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项目商业定位和品牌定位提纲•商业项目定位的基本思路•商业项目定位的几种类型•商业项目定位的参考因素•商业项目定位案例分析一.商业项目定位的基本思路•主题定位/文化定位•商业定位/业态定位•市场定位•消费者定位•功能定位•各楼层具体定位•品牌定位•国际化青年城，创意产业园•购物中心、百货商场、卖场、购物街区•奢侈品市场、中高端市场、社区型商业•主力消费人群的区分；性别、年龄、职业等•对业态最基本的指导；•综合了功能、市场、消费者定位的最终演绎•阐述各楼层目标人群、业态一.商业项目定位的基本思路政府对该区块的整体规划发展商的投资回报计划消费者行为调研品牌商在该区域开店计划其他社会因素项目定位•综合商场VS百货公司二.商业项目定位的几种类型百货公司：营运商直接参与交易行为，财务特征为现金流的体现。代表：百盛、大洋、金鹰等购物中心：很多独立专门店的聚集，营运商不直接参与交易行为，只力求构建有更多交易价值的交易平台，财务特征为以物业的出租租金收益作为衡量物业溢价的标准。代表：港汇、太古城、大悦城中国特色的综合经营：以南京德基广场为例，在经营初期为了整体的形象和市场份额，营运商直接参与了部分店铺的经营。经过若干年的市场调试后，现在开始转型为购物中心。案例参考：万达广场和万千百货、梅陇镇广场和伊势丹百货•社区型商业VS卖场式商业二.商业项目定位的几种类型社区型商业：满足不超过方圆3公里内居民的生活配套。最显著的特点是餐饮与零售比例平均，面对的基本都是家庭式消费。购物交通的便捷性和一站式服务特色明显。代表：大华虎城商业，古北黄金城道一期。卖场型商业：以某一个大卖场为主力店，配套以与卖场零售不冲突的商业。代表：宜家无锡他们间最大的区别就是：卖场型商业可以开在社区商业的位置，但是社区商业不一定能开在卖场商业的位置。卖场型商业本身可以聚人气，社区型商业是消费人气的。•旅游地产vs景区商业二.商业项目定位的几种类型旅游地产的开发意义是通过旅游景点的设置带动周边房产和地价的增值。它发展的重心和未来是以地产投资为主。景区商业的意义在于满足前来景区的旅游人群的配套消费。它的发展重心还是旅游的发展。•对品牌市场的了解•对各年龄层消费需求的了解•各个时段消费需求的了解•对各个地区消费者需求的了解三.商业项目定位的参考因素三.商业项目定位的参考因素1，按业种业态划分•对品牌市场的了解传统零售•传统的百货公司零售品牌体验式零售•APPLE旗舰店•电玩零售店零售主力•H&M等快销品牌•Sephora等主题专营零售餐饮•快餐•中大型餐饮身体•美容SPA•康体减肥互动•儿童反斗乐•DIY体验馆服务主动•电子游戏•桌球等体育被动•影院娱乐居住品质提升型刚性需求型亲地生活向往型≤10万10-50万50万以上选择竞争区域选择目标客户目标客群主流客户为中产阶层家庭，职业类型主要以中高级白领与泛公务员为主三.商业项目定位的参考因素—消费者一级消费•商务宴请；•品牌专卖；•SPA/休闲会所；二级消费•生活配套/教育培训；•主题餐饮/茶座咖吧；•时尚家居/休闲购物；三级消费•特色小吃；•卖场超市；•各类零售专卖；12693晨练早茶早间新闻附近居民、商务人士零售教育培训书店附近居民、全职主妇、游客餐饮（中餐、西餐、快餐、特色美食）商务人士、游客轻餐饮、零售、美容SPA、健身、书店、休闲、娱乐商务人士、附近居民、全职主妇、游客以日时间节点为单位，将消费市场细分：主要消费群体定位：25－50岁有较高文化层次、较高收入者分时享用，使资源最大合理化利用三.商业项目定位的参考因素—各个消费时段的需求12693休闲、娱乐KTV、游艺城、电影院游客、居民、商务人士餐饮（中餐、西餐、快餐、特色美食）游客、居民、商务人士精彩夜生活酒吧商务人士、游客、居民四、商业项目定位案例分析在所有的案例分析前，先考虑几个问题：•你们印象中百货商场每一个楼层都是做什么的？为什么？•你们觉得商场最好的商铺需要具备哪些条件？•为什么商场的餐饮娱乐都在楼上，楼下是零售类居多呢？万物皆有规律在观察一个项目的落位之前，必须了解的：•商场主出入口、主动线；•商场建筑的亮点，是否有飞天梯，是否有直通道；•商场动线的死角；•商场的展示面；知己知彼，百战不殆案例一西单大悦城S&K生活几何Euromoda麦考林LispakMEDIWELL曼狄飞KOBO小勃Robinhood罗宾汉Giordano佐丹奴优之良品Braxton霸狮腾I.P.ZONEErumer伊韵儿有什么可以吸引你走到地下两层去购买？GIFTOUREmoi基本生活Missha谜尚几米形象店She’sCAMENAE家美乐I-NAIL爱美美甲RedEarth红地球TheFaceShopMannings万宁美丽婧HelloKitty宝岛眼镜MissyMissiPotato&Co.Lavinne乐纷ARTBOX爱特宝斯Aimerfeel爱美菲露Brilliant碧丽昂MaybeDoll丁和李朴LPJ国际专业美容美发Lateajuice鲜元素Express天女至爱BLEUNUIT深蓝XOXOKorres珂诺诗DHCSephora丝芙兰Herborist佰草集Anubis阿努比斯Q‘ggleAPPLE数码NiciHoyaBodyAPPLE数码HOMEPLUSDamingOptical大明眼镜COLDSTONEStenders施丹兰AFU阿芙香薰COKAHETWICEBreadTalk面包新语Baxi八喜109饰品H&MB1炫目Glamorous1.最合理的动线---“回”字型ZARA飒拉Promod波芒得b+abEsprit埃斯普利特Artini雅天妮Swatch斯沃琪CityChain时间廊VeroModaClassics天梭表VISAVISGuess古斯SIBO诗宝FolliFollieCalvinKleinjeans卡文克莱牛仔Nike耐克HUGOBOSS波士贝纳通/LacosteF1优雅Elegant1.如何认识商场最佳价值铺位2.主力店解决形象问题3.特色主题区解决人流动线问题2.ZARAH&M的设置代表其国际化青年城的定位3.时尚品牌聚集区和MUJI的设置解决东西两扇门入口人流较少的问题1.主门口—展示；中庭边—租金；边角位置—带动动线ONLY奥利Belle百丽Eachway艺之卉LaPargay纳帕佳Ochirly欧时力Javo真我LesPallines俪·博领MotiviEinHiroshimaSTHGE89Jinava姿妮华Scofield斯可飞得ZARA飒拉Levis女装WalkerOneCottonRepublicStarbucks星巴克ARRTCOFcukH&MEITIERIMEPrich修表CITIZEN西铁城TIMEZONEJOYIT：MODATEAFFEEevajewelry裁衣LamentVISAVISRebecca贝瑞卡eccoF2性感Sexy1.分析该楼层的特色、价值何在2.寻找普通楼层的特色所在F3潮流TrendyJack&Jones杰克琼斯Mirabell美丽宝Azonaao2MindBridgeG2BlackEdc曼谷银Casio卡西欧Lily百合花LevisInWearTaixaitAdidasLinear阿迪达斯Teenie&WennieE-land衣恋WHO.a.vG2000松山棉店BasicHouse百家好事Uniqlo优衣库Love&Love/CiosiBlancDER.G汉堡王Gujin古今内衣爱美丽CKUnderwear卡文克莱内衣Maniform曼妮芬M.G.Y曼谷银POLICEBRROLAND比亚.罗兰Aimer爱慕夏娃的诱惑1.如何在三楼设定主力品牌2.从三楼开始的主题零售区设置SurfaceHoneys好俪姿E&YOU伊可爱6ixty8ightGOELIA歌莉娅WESTMEND西门町MuddI.S.OBossiniStyle堡狮龙I’MDAVID播Betu百图BenchBody奔趣CelanoSoBosicebaseBauhausTeenie&WeenieUNITEDCOLORSOFBENETTONST&SAT星期六Test-tubeAENOQuiksilver/RoxyMarkFairwhale马克华菲TonyJeansTheThing东西CouzzleBICO必酷OnitsukaTigerKFACTO2YViscap维斯凯Tb2JeansScatCOEYPirateship海盗船味千拉面LovelyLace乐礼轩princessBANBAN疯果盒子JNBY+速写Oyea墨镜Princess饰品LidsF4冲撞Crash1.四楼，最尴尬的楼层2.特色品牌赋予的新的生命力F5动感SportyKIXKappa卡帕Reebok锐步Converse匡威Puma彪马LiNing李宁Phiten法力滕MLDAdidas阿迪达斯NIKE耐克LeeLotto乐途西单科技广场CottonfieldPony波尼Happydragon龙心大悦AdidasNBA阿迪达斯篮球店中国移动营业厅/西单营业主厅Toread探路者Mizuno美津侬Nike/Adidas箱包Zippo、瑞士军刀Apple苹果牛仔哥伦比亚TheNorthFaceknoway鞋古兰图腾PAQ箱包NIKE/ADIDAS箱包1.运动与数码的结合2.适合男生的楼层DQMr.Pizza米斯特比萨找茶D.LitheFairwood大快活Charme港丽餐厅MangoMango芒果芒果KFC肯德基YogenFruz优根芙丝Babela巴贝拉Rbt仙踪林SOUTHSILKROAD茶马古道贝儿多爸爸鹿港小镇F6快乐Happy1.解决高楼层到达问题—飞天梯创造的双首层概念2.怎样的品牌符合年轻人约会的需求F7约会Dating川辣汇Dolarshop豆捞坊Gsushi元绿寿司大长今bananaleaf蕉叶泰国餐厅桂林人NaDu拿渡麻辣香锅F8童真Childlike面香居缘之味Magicexperience麦吉柯魔术教学馆嘉斯猫电玩城Yoshinoya吉野家卓翼族玩具城一品三笑Mengziyuan蒙自源千味久品涮品天下星奇异明星梦工厂麻辣战士/韩千居电玩巴士1.主力店的设置影响整个楼层F9兴奋HighFAB数码娱乐广场F9兴奋HighF10/11梦想DreamingF10/11梦想DreamingCapitalCinema首都电影院案例二朝北大悦城CoffeetreeHilfigerdenimmarellaJimthompsonDKNYMaxmaraaccessoriClubmonacosephoraelleMarcianoBluefrogPaulcoffeeyamazakiAgnesbM&mcafeibluesAnnekleinNewyorkveri装饰店1/F欣赏1.当没有大面积店作为主力店时，如何用重点品牌打造楼层特色水吧Papajohns和民JuicycoutureOn&onJoan&davidzaramoussycostaH&MOchirlyOn&onmangoLato/bGAPJ-hcneyViscapUnitedcolorsofbenettonTopshop2-3/F时尚1.首层不一定是一楼2.对快销品牌的认识YOGA+服饰sjsjOlivedesolivezaraMassimoduttiTopshopMangoLuckyBrandjeansGAPCoffeebeanGenkisushi(元气寿司）水吧OchirlyH&M1.在窗口位置设置餐饮的重要性；Camelactiv