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摘要东方卫视的《我型我秀》已经成功举办两届，在商业范畴上讲，他已经成为有个出色的品牌节目。而随着国内真人秀节目的迅速的迅速发展，《我行我秀》已经越发趋于成熟。07年的赛前推广，将是一场没有硝烟的战争。本文选择了06年《我型我秀》的两大竞争对手《超级女声》和《梦想中国》做为研究对象，进行了市场态势分析,并对07年赛前推广做了宏观上的战略规划及策略的实施安排。望通过对一系列的推广活动能使我秀在同类节目中脱颖而出,成为打造平民选秀的首选.成就其品牌价值。关键词品牌收视率整合传播事件营销恶搞前言随着人们生活水平的提高,市场竞争经历了价格，质量，服务等各方面较量之后，进入了品牌竞争的新阶段。品牌不等于产品，他是有个系统概念，是企业加质量技术，服务，宣传等个方面的优势的综合体现。成功的品牌意味着较高的利润和较多的市场份额。东方卫视的《我型我秀》栏目已经成功举办两届。从栏目本身来说包括评委设置，邀请嘉宾的模式，对于获奖选手市场化的运作方式都已经趋于稳定，并且在大众心中已经获得了良好的口碑，在06年的收视率更是领先与《梦想中国》和《超级女生》。对于07年《我型我秀》的品牌推广，承袭东方卫视独特的频道定位，同时和赞助商实现互动双赢，让更多有梦想的人来参加比赛，从而在众多的同类节目中脱颖而出,成为大灶平民明星选秀的首选。推广品牌，建立《我型我秀》良好的美誉度，将事故此次活动策划围绕的主题。本策划书，首先对国内的选秀市场进行较为深入的市场细分，对《我型我秀》这一选秀节目的优势和劣势，以及市场机会点进行较深入全面的把握，对其进行了准确的市场定位，并在此基础上提出品牌推广方案框架，向全国乃至全球华人进行整体传播，从而打造《我型我秀》的国际化品牌，为《我型我秀》的长远发展打下坚实基础。一、背景分析自04年《我型我秀》全国偶像歌手大赛的圆满成功后，05年《莱卡我型我秀》由东方卫视，上腾娱乐以及莱卡品牌斥资千万，联手主办并得到环球唱片，上海文广新闻传媒集团(SMG)的全力支持，以及指定航空公司---港龙航空，光明上茶的联合赞助。可以说，05年的《我型我秀》成为发掘潜力偶像，打造明日之星为宗旨的梦幻之旅。而06年《我型我秀》更是与全球知名的软饮料品牌，音乐专业与国际性双方面都可以为其提供更强大有力支持的品牌---“雪碧”结盟，并得到港龙航空，麦克赛尔的鼎立支持,首都在上海开设“雪碧我型我秀新声力量训练营”，力求为06年的华语乐坛注入新的活力，这也是雪碧，SMG，环球音乐具有战略性意义的首度“三强”结盟。从这三届活动的前提筹划到商业结盟，以及后期的喜人成果。我们知道《我型我秀》在不断的成长，不段的趋于完美。而部分商家已经在投资《我型我秀》的过程中得到了丰厚的回报。而这些都在表明，在商业范畴“我型我秀”已经是一个成熟的品牌，他完全有能力为商家带来效益和回报。分析其原因，固然有目前选秀节目逐渐升温，大部分有才艺的型男靓女的加入，一夜成名的诱惑等客观因素的存在使得节目收视率彪升。但主观上《我型我秀》的“创意”，“妙想”，为“选秀”锦上添花，更有《我型我秀》的专业定位：“打造你的星路历程，完成年一的巨星梦想！助实力卓越，热爱音乐事业的内地年轻人圆一个音乐之梦；竭力发展本土音乐市场，鼓励原创音乐。”07年真人选秀市场由于国家广电总局下达的政策将限制选秀节目的数量，而且湖南卫视又声称“叫停”《超级女声》而改做“超男”。在此情况下，随着《我型我秀》的运作，我型我秀必须在07年占领“超女”原由的市场份额，并由此辐射全国市场，为我型我秀的长远发展打下坚实的基础。二、中国电视真人秀选秀市场环境分析2006年演艺真人秀以湖南卫视的《超级女声》，中央电视台的《梦想中国》和我们东方卫视的《我型我秀》，《加油！好男儿》为代表。（一）市场竞争情况分析该四档节目使中国的电视选秀节目呈现出三家媒体鼎立之势，从央视－索福瑞的收视数据来看，2006年“超级女声”全国总决赛的收视率为3.38%与同类竞争节目相比，保持第一。但与2005年“超女”总决赛的将近11%的收视率相比相差甚大。东方卫视的《好男儿》在全国的平均收视率为1．4％，在上海本地却是一枝独秀，频创收视纪录。《我型我SHOW》于9月22日的总决赛直播也有不俗的表现，上海地区最高收视率到达了8.6%，全国17个城市的收视率达到了2.3%。央视的《梦想中国》可谓是一路波折，海选宣传的强大攻势使收视率一路高开高走，但“辞职事件”、世界杯以及其他选秀节目杀手锏频频亮相，收视率曾一度下滑。进入直播阶段后，节目看点增多收视率回升，曾以全国平均收视率1.29%领先于其他选秀节目。从以上的数字统计可以看出，2006年这四档电视选秀节目在收视率上都难以称王，但几档节目却逐渐划分了自己的收视地盘。据统计，《超级女声》在吉林、长沙、杭州等地成绩突出；《梦想中国》在沈阳、哈尔滨、北京、天津等地有明显的优势；《我型我SHOW》以经济富庶的长三角地区为基地，向外一步步扩张，在宁波、南京、苏州、无锡等地区都使“超女”望尘莫及；《加油！好男儿》在上海轻松取胜。（二）市场潜力分析真人秀作为一种电视娱乐节目，随着创意的不断滥用，相互抄袭（注：中国的选秀节目大都拷贝《美国偶像》的运作模式，但却只是学其形，而未能触其神。大都着眼于一夜成名的卖点，缺乏对本土文化精髓的把握．），其日常性表现得越来越明显。随着国际上真人选秀的发展趋势，那些思想肤浅，充斥着浓烈的商业味道，暴露隐私，揭露人性黑暗的真人秀，由于已经失去了选秀的初衷与原创性，观众已经逐渐失去兴趣。分析以上的状态来看，市场潜力暴露无疑。《我型我秀》只要能保持一直以来选秀的专业品质与初衷，以娱乐为辅。并且积极的应对变革的洪流，以创意与坚持的品牌文化吸引观众。我相信０７年打造中国本土选秀旗舰并不是空谈。（三）市场机会点1.07年的真人秀节目由于国家广电总局的政策，将限制娱乐选秀节目的数量。这是对《我型我秀》很有利的信息，这预示着07年《我型我秀》的竞争对手将不会再增加太多。2.“超女”将变身“超男”。07年的湖南卫视将对超女叫停，而很大可能要推出“超男”一类的选秀节目。新的节目的上台，自然存在很多的弊端。所以，在湖南卫视的“超男”出现之后进行积极的打压是当务之急，也是我们强占超女原有市场的大好时机。三、受众情况分析人都是一样的，又都是不一样的，一样的是共性，而不一样的那部分叫做“个性”。人们的潜意识里面总是想把自己与别人不一样的部分显示出来，于是出现了“凸现个性”的需求。当这些个性化产品的情感属性能够强到变成个人的性格符号时，自然就有很多有足够支付能力的人的追捧，也会成为大众艳羡的对象。同时，产品的衍生出来的个性文化的培育也很重要，通过各种俱乐部，聚集一群疯狂的爱好甚至痴迷者形成团体，形成个性的团队，并且强化独一无二的“圈子文化”。利用媒体调动社会舆论，使产品的个性文化为世人所传颂。无论是《超级女声》，《梦想中国》还是我们的《我型我秀》，以及《加油！好男儿》，这种以时尚风潮为代表性的选秀节目，其初衷都是为选手提供一个平台去展示自己，而结果的好坏并不重要，重要的是ＳＨＯＷ自己的过程。而观众所关心的，只会是选手的实力，评委的实力，节目的公正性，以及最主要的节目的知名度。以上这些条件恰恰决定了观众对与节目的选择，有报道指出收看《超级女声》的观众绝大多数是女性，世界杯的观众绝大部分为男性。当06年的超女由于对世界杯风潮的影响估计不足导致收视观众的部分流失的时候，我们看到品牌在强化自身品质度的同时更要对外界环境做出正确的估计，从而制定适当的应对策略。四、《我型我秀》节目情况分析（一）创意“靓”点分析2006年在众多品牌的支持下，《我型我秀》新创的“新声力量训练营”模式，把专业素质的提高与个人才华的表现结合起来。在节目策划上《我型我秀》通过与唱片公司的合作，致力于发现和打造有潜力的音乐人，同时借助平民选秀的比赛模式，突出节目的悬念感、青春感、现代感，并制造出广泛的影响力。决赛设计使出绝招，采用多角度，全方位地向全世界观众直播最后对决，启用独创的“12小时大直播”来展现这个真实，纯粹的型秀世界。这不仅仅令赛程透明化，而且也加大了宣传的频率和密度。（二）《我型我秀》的劣势情况分析1.收视地域相对偏南《我型我秀》以经济富庶的长江三角地区为基地，向外一步步扩张，在宁波，南京，苏州，无锡等地区都使《超级女声》望尘莫及。收视地域偏南，意味这对于东北市场我们无法做出正确的分析和估算，导致战略的制定上出现薄弱环节。所以说，在０７年如果我们没有将东北市场无所作为，那么就等与将此地拱手与他人。2.商业气氛过于浓烈《我型我秀》与几大品牌的合作以及大篇幅的赞助商，不可避免的会令选秀节目变味。而在比赛过程中依据选手的短信支持率来决定选手的去留，是一个不公正的表现。短信投票并不能客观的反映选手的实力，而以一个不客观的依据为依据去评判选手，观众是不会信服的。电视真人选秀节目的商业化运作无可厚非，但是如果以逐利的心态去做选秀，那么做出来的一定不会是ＳＨＯＷ，而是真正意义上的“锈”。所以，在０７年承办者的心态很重要。（三）自身品牌定位分析《我型我秀》内容制作和节目宣传用海派的风格来塑造一种时尚的氛围，用欧美化的节目语言来传达一种年轻就是最大的资本，敢秀就是王道的大家作风。因而在年轻人群中的知名度和好感度应该可谓是压倒性的。出色的广告语便可见一斑其洋味十足，正迎合年轻人中崇洋一族的潮流。2006《雪碧我型我SHOW》新声力量训练营将秉承集国际化、专业性、互动特色于一体的新一代音乐娱乐精神，更以培养未来世界华语流行乐坛的明日巨星为主旨。从受众的角度来讲：品牌定位的差异化营销是《我型我秀》主打的招牌，《我型我秀》立志做中国最具时尚气息和最具国际化的真人秀节目，而吸引众多年轻的朝拜者。相比之下，依然淡雅的学生风和大众化的节目语言已经不能牢牢栓住张扬一代的心了，而非核心受众也必然由于节目的同质化而产生审美疲劳。但就其知名度来说仍然是超女略胜一筹，这跟品牌长期维护和可持续性有关。从传播渠道上讲：《我型我秀》在广告，公关，事件营销，病毒营销②，合作营销的运用上可谓炉火纯青。从传播内容上讲：《我型我秀》表达方式新颖而独特，尤其凸显在舞台的人性化设置和新颖的节目规则。(四)我型我秀品牌的精神和形象内涵《我型我秀》的品牌理念（品牌核心广告语）：有型就要SHOW，只在东方卫视我型我秀。1.对竞品具有极强的排他性，独一无二，不可替代。2.产品个性时尚的体现。3.对广告受众具有冲击力和震撼力。4.突显节目的特色。（五）《我型我秀》的品牌气质（作为一个品牌给消费者的印象）时尚（给年轻异族是张扬个性的平台）COOL（节目特性决定的感受）文化（品牌内涵的表现）精致（品牌的心理感受）健康（品牌可信赖的人格魅力）（六）《我型我秀》的品牌描述（人格化形象）《我型我秀》是选秀节目专家，是提供给有梦想的年轻人以展示的平台，本着为年轻的爱秀一族带来个人魅力的提升和文化享受为宗旨，以精致，品位打动消费者/观众/选手。五、竞争对手情况（一）“头号”竞争对手《超级女声》经过０５.０６两年的时间，《超级女声》已经培养了稳定的受众群体以及品牌忠诚度。央视－索福瑞14城市收视调查数据中可以看出，2006《超级女声》总决赛6进5收视份额为7.89％，到达率为10.3％，约有6800万观众同时通过电视收看了这场比赛，位列全国同时段收视第1位。这也是2006《超级女声》进入全国总决赛阶段以来，收视连续6场排名全国第1。除了电视之外，2006《超级女声》的网络直播就吸引了许多网友驻足观看，在线观看人数也不断刷新记录。总决赛当晚总决赛收视率全国平均达到3.38%，与同类竞争节目相比，保持第一，加上视频7000多万人访问，超过4亿人收看了决赛。如此庞大的数字，很令人震惊．对于《我型我秀》来讲，《超级女声》是绝对的“收视率杀手”，下面我们分析一下超女的“杀手锏”。首先，“超女”三年铸剑，品牌已经形成稳定的形态体系，包装体系和品牌开发体系。其次，在观众需求的增高的同时，“超女”也随之进行了“赛制的变革”。即，总决赛Ｎ进Ｎ－１的赛