惠州佳磊华丽大厦项目策划报告

惠州佳磊华丽大厦项目营销策略二00六年十一月惠州佳磊华丽大厦项目策划报告惠州佳磊华丽大厦项目营销策略产品产品形象形象价格价格营销营销提升价格提升价格++品牌延续品牌延续报告主旨报告主旨惠州佳磊华丽大厦项目营销策略整体市场项目分析营销策略区域价值发展战略惠州佳磊华丽大厦项目营销策略发展战略惠州佳磊华丽大厦项目营销策略领导者—垄断价格—产品有不可重复性—引领市场追随者—搭便车，借势-以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者找准本项目的位置？发展战略惠州佳磊华丽大厦项目营销策略园方雅庭院金裕碧水湾金宝江畔花园城市花园合生帝景湾丽日百合家园片区领导者-----合生创展、丽日百合。实力发展商：广东合生帝景房地产有限公司丽日房地产开发有限公司发展战略本案?惠州佳磊华丽大厦项目营销策略项目占地面积：2000㎡建筑面积：53930㎡建筑高度：99.5㎡地上建筑层数：30层总户数：364户地下建筑层数：2层停车位：283个项目简介项目简介项目地块现状惠州佳磊华丽大厦项目营销策略产品构成产品构成二房14%三房79%四房7%二房三房四房本项目产品以三房两厅为主，面积在120㎡左右。产品设计优秀，户型方正，且带入户花园。房号户型面积A01三房二厅123.48A02三房二厅107.47A03二房二厅74.20A04三房二厅118.62A05三房二厅121.19A06三房二厅113.61A07三房二厅125.17房号户型面积A01三房二厅123.48A02三房二厅112.03A03二房二厅115.62A04三房二厅124.12A05四房二厅149.57A06三房二厅120.27A07三房二厅118.28惠州佳磊华丽大厦项目营销策略云山西路惠州大道在建酒店电信大楼新世纪购物本案项目四至项目四至火车站惠州大道电子城云山东路人乐居盛丰商务Tcl雅园电信大楼市政府惠州佳磊华丽大厦项目营销策略SWOTSWOT分析分析¾规模较小，占地仅2000㎡¾产品类型同质化，竞争激烈¾项目被老旧建筑包围，不利于形象拔高¾无前广场，商业价值难以提升（如彭城大厦无法拆迁）¾片区发展前景广阔，¾江北片CBD中心区，周边有高级酒店及写字楼，城市功能日益显现，¾投资者看好惠州楼市发展，外地客户置业者众多OWT¾地理位置优越，位于CBD中心区¾紧邻主干道，昭示性好¾处于高端住宅区内，价格受整体市场态势抬高¾市政配套完善，附近有学校/图书馆及公园等S¾楼盘众多，竞争压力大¾土地供应大，未来市场竞争激烈¾新政的连续追加，政府对房地产产业的调控力度加大。惠州佳磊华丽大厦项目营销策略发展战略发展战略结论：本项目在发展战略上1.没有领袖优势；2.有跟随资源（片区价值）3.有挑战空间（产品）4.补缺空间（产品）所以，本项目在江北地产格局中扮演的角色可以是追随者，挑战者与补缺者三个可能。如何实现项目的价值最大化？惠州佳磊华丽大厦项目营销策略项目在片区内属于中等物业类型，预计销售均价可达到片区平均水平。如何实现目标价格？如何实现目标价格？2006年片区单价3200元/m2，2007年市场自然增幅按12%计算，将是3500元/m2。如何进一步提升价格空间？2000-2005年价格走势(单位:元/平方米)248619542394196524242615303805001000150020002500300035002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年价格(元/平方米)图表数据表明从2003年以来，房价上涨幅度较大，三年来房价年均上涨15.8%自身形象改造营销策略3800元/㎡惠州佳磊华丽大厦项目营销策略项目建议项目建议1.将彭城大厦拆除，建设前广场，提升项目形象；2.完善现场包装；销售前期的准备工作：惠州佳磊华丽大厦项目营销策略市场概况惠州佳磊华丽大厦项目营销策略惠州房地产现状惠州房地产现状2005年，惠州完成房地产开发投资43．78亿元，比上年增长48．16％，是惠州房地产近五年中第三次达到较高增长率。98年惠州房地产开始复苏，至2005年达至43．78亿，是上次高峰期的两倍，并持续保持高速发展的态势。2005年，全市商品房在建面积484.43万平方米，增长25.8％；商品房竣工面积125.63万平方米，增长44.9％；商品房销售面积136.76万平方米，增长35.2％；商品房销售金额35.52亿元，增长55.2％；商品房销售均价为2597元/平方米。年末商品房空置面积94.7万平方米，空置率约24％。惠州佳磊华丽大厦项目营销策略惠州房地产现状惠州房地产现状【数据来源：惠州市房地产业协会】惠州佳磊华丽大厦项目营销策略目前惠州房地产市场主要分为三个大的片区：1、占据地段优势江北片区定位为惠州未来的CBD，集办公、商业、金融、居住、健身、休闲、娱乐、科研为一体。2、占据资源优势的为东平片区，定位为惠州新世纪居住文明和城市建设质量水平的现代化生态型的居住区——人居板块；3、而惠南片区定位为以居住为主，集休闲、购物、娱乐为一体的健康居住家园——商住板块；惠州房地产区域分析惠州房地产区域分析惠州佳磊华丽大厦项目营销策略江北属性：行政中心/高档住宅代表楼盘：碧水湾、丽日百合、金世界花园、Tcl雅园、帝景湾等。发展趋势：行政、高档住宅东平属性：大盘区域代表楼盘：东方威尼斯、兰波湾、荷兰水乡发展趋势：纯粹居住区，中高档大盘麦地－河南岸属性：老城区的扩展区/新兴商住区代表楼盘：风尚国际、世纪新天、雍逸园、风华世家、丽园新村、南翠花园发展趋势：宜商宜住惠淡路属性：城郊结合部位代表楼盘：东江学府、惠泽南苑、金山龙庭发展趋势：新市镇下角西湖－南坛属性：老城区发展趋势：城市功能完善/旧城改造龙丰上排惠城区市场格局简析惠城区市场格局简析惠州佳磊华丽大厦项目营销策略下角片区凌湖新苑江北片区雅庭院丽日百合碧水湾帝景湾南坛下埔城市公寓一号金迪星苑麦地片区东江明珠海燕玉兰花园雍逸园河南岸片区美地花园城风华世家金城花园东湖花园东平片区东方威尼斯荷兰水乡金典故事蓝波湾惠州佳磊华丽大厦项目营销策略类别均价分布区域代表性楼盘供应比例一类4000元-7800元江北、东平、金山湖合生·帝景湾、丽日百合、金山龙庭（别墅）9%二类3000元—4000元江北、东平、河南岸、金山湖金裕·碧水湾、丽日·百合家园、荷兰水乡、东方威尼斯、金山龙庭（小高层）25%三类2000元—3000元江北、东平、河南岸、演达、金山湖嘉和名苑、日升昌·阳光假日花园、雍逸园、美地·花园城45%四类1500元—2000元江北、麦地、演达、金山湖润宇·旺江楼、都市新岸、东江学府15%五类1500元以下演达、金山湖经济适用房楼盘：南山花园、惠泽南苑6%惠州市场产品结构惠州市场产品结构惠州佳磊华丽大厦项目营销策略类别产品表现形式主要客户群体满足的需求别墅、TOWNHOUSE一类小高层及多层大面积三房、四房私营业主政府公务员企业高层管理者外来的高收入群体内外环境、地段、开发商品牌、物业管理二类高层、小高层及多层大面积三房、四房、二房政府公务员企事业单位管理者小型私营业主外来进城居民内外环境、地段、开发商品牌、物业管理、配套、户型设计三类多层、小高层、高层中等面积三房、四房、二房、一房政府公务员企事业一般管理者经商人士自由职业者企事业单位职工配套、地段、户型设计、小区环境四类多层、小高层中小面积三房、四房、二房、一房政府公务员个体工商户企事业单位职工农村进城户位置、户型、价格、小区环境、配套五类多层、小高层小面积三房、二房、一房投资户农村进城户城市低收入群体价格、位置、配套、面积惠州市场产品结构惠州市场产品结构惠州佳磊华丽大厦项目营销策略市场总结市场总结¾城市重心向江北片区发展；¾房地产市场处于高速发展时期，楼盘素质也逐步提升；¾楼价逐步攀升，江北片区均价已达到3200元/平米；¾市场推出量大，竞争激烈；¾外销占一定比例，深圳等外地投资客看好惠州市场。惠州佳磊华丽大厦项目营销策略片区研究惠州佳磊华丽大厦项目营销策略江北片区作为未来的城市中心区，是集办公、商业、金融、居住、健身、休闲、娱乐、科研为一体的综合用地。该区占据比较优越的位置地段，周围配套设施完备，以开发高档楼盘为主，这一片区的楼盘代表了惠州市房地产开发的高端水平。代表商业项目：现有合生·帝景湾、金裕·碧水湾、丽日·百合家园等楼盘。江北概述江北概述惠州佳磊华丽大厦项目营销策略读图：以市民乐园、体育公园为中心的江北片区，已形成了惠州市高尚物业住宅片区，江北楼市未来升值潜力巨大。片区形象高度：城市对比高度——深圳华侨城江北片区作为惠州行政中心区域，形成了以开发高档楼盘为主的区域特征。区域特征区域特征园方雅庭院金裕碧水湾金宝江畔花园城市花园合生帝景湾丽日百合家园城市中心景观资源惠州佳磊华丽大厦项目营销策略市中心区综合配套服务组团►从右图可以看出，江北片区未来将形成集行政、商务、文化、科技、休闲、生态、居住为一体的综合型政治、经济、文化中心；►中心区的规划已初见雏形，片区形象高度已经树立。►片区价值在未来2-3年内将以迅猛的速度提升。►而片区土地价值作为不可再生资源，将变得稀缺无价。区域特征惠州佳磊华丽大厦项目营销策略地产格局的变迁地产格局的变迁►惠州大桥以东、东江以北划分的江北片区，已形成了惠州市政治、经济、文化中心区。►绝对的景观资源、土地资源正变得日益稀少。►中心区要发展必须要扩大化，居民向中心区的聚集必将带动住房的需求，一场新的发展机遇即将到来。扩移扩移主流次主流江北中心区向东扩移，次主流区域将上升为主流区域惠州佳磊华丽大厦项目营销策略客户认同客户认同58.80%30.60%3.50%7.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%江北区域河南岸区域桥东东平区域其它经调查表明，58.8%的人认为未来的热点区域在江北。热点区域土地供应有限,促使房地产价格上涨惠州佳磊华丽大厦项目营销策略项目名称地址开发商建筑面积总套数金城广场江北云山惠州市金宛贸易有限公司6600m2312金宝·江畔花园江北新城11号惠州市金宝有限公司120000m21600金世界花园江北云山东路惠州金世界房产开发有限公司120000m2728金裕·碧水湾江北金裕房产开发有限公司300000m21440丽日·百合家园江北中心区丽日房产开发有限公司128656.82m2754帝景湾江北文昌路1号广东合生帝景房产有限公司一期60000m2234嘉和名菀江北文昌2路惠州市桦泰茂房地产开发有限公司102020m2575和园（金宝兴业家园二期）江北云山菊花1路金宝集团、深圳盈超投资有限公司22400m2190园方·雅庭院江北4号小区园方房地产开发有限公司49000m22842005~20062005~2006年目前江北住宅项目供应明细年目前江北住宅项目供应明细惠州佳磊华丽大厦项目营销策略丽日百合丽日百合项目位置：惠城区江北云山西路体育公园侧占地面积：3万平方米建筑面积：12.8万平方米总套数：754户停车位：503个容积率：4.1建筑类型：小高、高层一梯两、三户物业管理：丽日物业管理公司丽日百合——3800元/㎡（一期售价）户型特点：户型均有双阳台，大凸窗及入户花园，户型主要为：三房两厅两卫（126㎡—138㎡）四房两厅两卫（140㎡—160㎡）。推广语：抢占中心区绝版生活领地目前该项目售价均价4400元/平米左右惠州佳磊华丽大厦项目营销策略帝景湾帝景湾项目位置：惠州市江北区文昌路一号占地面积：20万平方米建筑面积：一期4.5万平方米总户数：一期200多户二期280户停车位：1：1物业管理：广东康景物业管理有限公司管理，帝景湾——6400元/㎡（1400元/㎡精装）推广语：惠州地标·皇家欧洲城开创惠州豪宅时代户型特点：一期仅有两种户型，四房两厅167㎡、五房两厅196㎡，户型跃式设计，超大景观阳台，大弧形落地凸窗。二期产品