浅谈房地产营销策划中的问题与对策

浅谈房地产营销策划中的问题与对策齐怀远（中国地质大学经济管理学院工程管理089091班）摘要:房地产营销策划在房地产开发中占据地位日益重要，发挥的作用越来越突出，也正是基于此，本文首先系统阐述了房地产营销策划的内涵，通过分析房地产营销策划在房地产全流程中发挥的突出作用，同时也分析了房地产营销策划所存在的问题，并简述了相应的对策。关键词:房地产营销策划问题与对策前言随着房地产业的理性化发展和房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。随着房地产营销策划行业的深度发展，房地产营销策划开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为很多地方仍值得深思。房地产的市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。因而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。一、房地产营销策划内涵房地产营销策划是指房地产全程营销策划，即运用整合营销概念，对开发商的建设项目，在有限的条件下，正确地遵循科学的营销思路，组合运用房地产的四大营销工具（产品策略、价格策略、广告策略和销售策略）解决实际销售中的障碍，以及安排由此产生的工作细项人员组织架构等问题。即从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。房地产企业的营销要善于驾驭市场，就是要观念新、手段新、领导创新。房地产营销策划界开始倡导从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。现在很多商家都在营销策划上体现了人本主义思想，可谓名目繁多，层出不穷。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的房地产营销方案。二、营销策划在房地产营销中的重要作用在房地产营销中通过运用科学规范的策划行为，根据房地产开发目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的主题策划为核，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。在房地产营销中，我们通过利用营销策划的手段，提出将目标项目置于房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确它的核心定位，目的就是要为项目的营建，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。一个成功的营销策划，对项目的准确定位和把握，推广的策略贴近项目，挖掘出项目的显性优势，更重要的是隐性优势，再配合项目本身的良好品质，以合适的时机合适的价格进行推广，正所谓“天时地利人和”，就必然会收到良好的效果。1.房地产营销策划能使房地产开发项目增强竞争能力在中央和政府强调对房地产市场“调控不能放松”的严峻形势下，这对房地产企业而言，无疑是雪上加霜，缺少资金支撑的中小房地产企业将会面临生存的问题，行业也会重新“洗牌”。一些开发商聘请专业的营销策划团队，通过各种营销策略和营销手段，出其不意，以价换量，快速营销，较短时间内，回笼资金，以解企业燃眉之急。他们靠的是快、准、新。快，即是在帮开发商推盘时，掌握快速推销，将优惠政策一步到位，一气呵成，使顾客看得见也摸得着。准，是指通过前期的市场调研，抓住了房产销售低谷期人们的心态，推广符合他们心理需求特征的产品。2.房地产营销策划能增强企业的管理创新能力房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。新年伊始，有的房地产企业在资金的重压下，已经在考虑进行结构性调整，改变以往“以小博大”的开发模式；有部分企业可能会退出房地产行业。不管市场发生怎样的变化，房地产市场竞争将越来越激烈，市场占有率的争夺会越来越残酷。这种情况下，房地产营销策划就能发挥其本身战略性、市场性、预见性的特长，通过全盘策划来增强项目的竞争力，赢得机会；策划以其独特的视野，帮助企业不断拓展，从而增强企业的管理创新能力，使企业在房产“严冬”中赢得可持续性发展机会。3.房地产营销策划能有效地整合房地产项目资源房地产营销策划能有效地整合房地产项目资源使之形成优势。房地产营销策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产营销策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。同样一个房地产项目，如果充分考虑了周围相关的、潜在的和显形的、隐形的各种要素，用一种全新的理念来整合，然后1+12，就能产生完全不同的结果。4.房地产营销策划能提升楼盘价值和附加值开发商卖房子，就是单纯销售自己造出来的房子。而房地产营销策划会告诉你：卖房子，更卖情感和文化。同样的地段，同样的房子，有的楼盘为什么会比人家卖得贵一点？甚至还卖得比其它房子好？如，上海浦东一房地产公司开发的楼盘汤臣一品，销售价格始终卖得比其它同类楼盘高。其中的奥秘就是品牌的影响力他们买房，不仅仅是为了解决居住问题，同时追求一种精神的享受，尤其在一座城市里，外来人员更将购买一处房屋作为他们在该城市扎根的心理依托，房屋成为他们实现自我、体现自我的表达。三、房地产营销策划中的问题分析在中国房地产业发展的过程中，房地产营销是一股不容忽视的重要力量，回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程，在快速发展的同时，不难看出今天的房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时，仍然显现出一些比较薄弱的环节随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销从策划推广到销售，很多层面出现的问题已然值得重视和深思。1.理论欠缺而导致把市场定位混同于目标市场这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。但目前一些营销策划人员混淆了这两个概念。实际上，两者在概念和功能上有明确不同。目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在的消费者心里奠定企业产品的位置和印象目标市场是市场定位的前提，市场定位则指明项目的服务方向。概念弄不清，就更不可能按照定位的三个层次：产品定位、品牌定位、公司定位，来对项目进行系统策划。2.对产品卖点的把握不准许多开发商在做营销策划时喜欢把楼盘所有的优点全部列出来给消费者看，许多项目软文广告长篇大论，楼书比字典还厚，以为这样就会吸引消费者接受产品，掏钱来买。但是实际上，在信息爆炸的今天，消费者最需要的是引导，帮助他选择，而不是信息轰炸。如果卖点太多，就使产品变得千篇一律、缺乏个性，容易把楼盘本来很个性化的东西淹没在许多不重要的信息里，产品的核心优势反而得不到发挥。如今，房地产产品定位同质化的问题比较明显，“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述，而真正涉及到产品本身的细节诉求，卖点挖掘就显得肤浅了。可以说，每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的，面积、格局、楼层、景观以及针对的顾客群都存在与生俱来的差异性。这些都是极好的卖点提炼的基础信息，但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹，在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌，往往给顾客一头雾水，得不偿失。而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场，这类现象已是十分鲜见了。实战中，应该根据顾客需求的不同来细分、提炼产品的卖点，基于产品的卖点，从而实施对整个项目的包装。3.缺少规范的可行性分析众所周知，房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，仍然有大量商品房滞销。4.迷恋广告攻势房地产商是媒体的最爱，因为开发商最爱做广告，似乎广告做得越多，声势造得越大，楼盘就越好销售。广告公司当然更是主张项目推广最好是“五点一线”，硬广、软文、直投、路牌，平面、广播，全方位铺开。可是，许多开发商几百万甚至几千万的广告打出去之后，市场上却反映平平，销售效果大大低于预期。广告也是“双刃剑”，广告做得很好，消费者会有很高的预期，而一旦产品出了一点问题，也很容易遭到集体抗议，产生许多负面后果。同时，广告也不是促成最终销售的决定性因素，房地产毕竟关系一大笔开销，甚至是很多人的毕生积蓄，购买行为是慎之又慎的没有消费者会仅仅因为几版创意的报纸广告或精美的楼书而痛快掏钱，也就是说，任何一个房地产项目的成功都不是广告单方面的成功，还包括品质与其他营销推广渠道的成功整合。5.脱离市场需求的创新房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的3至6个月的时间里，就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过跑马圈地的风潮后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋求发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品的价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。其实，真正站在人的角度上，把自己当做消费者，创新就会活水不断。四、房地产营销策划的对策以上房地产策划过程中出现的一些问题，其根本还在于中国房地产策划属于新兴职业，中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成，在实际的操作过程中出现一些急功近利的思想。以下简要的分析相应的解决方法：1.正确运用目标市场选择模式开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策，可供房地产开发商选择的目标市场模式有如下五种：（1）复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，在选用此模式时要慎重。（2）单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。（3）完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。（4）有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。（5）复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。2.定期对策划人员专业知识的培训和交流可以定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。3.加强市场调研制定严谨的市场调查流程，科学、全面地进行市场调查分析。制定市场调查通常有七个方面，确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、制定调查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。房地产市场调查分析，是经营者了解、认识房地产市场的主要手段，也是企业经营管理必须加强的基础性业务工作之一。房地产企业必须：（1）以需求为导向，坚持以销定产；（2）在可行性研究的同时，进行市场营销策划；（3）建立企业营销信息系统，准确掌握市场新动向。企业要抓住市场机遇，就要：（1）认清房地产