第六章 客户忠诚管理

第6章客户忠诚管理教学目的掌握客户忠诚的界定、分类、形成过程、测量标准及其影响因素，明晰客户满意和客户忠诚的关系，了解客户忠诚对企业的作用和培育网上客户忠诚的策略教学重点客户忠诚的界定、分类和形成过程客户忠诚的影响因素教学难点客户忠诚的形成过程客户满意和客户忠诚的关系客户忠诚界定与测量1客户忠诚影响因素23如何在网络时代赢得客户忠诚将产品（服务）销售给一位新顾客的成本，是销售给一位现有顾客成本的16倍将产品（服务）销售给一位新顾客的成交机会只有15%，但向一位曾经成交的旧顾客推销的成交机会有50%一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉8-10人，13%对某个公司不满的人会向超过20人进行抱怨，从而在大范围内对消费者的产品评价产生影响每年只要将顾客保留率多提升5%，就可提升利润15%获取新客户的费用比留住老客户的费用高出5倍企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。如何看待客户忠诚案例：IBM通过优质服务赢得客户忠诚“IBM就是服务!”这是IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM成功的基石之一，也是IBM质量文化的精髓所在IBM从客户的要求出发，在销售产品的同时，帮助用户安装调试、排除故障、定期检修、培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价意见等。通过多种多样的全方位服务，使用户达到100％的满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉，营造出独特的IBM质量文化为了保持与顾客的经常性联系，IBM每月定期评估顾客的满意程度，其评估结果对员工及资深主管的报酬多少和职位升降具有相当大的影响，并且每隔90天，他们还要作一次员工服务态度调查。此外，IBM总部的高级主管也要按公司规定拜访客户。IBM认为，一个人如果不了解客户的需要和想法，就根本不可能制定出受客户欢迎的服务策略IBM还提出了“增值销售和延伸销售”的概念。“增值销售和延伸销售”是指产品售出后为客户提供专家咨询，不断改进产品性能，为客户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等，从而延伸销售增值链IBM宣称，他们每接受一位客户（不论生意大小），都要为这个客户提供高品质的服务，使客户从中受益IBM反对以各种方式向客户提供过分昂贵或不适合客户的产品。即使客户提出要购买某些产品，如果IBM经调查确认这些产品不适合客户需求，它也会冒着失去这笔生意的危险向客户提出建议，劝其购买更适宜的产品。IBM认为，只有这样才能保证公司上下真正为客户着想，才能保证与客户保持最良好的关系，从而提高公司的声誉和形象，促进产品的销售大多数人似乎都有一种错觉，认为IBM生产的是世界上技术最先进的机器，其实这只是IBM公司质量文化、特别是优质服务带来的光环晕轮效应。公正地说，IBM在技术上仅是跟上时代发展和消费需求而已。专家们一致认为，至少在过去l0年里，IBM并非工业技术方面的领导者。IBM的成功全靠它那无懈可击的服务策略，以及由此凝结成强大的向心力、凝聚力、责任感和使命感的质量精神、质量文化一位客户介绍了他为什么会选中IBM产品的感受。他说：“要论技术，有好多家公司都比IBM公司的花样多，他们的软件用起来也确实更容易些。不过只有IBM公司肯下工夫来了解我们，他们找我们上上下下全都面谈过。他们的要价比其他公司足足高出25％，可是他们所保证的可靠性和提供的服务却是其他公司无法可及的。他们提供的意见都恰到好处，他们的一切都让人感到放心，万无一失。尽管我们的预算很紧，但是我们却轻而易举地做出了买谁家(IBM公司)货的决定。”这是对IBM公司通过最佳服务赢得顾客忠诚的真实写照试分析IBM是怎样实现客户忠诚的?案例：可口可乐底气十足可口可乐公司的老板说:“即使我所有的厂房一夜间烧光,只要我有可口可乐的牌子,我一样能东山再起!”为什么?因为客户对可口可乐的忠诚!一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂看了整洁严谨的生产厂和受到如此的重视，老太太感叹到：即使可乐里能够喝出别针来，我依然会继续购买可口可乐客户忠诚度•建立客户忠诚度五要素：1.服务质量产品质量服务水平技术能力2.服务效果客户内心感受的满足度3.客户关系维系互动的同理心态相对的盟友关系4.理念灌输产品（品牌）本身确认服务（供应）商的确认5.持续的良性心理刺激及增值感受企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念iPhone5于9月21日全球开售，三天销量超过500万随之而来的是，iPhone5被暴存在多项问题，包括地图漏洞、掉漆、屏幕漏光等6.1.1客户忠诚的概念客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买包括态度和行为两个维度忠诚客户：和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户6.1客户的忠诚的界定与测量客户忠诚的定义作者（年代）顾客/客户忠诚的定义Cunningham（1956）对喜欢品牌的购买比率DickandBasu（1994）态度与再度购买的关系Griffin（1995）顾客所表现的购买行为，透过某种决策单位，有目的性的购买，并且是主动的支持，而非被动地接受该公司的产品或服务JonesandSasser（1995）顾客忠诚度有两种，一是长期忠诚，是真的顾客忠诚，不易改变其选择；二是短期忠诚，当顾客发现有更好的选择时，立刻会换目标PrusandBrandt（1995）顾客忠诚度包括顾客对某特定品牌或公司的长久关系维持的承诺，其最终是由态度及行为的组合表现出来Oliver（1997）尽管情况的影响与行销努力会造成潜在的转换行为，未来仍维持对于产品或服务再购承诺的一致性Oliver（1999）对满意的产品或服务在未来维持高度且一致性的再购行为Hennig-Thurauetal（2002）顾客被行销人员活动所激发的重复购买行为田涌泉，沈蕾（2000）一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只要存在购买需求，顾客就会首先选择这个品牌的产品王月兴，冯绍津（2000）顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一白长虹，刘炽（2002）顾客积极的态度取向与其重复购买行为之间的统一重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度什么才是客户忠诚讨论：客户忠诚对企业的价值6.1.2培育客户忠诚对企业的影响1经济效益基本利润购买量增加所带来的利润运营成本节约口碑效应溢价收入2客户的信息价值是客户以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值3客户的附加价值是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益客户忠诚与企业利润调查世界500强企业发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，还将产品和服务推荐给亲友，是企业利润的主要来源保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5，向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%，客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％，如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可使企业利润增长85％，企业60％的新客户来自现有客户的推荐来自忠诚客户的利润随时间的推移而增长客户忠诚的价值01234567年份年顾客利润争取顾客所需成本基本利润营业收入增长幅度成本节约顾客之间相互介绍价格优惠6.1.3客户忠诚的测量标准1.认知忠诚客户对品牌的认识和获得的关于产品和服务质量与价格的信息客户首先想到本企业产品和服务的可能性客户首先选择本企业产品和服务的可能性客户可以承受的价格浮动范围与竞争企业相比，客户偏爱本企业的程度2.情感忠诚客户对企业理念、行为和视觉形象的高度认同和满意客户对产品/服务的积极情绪客户对产品/服务的消极情绪3.意向忠诚客户做出的对企业产品和服务的未来消费意向4.行为忠诚客户对企业产品和服务的重复购买行为重复购买程度高态度取向高态度取向低重复购买程度低A忠诚者B潜在忠诚者C虚假忠诚者D不忠诚者6.1.4客户忠诚的分类1.客户忠诚的分类矩阵图6.1忠诚客户分类矩阵补充内容：基于期望/表达的客户忠诚分类矩阵期望不期望2.满意区3.愉悦区1.冷淡区4.忠诚区图6.2客户忠诚分类矩阵表达不表达期望不期望区域1：不表达/期望——冷淡区√该区域客户可以有很高的期望，但是不善于表达√如果公司没有够满足他们内心的需求，将会引起他们的“不满意”区域2：表达/期望——满意区√该区域客户习惯于告诉公司什么对于他们来说是重要的√企业满足该区域客户需求将会获得客户“满意”区域3：表达/不期望——愉悦区√该区域客户期待某事物，但又不期望公司提供√但公司可以为客户提供期望以外一些事物，让客户感到“愉悦”区域4：不表达/不期望——忠诚区√在该区域客户，如果公司能够在客户不明确需求的情况下，为客户提供超出客户期望之外的益处，就很可能培养了“忠诚”客户类型含义特点举例垄断忠诚客户别无选择，该类企业通常为垄断经营低依恋、高重复购买坐火车外出办事惰性忠诚客户由于惰性而不愿去寻找其他供应商低依恋、高重复购买上下班路途购物者价格忠诚指客户忠诚于提供最低价格的产品供应商低依恋、高重复购买对价格敏感的客户激励忠诚当企业有促销活动时会来购买；当活动结束，就会转向其他有促销活动的公司低依恋、高重复购买商务航空飞行者超值忠诚客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业做正面宣传，不会总是等到打折时采购买，对企业的满意度很高，此类客户对企业最有价值高依恋、高重复购买购物俱乐部成员补充内容：基于依恋和重复购买的忠诚分类补充内容：基于持久性和依赖性的客户忠诚分类亲缘忠诚惰性忠诚垄断忠诚利益忠诚信赖忠诚潜在忠诚垄断忠诚这种顾客忠诚源于产品或服务的垄断在这种情况下，无论满意与否，用户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务2．亲缘忠诚企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义无返顾地使用该企业的产品或服务利益忠诚这种忠诚来源于企业给予顾客的额外利益，比如价格刺激、促销政策激励等惰性忠诚有些顾客出于方便的考虑或是因为惰性，会长期地保持一种忠诚拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象潜在忠诚指顾客虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚通常的情况是，顾客可能很希望继续购买你的产品，或是享受你的服务，但是你们公司的一些特殊规定或其它的客观因素限制了顾客的需求信赖忠诚当顾客对企业的产品或服务感到满意，并逐步建立一种信赖关系后，他们往往会形成一种忠诚这种忠诚不同于前面的几种，它是高可靠度、高持久性的2.客户忠诚的钻石模型忠诚者习惯性购买者多品牌购买者品牌转换者图6.3顾客忠诚的钻石模型6.1.5客户忠诚的形成过程1.认知阶段（了解）2.认可阶段（初次购买）3.产生偏好阶段（决定重复购买）4.忠诚形成阶段补充内容：客户忠诚形成机理基本信任满意购买价值内部比较期望价值一系列重复购买价值的外部比较行为忠诚一系列满意信任一系列重复购买价值公平性比较高度信任态度忠诚高度满意完全满意与信任可持续忠诚稳定期形成期考察期6.1.6如何管理客户忠诚1.忠诚客户的层次分类非常满意推荐他人继续使用2.管理忠诚客户的策略识别和获取新客户保持现有客户由老客户创造新客户3.管理客户忠诚的具体措施优先礼遇有形回馈共同价值观提高转移成本程序转移成本（经济风险、评估、调整、学习等与时间和精力）财务转移成本（收益损失和货币损失关系转移成本（个人关系成本和品牌关系成本）如何管理客户忠诚？补充内容：提高客户忠诚度的措施想方设法，努力实现客户的完全满意通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益采取多种有效措施，切实提高