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谨呈：成都西南石材城有限公司西部国际装饰(石材)城住宅项目前期策划报告成都创展作为置业顾问有限公司【提供】顾问·策划·代理·管理Consultancy·Planning·Agency·ManagementProjectmarketingplanning思路决定出路！每一场新鲜出炉的谋略，都是一次与固有思维的决裂。每一次出手，都是对貌似既定事实的助推。每一次亮像，都顽固自我的残酷刷新。“房地产首先是巨人的游戏，最终却总是思想之间的对话”。一切都源于慎密的求证和策略之上的否定之否定。营销时至今日，我们已不屑于就常规的营销推广方式的泛泛而谈，成都经验也好，北京上海操盘模式也好，泛泛的经验空谈之于本案而言，仅可借鉴，没有实际意义。因此，我们与石材城面临共同要完成的，是篇不折不扣的命题作文：《一场前途未知的博弈，如何成功运作石材城住宅项目?》首先，认清我们的命题……【命题一】在成都及全国房地产市场，风起云涌变化莫测的时候，我们能把握好市场的脉搏吗？【命题二】在成都房地产开发市场百花齐放之时，我们能否突出重围独树一帜，产品的唯一性和差异化从何而来？【命题三】在与市场和消费者疯狂博弈之时，我们的营销策略能否完美的完成并突破目标？Part.1回顾政策回顾市场回顾区域市场竞品楼盘Part.4定基Part.5运筹Part.6赢局Part.2发现Part.3解构区位交通Swot分析地块因子项目综评价值挖掘资源产品效益规控竞品发展决策关键因素项目定位客群定位市场定位形象定位产品定位规划建议书开发战略开发原则经济预算营销推广开发节奏指导思想入市时机展示策略推广总纲推广主题媒体策略价格建议本报告总体思路地产政策与楼市宏观运行情况基调——重民生，抑投机。增加非商品房类产品供给，狙击房价过快增长。一、地产政策细则——1、存款准备金利率上调今年1月和2月，央行连续两次上调了存款准备金率，且已达到16.5％，距历史最高的17.5％仅一个百分点之遥。对于房地产的影响在于，控制了银行贷款量,影响到开发商开发贷款，增加开发商贷款压力。2、二手房营业税优惠取消今年1月1日起，个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年，个人购买不足五年的非普通住房对外销售的，国家将全额征收营业税。3、严格二套房贷1月10日下发了《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（国11条），除了规定二套房贷首付款比例不得低于40%外，在贷款利率方面则明确表述为“贷款利率严格按照风险定价”。4、国五条1月10国务院发出《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，明确提出加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展的五条措施。这是国家在今年出台的首个调控楼市的政策，被业界称为“国五条”。其中最关键的是明确二套房贷首付不得低于4成，二套房认定以家庭为单位计算；打击开发商的囤房和囤地，取得预售的商品房要一次性推出市场。细则二——5、严格二套房贷1月10日下发了《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（国11条），除了规定二套房贷首付款比例不得低于40%外，在贷款利率方面则明确表述为“贷款利率严格按照风险定价”。6、明确首次购房标准从2010年开始，首次购房标准以户（夫妻带未成年子女）为单位认定。相关部门表示，此项政策主要是为契税等相关优惠政策提供配套标准。此次界定标准从“个人”变为“户”，将首次购房的人群进一步缩小，这将会把一部分原本打算打擦边球的购房者挤出购房队伍。7、七折利率优惠取消中国银行2月3日向《经济参考报》记者证实，将首套房的优惠利率由7折升至8.5折，并给出官方解释：为进一步落实差别化信贷政策，优化贷款结构，中国银行近期对个人住房贷款利率定价进行了适当调整，降低了个人住房贷款的利率优惠幅度，区分贷款用途、区分客户信用状况实行差别化定价。8、首套房契税优惠收紧3月9日，财政部、国家税务总局日前联合下发了《关于首次购买普通住房有关契税政策的通知》，通知指出，对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。细则三——10、国19条3月10日，国土资源部出台整治房地产用地的专项文件——《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》(以下简称“国19条”)，全文包含19条土地新规，明确了保障性住房用地供应、商品房用地出让、打击囤地等方面的具体要求。11、78家央企退出地产3月18日，国务院国资委明确提出要求：除16家以房地产为主业的央企外，还有78家不以房地产为主业的央企要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后退出房地产市场。市场各方大都在第一时间将此作为利好消息来解读，不少专家认为国资委此番表态，是对于民怨的一种回应，显示了政府调控房地产市场的决心，对其他不务正业的国有企业将有敲山震虎之效。12、保障房用地计划3月22日，国土部召开国土资源系统视频电话会议，再次强调要加强房地产供应和监管。首次提出要制定保障性住房供地计划，用地计划公布前不得出让住房用地，并且还将在部分城市开展试点，坚持和完善土地招拍挂制度。13、首套房首付收紧四大国有银行全面收紧首套房首付2成利率7折的房贷优惠，从4月1日政策执行近一周时间来，对成都楼市已经产生较为明显的影响。针对刚性需求客户的中小户型楼盘此次受到的影响最大，目前高端物业、改善性物业楼盘的影响并没有显现出来。政策影响及楼市运行情况分析1、消费者观望情绪明显,部分城市出现房价小幅下挫。2、商品房供给不足导致房价下跌艰难。3、一线城市自住型需求日渐式微，二、三线城市将获益众多。各建筑类型物业供求情况：住宅坚挺二、成都主城区与郊县市场反应※相比各种物业，还是住宅更为坚挺，市场反应更好。※办公用房在郊县的供销比远远大于主城区，出现滞销局面。※商业物业在主城区的供销比下降很多，已慢慢接近住宅，商业物业在郊县的供销比也同期下降近半。各面积段供求情况：多层与洋房因稀缺而走俏※花园洋房和多层由于物业形态匮乏，价格比电梯高，但供销比最低，去化率最快。※别墅类物业，面积大，单价高，总价高，普通人难以承受，供销比相比较高，去化率缓慢。销售价格情况：价格杠杆使郊县楼市大放异彩※别墅的均价已经突破一万，价格高昂，所以去化率慢。※城区的多层价格在电梯公寓之上，但由于众多郊区的多层，将多层的均价拖低。住宅销售情况：除了高层，郊县已在全面追赶主城区○别墅类产品现主集中于郊县，销售情况一般。○花园洋房和多层也多在郊县，销售情况良好。○小高层产品上，郊县已经超过了主城区，并且销售情况很好。○高层和超高层还是集中在主城区，销售速度也比郊县快。各环线住宅面积段销售情况大面积大搁浅○70—90㎡占据了最大比例，国家的调控还是起到了一定作用。○小户型在主城区销售较快，但在环线外则显得略微缓慢。○超大户型和超小户型销售数量少。○环线外市场略淡于主城区，但较大的面积段主要集中在环线外。商品房存量情况：○物业类型情况：存量主要为郊县住宅和主城区办公用房以及郊县商业。○住宅建筑类型情况：存量从绝对值上看主要为高层和中高层类，但从可售周期上看，别墅类特别是双拼别墅存量较多。○住宅面积段情况：主要集中在70-90㎡，其次为50-70㎡。郊县的非住宅用房存量大郫县区位：郫县位于四川省中部，成都西部新中心，地处川西，总面积437平方公里，48万人，辖15个镇。近年来，郫县坚持以经济建设为中心，以优化投资环境、招商引资统揽县域经济，经济飞速发展。县域经济发展综合指数排名全国“百强县”第89位，经济基本竞争力位居西部“百强县”第7位，连续5年进入全省综合经济实力“十强县”。先后被列为全国乡村城市化试点县、国家级生态示范区.交通方面：郫县地处成都市上游西北郊，县城距成都市绕高速公路1公里，距成都市三环路6公里，距成都市二环路10公里，距成都市一环路16公里，距双流国际机场20分钟车程，距成都火车站30分钟车程，已开通305、54、98等4条公交线路，直达成都市区。三、郫县经济情况项目区域郫县经济发展状况2009年，郫县经济社会继续保持平稳较快发展，全县地区生产总值174亿元，增长15.8%；完成固定资产投资215亿元，增长25.1%；地方财政一般预算收入9.84亿元，其中地方税收8.13亿元，分别增长1.03%和8.05%；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别增长12%和14%。2010年预期目标是：地区生产总值增长13%，其中服务业增加值增长15%，规模工业增加值增长20%，农业增加值增长3.9%，完成固定资产投资180亿元，社会消费品零售总额增长23%，招商引资市外到位资金增长15%以上，实际使用外资增长15%以上，地方财政一般预算收入同口径增长15%，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入增长12%，城镇登记失业率控制在4%以内，万元地区生产总值能耗降低6%。郫县规划关键词：人居新城郫县是“全域成都”总体构想中的重点发展区域为构筑成都市主城区七大组团之一郫县新城规划为“人居新城”“两轴三园三带”规划打造开放式生态国际新城占地5平方公里，居住用地177.11公顷省政府即将搬迁于郫县新城将新增12万精英人士规划建设大型城市公园、滨河绿化带高新产业发集中区三个中心组团，三块楼市新炭。郫筒片区：西部新城综合中心，新城主要发展商务办公、商业金融、文化旅游、体育休闲以及教育等。划分为8个功能片区，郫筒镇旧城区、郫县行政办公区、北部、新区、体育中心区、文化休闲区、文教居住区、居住区和清马工业区。红光片区：郫县产业配套服务区，主要发展现代制造业、服务业、房地产业。红光组团：划分为6个功能片区，为红光镇中心区、三观居住区、红光居住区、文教区、红光研发产业区、石材市场。犀浦片区：成都中心城区西部生活商务区，主要发展商业商务、服务产业、创意产业、房地产业。犀浦组团：划分为6类功能片区，犀浦镇行政办公区、商业综合区、文化产业走廊、文教区、居住区和生态休闲区。郫县片区规划总体结构1）全域现代交通网关键词：成灌快铁、地铁2号线、沙西线郫县至都江堰段、成灌路改造工程、IT大道。2)中高端人群支撑关键词：高新西区、现代工业港、大量高校。3)大鳄托市关键词：龙湖、中信、嘉兆业、合景泰富、中铁、绿地、华侨凤凰集团1、郫县房地产潜力四、郫县房地产综述金温江，银郫县，已成过去！明天是——金郫县，银温江！1）犀浦板块A.概况：销量大，存量也大因离成都市主城区最近，物业较成都主城区性价比高，产品结构比较齐全，所以吸引了部分成都五城区尤其是金牛区居民和高新西区的上班族在此购房。但是近几年供应量较大，导致目前存量积攒较多。地铁二号线及成灌快速铁路开通以后，区域交通将更加便利。同时依托电子科大、西南交大、四川外国语大学等著名高校的分校以及成都纺专的高校经济，房地产市场前景看好。主要楼盘有伊莎贝拉、新里派克公馆，片区内知名开发商有中铁集团、上海绿地集团等。受置业客户类型的影响，犀浦板块目前物业形态丰富，高层、小高层各占比39%和36%，多层和别墅也有10%以上的供应；B.产品及户型：高层化，产品多样，中小户型崛起主要楼盘有：伊莎贝拉、新里派克公馆、卡布里城产品类型上，高层和小高层电梯公寓占据了绝对主力位置，占有的比例有八成，多层和别墅越来越少，只占两成。同样受置业客户的特点影响，犀浦镇各面积段供应也较为丰富，60-90平米供应最多。临近各个学校和高新西区创新中心等的楼盘有针对性的根据本区域购房者的特点推出了大量的90平米以下的房源；而靠近犀浦镇区的楼盘则更多的推出120平米以上的套三及以上户型来来吸引改善型客户；五、郫县各版块运行情况C.客户群分析：本地客户开发潜力小，其他区域客户将占据主流由于犀浦板块地理位置上的优势，一方面板块靠近金牛区，一方面又紧靠高新西区，由此带来的客户资源非常可观，且客户类型多样化。总体上，在犀浦板块置业的主要有以下几类人群：金牛区旧城改造后的拆迁户；犀浦镇本地旧城改造的拆迁户或改善性客户；高新西区工业用地的拆迁安置户；高新西区各大企业上班的上班族；成都其他区域的购房客户。2）郫筒板块