测试在更为真实的市场环境中，进行测试。如果开发成本较低，或是管理层对新产品非常了解，也可以不用测试。标准市场测试选取代表性城市，在这些城市全面销售产品控制市场测试在受控制的商店内，在给予一定费用的条件下，销售新产品。模拟市场测试向目标消费者展示各种产品的广告和促销手段，给消费者一定的钱，让他们去一个商店或实验基地购买商品。35商品化正式投入生产正式全面投放市场考虑：进入的时机，进入哪些市场，进入市场的方式国际产品的标准化与差异化调整策略：直接延伸产品不变沟通改变沟通不变产品改变双重改变产品创新第四节国际产品的调整与适应37