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第六章市场需求测量与预测第一节市场需求测量一、市场需求概述（一）市场营销力量与市场需求市场营销力量是刺激市场需求的主要因素。我们将其影响力分为四个层次。（二）市场反应函数：市场需求不是一个固定的值，而是一个函数，它又被称为市场需求函数或市场反应函数，我们用图7——1来形象地表示。QQ1Q0市场潜量市场预测市场最低点预期努力（营销费用）图6——1行业市场营销费用二、市场预测与市场潜量（一）市场预测与行业市场营销费用注意：区别这里的“市场预测”与我们常说的进行“市场预测”。（二）市场潜量与行业市场营销费用的关系6—1图形象地反映出这两者之间的关系问：不同市场需求规模与市场营销费用水平之间的关系有什么不同？三、企业需求企业需求的数学表达式为：Qi=SiQ四、企业预测与企业潜量注意：企业预测与企业潜量、市场潜量之间的关系。第二节估计当前市场需求总市场潜量总市场潜量的含义总市场潜量的计算公式：Q=nqp总市场潜量的计算方法——连锁比率法区域市场潜量的估计方法市场累加法购买力指数法估计实际销售额和市场占有率估计本企业和竞争对手的实际销售额和市场占有率——评价企业发展状况详细举例详细连锁比例法举例：化妆品人均个人个人可随意支配收入非生活必需品中=人口×可随意×中用于购买非生活×用于购买化妆品需求量支配收入必需品的百分比的百分比市场累加法；当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，可能直接应用该方法。这种方法主要产业用品生产企业。购买力指数法：这种方法主要用于消费品生产企业。总市场潜量、现有市场规模、企业市场占有率图示现有市场规模总市场规模ABCD企业市场占有率竞争者市场占有率第三节市场需求预测方法预测的基础情报基础人们所说的人们要做的人们已做的预测的主要方法购买者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场实验法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法购买者意向综合法一、适用条件1、购买者的购买意向是明确的2、这种意向会转化为顾客购买行动3、购买者愿意把其意向告诉调查者二、适用行业1、预测产业用品需要的可靠性最高2、预测耐用消费品需要的可靠性次之3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低。销售人员意见综合法一、优点1、销售人员了解顾客，预测较准确。2、使销售人员有更大的信心完成销售配额3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。专家意见法一、这种方法依靠的专家必须具备较高的水平二、具体方法1、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，应用较少。2、德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普遍。三、优点1、时间快、成本低2、可充分表达各种不同的观点并加以调和3、可以弥补缺乏基本数据四、缺点1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同。3、一般只适用总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。时间序列分析法一、应用依据1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函数。二、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。三、产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事件”等因数组成。四、预测模型Y=T+C+S+EY=T•C•S•EY=T•（C+S+E）直线趋势法一、含义二、预测模型Y=a+bx三、这种方法适用于事物过去的时间序列数据具有直线发展趋势的预测。统计需求分析法一、含义二、应用这种方法分析的因数主要有：价格、收入、人口和促销。三、应用这种方法需要充分注意其有效性的问题1、观察值过少2、各变量之间高度相关3、变量与销售量之间的因果关系不清。4、未考虑到新变量的出现。