搜索
2010-2012麦斯威尔咖啡市场拓展推广（安徽）策划案1正文目录一、产品介绍..........................................2二、市场背景..........................................3三、战略目标..........................................4四、环境分析..........................................4（一）市场分析........................................4（二）消费者分析......................................7（三）竞争者分析......................................9（四）渠道分析.......................................10（五）SWOT分析.......................................11五、市场定位.........................................12（一）产品定位.......................................12（二）消费者定位.....................................13（三）价格定位.......................................14六、营销推广措施.....................................14七、财务预算.........................................21八、附录.............................................232一、产品介绍厂商介绍：滴滴香浓，意犹未尽Goodtothelastdrop！麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯韦尔咖啡（Maxwell）在80年代在中3国大陆市场使用的一句广告语。相对应的英文原文是Goodtothelastdrop。二、市场背景市场背景：咖啡现在已经是都市生活不可或缺的一种饮料，从咖啡的产生到现今发展成为一种大众化饮料，由原来的水煮生豆到现在的咖啡机的普遍使用，生产制作工艺在不断进步的同时，咖啡形式也经历了不止一次的改进。也由原来的单一品种到现在的咖啡产品多元化：三合一速溶咖啡，罐装的三合一咖啡，蒸馏咖啡还有直接用咖啡机做出来的研磨咖啡。每一种咖啡都有他的独特口味，随着现在的生活水平的不断提升和工作节奏的不断加快，随时随地都能享受到一杯原味咖啡已经是大多数人的消费趋势，速溶咖啡市场日益壮大。中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。4三、战略目标通过三年的时间，树立麦斯威尔速溶咖啡产品在安徽市场第一品牌形象，提高麦斯维尔咖啡品牌在安徽的知名度、市场美誉度。实现提高麦斯维尔速溶咖啡在安徽的市场销售量，争取实现赶超雀巢咖啡。四、环境分析（一）市场分析中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。2009年中国速溶咖啡市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励速溶咖啡产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者和企业经营者对速溶咖啡市场的关注越来越密切，这使得速溶咖啡市场的发展研究需求增大。一、速溶咖啡产业环境分析：52010-2012年是中国速溶咖啡市场发展的关键时期，也是我国从“十一五”迈向“十二五”的过渡期，在全球金融危机风暴大环境及国内严峻经济形势下，一系列新的政策将会陆续出台，对速溶咖啡市场的发展必将产生重大影响；一批国家重大工程项目陆续开工建设，对速溶咖啡市场需求市场必将产生极大的拉动作用。62005—2012年中国速溶咖啡市场产品产量走势预测（案例示意图）二、中国咖啡行业的发展--中国咖啡行业的发展起点低：咖啡的种植进入中国时间并不算短.但是中国人喝咖啡的历史不长(上海除外).至今还以速溶咖啡为主.相比较而言.中国人有关咖啡的常识几乎完全缺乏.因此导致在中国的咖啡厅中会出现很多完全不合理的作法.其中受香港.台湾.日本.美国.甚至欧洲等地的影响很大.无论是咖啡的口味品质还是制作技术都很少有人认真对待。很多国内人对咖啡的基本理解就是苦.涩.因此很多人认为越苦就越像意大利咖啡.其实并非如此.好的意大利咖啡与滴滤咖啡一样不苦.这才能说明为什么在有些国家意大利咖啡能够完全把滴滤咖啡淘汰出国境。7（二）消费者分析一、消费者行为分析:1.消费者细分：18-30岁,对广告有亲切感,注重流行新趋势,希望成为具有独特风格的人.30-45岁居多,朋友会听从我的意见,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为独特风格的人.受广告影响较小,品牌忠诚度低.2.消费者的态度：品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)品牌内涵以及品牌价值(占8.33%)其性价比偏低(占8.33%)为了达到提神的效果(占28.67%)选择麦斯威尔咖啡仅仅是意外(占2.78%)消费者分析总结：速溶咖啡现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议麦斯威尔借鉴其他咖啡品牌的经验塑造品牌的文化以满足年轻活力型人群的需求.二、终端消费者分析：（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去8一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。（2）潜在消费群增多一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。（3）顾客转向中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡，这是一个巨大的商机。（4）中青年将成主流消费群体80后的年轻群体，对新生事物的反应非常快速，他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。一份来自8个大城市的调查显示，咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。9（三）竞争者分析（一）雀巢咖啡雀巢140年历史无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟餵食小鸟的画面，更象徵著雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。不过，您或许并不知道，雀巢的创立人亨利雀巢（HenriNestle）先生，是如何将自己的姓氏与雀巢此一企业巧妙结合的过程，不少感人小故事更是为人传颂。140年历史的雀巢公司根源於瑞士，市场占有率第一。（二）上海培炒：有人爱有人恨上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起来，会显得略黑一些。喜欢它主要有两种人，一种是经常熬夜的人，还有一种就是迷恋咖啡焦香味的人。有消费者认为培炒咖啡，没有冲泡的时候光闻着就已经很香醇了。但也有的表示培炒咖啡难以下咽。（三）麦氏典藏：咖啡拌冰块麦氏典藏的速溶咖啡口味比较温和，香香的，也不是很酸涩。有些消费者说能多少从里面品尝到一些现磨咖啡的原始味道。（四）屈臣氏———卡司诺：超强泡沫卡司诺适宜在办公室使用，即冲即饮口感绝佳。其中卡司诺速溶传统意大利泡沫咖啡由专家采用上等材料精心配制，软滑微香，可热饮，10也可加冰块做成冰泡沫咖啡。竞争者分析总结：在竞争激烈的咖啡市场,麦斯威尔采用以下的竞争策略保证消费者.1.品牌策略2.高品质3.产品更新快,研发能力强（四）渠道分析全国销售渠道状况分析：（1）地区分布：一线城市37%二线城市32%三线城市29%其它2005年一线城市32%二线城市31%三线城市38%其它2008年（2）市场总消耗量：咖啡馆17%酒店宾馆21%中餐厅及其它6%家庭消费13%办公室12%速溶咖啡37%即饮咖啡饮料8%（2007年）市场总消耗量增长8%（其中家庭消费对增长的贡献为70%）咖啡馆19%酒店宾馆20%中餐厅及其它8%家庭消费15%办公室12%速溶咖啡35%即饮咖啡饮料8%（2009年6月30日）11（五）SWOT分析优势：劣势：（1）中国速溶咖啡市场总体发展态势良好，市场潜力巨大（2）作为世界第二大食品公司卡夫旗下品牌，无论在品质上还是技术上，很容易让消费者产生认同（3）企业及品牌本身拥有一定实力雄厚的历史以及市场基础，以及资金、技术（4）在速溶咖啡市场中位居第二，尚无强势品牌出现（5）国家经济发展迅速，居民购买实力增强（1）以往产品的营销方式单一，宣传力度不够（2）消费者对速溶咖啡认可观念不强（3）产品尚未成熟，市场认知度不够机会：威胁：（1）消费者对速溶咖啡的认识有所提高，消费频率逐渐增加（2）安徽速溶咖啡市场上目前尚无强势的竞争品牌，竞争环境良好（3）都市年轻人对于生活品质的追求，未来速溶咖啡的市场前景看好（1）市场占有率第一长期为雀巢咖啡，为实力雄厚的企业，竞争力很强（2）某些媒体报道速溶咖啡可能会含有致癌物质的报道，会给消费者带来错误认知（3）目前有很多家企业正在加快步伐抢占市场，都希望能分得一份蛋糕12五、市场定位（一）产品定位1、麦斯威尔以往产品回顾（主要已开发三大系列产品）A.卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。B.由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡C.系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。2、麦斯威尔以往产品分析：A.产品质量：产品质量较高，属于中高档档次。B.产品价位：居于中高档次，价格与质量基本吻合。C.产品认知：作为专业速溶咖啡品牌，具有一定的市场认知度以及市场美誉度，消费者对于产品质量比较满意。麦斯威尔的产品定位分析：1、品类定位：速溶咖啡2、功能定位：咖啡不仅可以提神，同时对我们的身体也会有许多益处。下面就和大家一同分享下咖啡的几大益处：1.咖啡含有一定的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。2.咖啡对皮肤有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有