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第十章跨国文化管理一、学习内容1、文化的含义、特征和因素2、文化差异3、文化冲突与融合4、文化沟通二、学习目标1、了解文化的含义和特征2、了解文化的六个因素3、了解文化的差异4、了解文化冲突的主要表现5、掌握文化整合各策略麦当劳是全球最大的跨国快餐连锁企业，它在全球拥有30,000多家连锁店，分布在六大洲121个国家，因此，在收获各地区的利润时，麦当劳也承担着很多风险，比如民族、宗教等跨文化对抗。2001年5月，约500名示威者分别在印度首都新德里、最大的商业城市孟买的几家麦当劳餐厅前举行抗议活动。示威者包围了麦当劳设在新德里的总部，向麦当劳餐厅投掷牛粪块，并洗劫了孟买一家麦当劳连锁店。他们还要求瓦杰帕伊总理下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店。这件事的起因是麦当劳制作炸薯条的食用油中含有牛肉调味成分，而大多数印度教徒都把牛看成圣物。一个月后，美国麦当劳公司宣布将向印度教徒、素食主义者和其他一些相关组织赔偿1000万美元。这次事件不仅造成麦当劳经济上的损失，更严重影响了公司的声誉。可见，如何尊重其他国家和民族的文化，真正实现“当地化”发展，这对麦当劳来说已经是一个重要问题了。第一节文化的含义、特征和因素一、文化的含义与特征1、文化的定义（1）泰勒(1871)的定义文化是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯。（2）霍夫斯泰德的定义文化是同一组织成员或者同一种区划下的人群的“共同心理程序”。（3）我们的定义文化指受到物质和环境条件影响的特定群体的共同价值观念和行为准则体系。2、文化的特征（1）民族性（2）传统性（3）内在一致性3、文化维度征霍夫斯泰德于20世纪70年代末针对IBM的11.6万名雇员进行了遍及四十个国家、长达七年的大规模文化价值观调查，最后提出了四项描述文化差异的指标，包括权利距离、不确定性规避、个人主义/集体主义和男性化/女性化，即文化四维模型。1、权力距离2、不确定性规避3、个人主义/集体主义4、男性化/女性化二、四维模型1、权力距离权力距离是指强调人类不平等的相关程度。强调权力距离的文化非常重视等级地位和权力。权力距离，社会层级分明；权力距离，人和人之间比较平等。大小组织结构上的体现权力距离，组织结构比较陡峭；权力距离，组织结构比较扁平。大小决策方式上的体现权力距离，倾向于自上而下的决策方式；权力距离，倾向于自下而上的决策方式。大小2、不确定性规避科技自然界的不确定性法律其他社会成员的不确定性宗教无可抵抗的死亡和来世的不确定性抵抗抵抗抵抗不确定性规避指的是一个社会对感受到的不确定性和模糊情景的克服程度。强不确定性规避的文化，鼓励其成员战胜和开辟未来；弱不确定性规避的文化，教育其成员接受风险，学会忍耐，接受不同行为。3、个人主义/集体主义个人主义/集体主义是指人们关心群体成员和群体目标（集体主义）或者自己和个人目标的程度（个人主义）。个人主义比较强的文化通常强调个人成就、创新力、自治力和自我表现。如：美国、英国、法国、德国等。集体主义的文化则通常强调团队合作、社会秩序、团体关系的协调、尊重团体规范、家庭关系和团体忠诚度。如：中国、日本、韩国等思考：个人主义文化特征的美国为什么推崇团队精神？4、男性化/女性化男性化是指社会中两性的社会性别角色差别清楚，男人应表现得自信、坚强、注重物质成就，女人则谦逊、温柔、关注生活质量；女性化是指社会中两性的社会性别角色互相重叠，男人与女人都表现得谦逊、恭顺、关注生活质量。在气质突出的国家中，社会竞争意识强烈，成功的尺度就是财富功名，社会鼓励、赞赏工作狂，信奉的是“人生是短暂的，应当快马加鞭，多出成果”，对生活的看法则是“活着是为了工作”；男性在气质突出的国家中，人们一般乐于采取和解的、谈判的方式去解决组织中的冲突问题，其文化强调平等、团结，信奉的是“人生是短暂的，应当慢慢地、细细地品尝”，对生活的看法则是“工作是为了生活”。女性我国同几个典型国家的文化对比文化群／国家权力距离不确定性规避集体主义/个人主义男性化/女性化英国21121684美国3021874新加坡2635186中国89447154三、总结1.中国文化存在着较的权力距离;2.中国文化的不确定性规避较;3.中国文化更倾向于;4.中国文化较倾向于化。大弱集体主义女性第二节文化差异文化因素语言文字生活习俗人与自然社会组织价值观文化宗教信仰（1）语言文字任何一家跨国公司进行跨国经营时，都必须首先接触到东道国的语言文字。然而，不同的文化群体通常具有不同的习惯用语和语言表达方式，这常常成为跨国经营中信息沟通的主要障碍。例如：雪佛莱-罗弗“NOVA”牌汽车百事可乐“ComeAlivewithPepsi”广告语境语境是指两个人在进行有效沟通之前所需要了解和共享的背景知识及具备的共同点。这种共享的背景知识越多，具备的共同点越多，语境就越高，反之，语境就越低。（1）高语境：双胞胎之间的沟通（2）低语境：法庭上的律师沟通比喻：日本人中国人阿拉伯人拉美人意大利人英国人法国人美国人德国人瑞士人理解意思必须先了解周边情况高语境：暗示的语言低语境：明示的语言（2）生活习俗生活习俗是活生生的文化，尤其能反映一个民族或国家文化的特点。例如：见面行礼例如：饮食习俗国际贸易者必须适时改变贸易策略，以适应文化变化后的新特点茶咖啡国际贸易者必须适时改变贸易策略，以适应文化变化后的新特点茶咖啡茶咖啡在“麦当劳”进入日本之前，有人曾在日本设立“谢夫汉堡店”和“A&W汉堡店”，但不久即纷纷关门。因为日本人有2000多年的食米习惯，让日本人接受牛肉和面包，的确困难重重。“麦当劳”吸取前人教训，从其他方面入手。他们规定，在日本的“麦当劳”店，禁止装饰美国国旗和地图，店名也用日文书写。此外，“麦当劳”还根据日本人的喜好，对面包的厚度、烘烤时间和温度进行了科学研究，甚至根据日本人的身高也研究了柜台的高度。因此，“麦当劳”在日本深深地站住了脚。McDonald的日本攻略（3）价值观价值观是人们日常生活的知识和经验在头脑中积淀并形成的有关事物重要性、有用性的总评价和总看法。①审美观审美观是影响购买决策的重要因素。例如，中国人和日本人眼中的“荷花”“都是荷花惹的祸”中国地毯的质量在世界上是公认的。20世纪80年代，中国为日本制造了一批家用小型地毯。在地毯的图案上，中国的设计人员过分夸大了中日文化的共同点，采用了被中国人喻为冰清玉洁、高贵典雅的荷花图案，设计优美漂亮。然而让中国人吃惊的是所有地毯全部退货，造成大量损失。其原因是荷花在日本是用于祭典之物。②时间观时间是所有文化中最普遍的一个因素。时间观念的强弱一方面影响人们的消费选择，另一方面影响人们的商务行为。时间观的体现：时间的导向，即一个民族和国家是注重过去、现在还是未来。例如：（1）中国和美国的电影（2）做事的计划性（4）宗教信仰宗教信仰是文化要素之一，而且是文化中处于深层次的东西，对跨国公司经营活动有着重要的影响。影响：①宗教节假日往往造成季节性消费浪潮。如：圣诞节②宗教禁忌影响人们的消费行为。如：穆斯林不吃猪肉，禁食烟酒响生产经营。③宗教活动影如：伊斯兰的斋月一个倒霉的营销经理某年10月中旬，一位美国公司的营销经理带着一份价值超亿元的合同飞到沙特阿拉伯。该合同基本条款双方已在以前的谈判中达成一致。这位营销经理此行的目的只是完成合同签字手续，原本认为三天即可完事，然而他花了近一个星期的时间还是没有达到目的。这位美国人后来解释说：“阿拉伯人是友好的，但就是不在虚线上签字。”为什么？因为那时正是斋月。（5）人与自然这类文化在语言产生之前就已经存在，例如相信超自然的现象、算命先生以及独特仪式，所有这些都会对跨国公司的经营活动产生影响。例如：（1）“占卜”（2）“风水之说”（3）“数字之说”（6）社会组织①家庭②其他社会组织第三节文化冲突与文化整合一、文化冲突的概念文化冲突是指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立、相互排斥的过程。跨国公司内部处于各种文化背景的主体之间如果不尊重相互的文化差异，则会产生文化冲突。二、文化冲突的表现1、人事管理方面的冲突2、交际管理方面的冲突3、决策管理方面的冲突4、组织管理方面的冲突1、人事管理方面的冲突东方文化体系中，遵循“以人为本、以德为先”的原则，在选人用人上，多强调政治素质、职务对等、个人历史等。西方文化体系中，多主张奉行一系列严格的人事管理制度，强调创新素质、贡献、成就和管理能力。一次痛苦的“价值观”挣扎我在苹果公司工作时恰逢一次公司裁员，当时我必须要从两个业绩不佳的员工中裁掉一个。第一位员工毕业于卡内基·梅隆大学，是我的师兄。他十多年前写的论文非常出色，但加入公司后很是孤僻、固执，而且工作不努力，没有太多业绩可言。他知道面临危机后就跑来恳求我，告诉我他年纪已经不小，又有两个小孩，希望我顾念同窗之谊，放他一马。甚至连瑞迪教授(我和他共同的老师)都来电暗示我应尽量照顾师兄。另一位是刚加入公司两个月的新员工，还没有时间表现，但他应该是一位有潜力的员工。我内心里的“公正”和“负责”的价值观告诉我应该裁掉师兄，但是我的“怜悯心”和“知恩图报”的观念却告诉我应该留下师兄，裁掉那位新员工。于是，我为自己做了“报纸测试”。在明天的报纸上，我希望看到下面哪一个头条消息呢?（1）徇私的李开复，裁掉了无辜的员工；（2）冷酷的李开复，裁掉了同窗的师兄。虽然我极不愿意看到这两个“头条消息”中的任何一条，但相比之下，前者给我的打击更大，因为它违背了我最基本的诚信原则。于是，我裁掉了师兄。然后我告诉他，今后如果有任何需要我的地方，我都会尽力帮忙。这是一个痛苦的经历，因为它违背了我内心很强烈的“怜悯心”和“知恩图报”的价值观。但是，“公正”和“负责”的价值观对我而言更崇高、更重要。虽然选择起来很困难，但最终我还能够面对我的良心，因为我知道这是公正、负责、诚信的决定。2、交际管理方面的冲突跨国公司的所有员工，都面临着同一个难题：如何与不同文化背景的同事实现有效沟通？一方面，他们渴望交流，另一方面，却不知道如何跨越文化栅栏，于是造成误解和冲突。故事：回答的方式飞利浦照明公司某区域人力资源副总（美国人）与一位被认为具有发展潜力的中国员工交谈，想听听这位员工对自己今后五年的职业发展规划以及期望达到的位置。中国员工并没有正面回答问题，而是开始谈论起公司未来的发展方向、公司的晋升体系，以及目前他本人在组织中的位置等等，讲了半天也没有正面回答副总的问题，副总有些大惑不解，没等他说完已经有些不耐烦了，因为同样的事情之前已经发生了好几次。“我不过是想知道这位员工对于自己未来五年发展的打算，想要在飞利浦做到什么样的职位罢了，可为何就不能得到明确的回答呢？”谈话结束后，副总忍不住向人力资源总监抱怨道。“这位老外副总怎么这样咄咄逼人？”谈话中受到压力的员工也向诉苦。人力资源总监明白双方之间不同的沟通方式引起了隔阂，虽然他极力向双方解释，但要完全消除已经产生的问题并不容易。3、决策管理方面的冲突这往往发生在处于不同文化形态的高层管理者之间。例如中国管理者的经营目标不仅仅是最大限度地攫取利润，还有许多非经济目标，比如社会目标、政治目标、就业目标等。而西方管理者则更多注重经济利益目标。所以决策标准不一致会造成冲突。在权力距离较大的组织中，集体主义倾向占主导地位，以团体为单位进行业绩评估，每个成员都被看作是团队的组成分子。在权力距离较小的组织中，个人主义的倾向要求业绩评估必须以个人的行为、效率和成就为基础，充分肯定个人对组织的贡献。4、组织管理方面的冲突四、文化整合策略1、本土化策略2、文化移植策略3、文化相容策略4、文化规避策略5、借助第三方文化策略1、本土化策略挑选和培训当地管理人员，依靠当地管理人员经营国外子公司，是许多跨国公司管理的基本指导思想。“本土化策略”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，并降低公司内部的文化冲突。可口可乐用人策略精髓：人才本土化（1）在市场当地设立公司，所有员工都用当地人。（2）销售方