我策划了中国企业第一品牌内刊《桥》

我策划了中国企业第一品牌内刊《桥》(美国上市公司、美国东方生物技术有限公司（AOBO）大型企业国际文化资讯《桥》（《BRIDGE》）的整合营销传播策划纪实)美东/张默闻整合营销传播策划中国企业和国际企业在经营上没有本质的不同，面临的核心问题都是基本相同的，都面临着两个方面的运营与传播：一是企业形象和产品品牌的综合外在传播；二是企业的思想文化从甲方的角度进行立体诠释的内在传播。这两个传播企业都在做，但是，大部分都是成功了其中一个，而灭了另外一个。所以在新媒介来势凶猛大举进攻的关键时刻，在传统媒介高成本依然昂扬的时代，企业应该用什么样的传播平台来巩固自己的文化和记载自己发展的历程，为企业形象加分，丰满自己的品牌，是21世纪企业经营者必须面对的一个挑战。我认为企业应该拥有自己独立的不可复制的内部文化阵地，并且全面进入整合营销的快车道，让它发挥重要作用，为企业的全面发展和传播发挥喉舌作用，我无法想象没有文化阵地的企业该如何成长得更加辉煌和持久。用文化的力量来统治将来，这就是内刊的力量。而整合营销内刊，不仅是内部的常规作业，更是你发散品牌，扩大影响的有力武器。关键是你做的是否精彩，是否成为焦点，是否能突破“内”的局限，成为对公众有影响力的精神和品牌大作。——摘自张默闻先生2008年关于企业内刊发展的演讲片段《桥》是美国东方生物技术有限公司（AOBO）的专属大型文化内刊。那么AOBO是个什么样的公司，用一种什么样力量打造和升华了一个自己的内部刊物，让它成为了公众渴望阅读的文化精神大餐？值得我们关注。美国东方生物技术有限公司(中文简称：美东生物、英文简称：AOBO)，登记注册在美国内华达州。公司创建于1970年11月30日，从美国西海岸的美丽城市洛杉矶开始创业，至今走过了38年辉煌的发展历程。由一个美国区域性的公司，发展成为在美国纽约证券交易所挂牌上市的全球跨国经营的控股公司(AMEX:AOB)。21世纪初，AOBO的管理者们将目光转向了正在快速崛起的中国。在中国这个世界公认的未来全球经济发展中心，他们看到了新希望，捕捉到了新商机。2001年AOBO通过收购重组中国公司的形式,展开了在中美之间收购整合的伟大系统工程。到2006年完成了一系列并购重组，不仅使公司快速发展壮大，而且创造了利用美国资本、技术优势与中国基础经济优势相结合的成功典范。A0B0是一个东西方文化交融的高科技实业公司，具有参与国际经济循环与竞争的基因优势，多肤色，多种族人才组成的管理团队，创造着世界上最壮观的“创意经济”交响曲，绘制着人类健康快乐的画卷。38多年的发展奋斗，特别是东西方文化的有机结合，使AOBO己经形成了自己独特的价值观、经营理念和企业文化。AOBO人的使命是：为实现人人享有健康服务。企业精神是：务实、创新、执着、超越。企业愿景是：世界现代植物药永远的领导者。企业核心价值观及企业文化精髓是：发现需求、实现价值。AOBO在20世纪90年代末规划了企业百年发展愿景。在其中的第二个十年愿景规划期间，决定将中国区内的企业发展成为“以植物(天然)为基础的药品、健康食品的主要开发供应商和分销商”。在全球范围内实现资本市场和产品市场的高度互动和统一。AOBO己经拥有了数家药品生产厂、健康食品生产厂、内设式研究所、商业公司和覆盖广阔的营销总公司。在美国纽约，在中国北京、哈尔滨及香港特区设立了管理、生产、金融和信息总部，为AOBO的可持续发展打下了良好的基础。AOBO将坚定不移地继续克服和战胜来自企业内部及企业外部的困难、竞争和挑战，在上下求索中谋发展，世界将因为AOBO的存在多一份快乐、健康和爱！一、AOBO董事、首席运营官、美国总部总裁LILY女士说，我们企业每天都在发生着巨大而深刻的变化，我们是有着国际背景的跨国企业，我们要有自己的刊物和报纸，来报道我们企业全球每天发生的一切，很多人都没有办好，现在这个任务交给你，我相信你可以，愿意接受挑战吗！2005年5月1日是个美好的早晨，也许从这一刻开始就注定了张默闻和中国企业内刊的发展拥有了细致而和谐的渊源。LILY的办公室充满了挑战的味道，任何人都能感觉到她的坚定和魅力，她是AOBO企业文化的重要奠基人之一，也是文化策略的制定者和执行者。她不仅坚定继承了伟大的TONY先生的文化战略基因，而且改造了单一的文化成长方式。她不仅在中国拥有深厚的中国化管理思想，也是具有国际魅力的东方女性，她代表AOBO登上了美国《时代周刊》，在美国华尔街资本市场获得了无数荣誉，成为中国优秀女性的杰出代表。她很信任的看着我，坚定的告诉了我以下的信息：我们企业每天都在发生着巨大的变化，我们是个有着国际背景的跨国企业，我们要有自己的刊物和报纸，来报道我们企业全球每天发生的一切，很多人都没有办好，现在这个任务交给你，我相信你可以，愿意接受挑战吗！我读懂了她的希望和信任，在肯定接受的那一瞬间，我接受了她鼓励的目光，更接受了她眼光里闪烁的、和跳动的荣耀。带着她给我的企业内部的大量资料以及富有计划经济特色的原来的企业内部刊物和报纸，我召集了我的策划团队，告诉大家2005年5月1日，在这个国际劳动节我们接手了一个富于挑战的工作，要用我们的智慧推动和分娩一本让全球AOBO人和合作伙伴都深度惊喜的大型国际企业内刊。话未结束，大部分成员都是嘴巴呈O字型，一连串的话直灌耳膜：我们没有做过国际化的企业内刊企业内部复杂，如何控制和谐问题我们给它设定什么方向感，是否符合企业未来发展的主流方向企业决策是个机密的过程，报道是个完整与机密矛盾的载体，我们应该如何突破……我安静地记录着大家的感受，感受一个策划人去参与企业最核心的思想库区的策划与传播，的确有种高空踩水的感觉，看来不辜负信任也是一个痛苦的蜕变的过程。但是我们的团队在惊奇与惊喜、惊讶与惊险的感受过后都恢复了状态，并且在第一时间提出了作业的口号——让中国第一内刊在我们的手里诞生！我很感动于这群孩子的热情，我懂得了英雄是因为无畏才成的英雄。二、我们决定抓住企业最核心的文化理念来做文章，研究透彻这个企业到底处于什么样文化系统范围，根据它的特征来展开我们的策略定位，深入企业内部挖掘我们需要的刊物特性，成为了我们的第一课题。我们通过对企业的深度了解，我们发现AOBO有一种东西是任何企业都不具备的优势，那就是企业决策者的国际眼光和中国式管理思想。他们很懂国际规则，但是他们又很懂中国，很中国化。这种中西合璧，贯通内外的精华思想，成就了AOBO庞大的文化体系，为企业内刊的发展和崛起提供了丰富的资源。由此我们得出AOBO是一个拥有国际化背景的国际企业，它不仅具有无可复制的创新性的文化性，而且具有强烈的品牌意识，更是一个学习型的组织和成本与创新型的公司。我们感觉这样一个优秀企业，就应该是全球内刊的代表企业、第一品牌。我们翻阅了大量的中国企业内刊和报纸，发现一个让我们感觉很颓废的现象，就是很多企业将内刊形式化，企业的员工在刊物里找不到自己的声音、发现不了自己的理想和希望、感受不到进步和美好，无法清晰看见企业面临的问题和远景，企业内刊处于一种关注不关注都一样的鸡肋状态。这就告诉我们一个信号：企业内刊，要代表员工的权利，要代表企业最核心的发展生产力和文化影响力。一个立体的企业形象在我们的策划班底的编辑脑袋中开始清晰起来。我们决定抓住企业最核心的文化理念来做文章，研究透彻这个企业到底处于什么样文化系统范围，根据它的特征来展开我们的策略定位，深入企业内部挖掘我们需要的企业特性，成为了我们的第一课题。我们开始了一个叫“员工潜艇式访谈”行动。对企业的高层、中层、基层员工进行我心目中的内刊形象的想象性调研，快速总结出大家的闪光思想，形成了一个来自企业核心员工的关于内刊发展的报告，我们提出了三点思路：1、企业的发展目标是内刊最核心的传播主题2、企业的全员参与和主题事件的报道成为每期的新鲜看点3、企业的文化内涵是内刊不断焕发生命力的重要素材。我们决定给这个尚未成型的内刊赋予它一个响亮的名字，我们精心设计了近百个名字，反复地斟酌，也许是它承载的使命太重，一直不敢轻易的定论。最后AOBO董事局主席、首席执行官、总裁TONY先生提议说，我们是根在中国，翼在世界，中西架天堑，我们是否可以考虑这个角度，来确定它的姓名。TONY先生的启示其实就是一个活生生的刊名——桥。获得了大家的一致通过，《桥》，英文《BRIDGE》，意境深远，能代表AOBO的文化和承载的历史使命，它也将代表AOBO行使桥的功能，为全世界人人享有健康服务搭桥，这与AOBO的使命又是那么和谐和吻合，我们仿佛看见了我们眼前的那一座横跨中西国家的巨桥，沸腾苍穹，福于世界。三、《桥》的定位点要高，不能有品质塌陷感，从它一出世就要是一个不能低俗的刊物，要挺拔而有个性，要成熟而具有美感，只有这样才能保证它旺盛的生命力和品牌力。一个关于企业内刊发展的战略研讨会在组建的编辑委员会全面开始了实施，我们拟订了需要解决的十个问题：内刊最合理的出版周期、内刊的国际形象定位、内刊的时尚程度和特色、内刊的内容规划、内刊的主题广告语言、内刊的读者群规划、内刊的社会影响力运用、内刊的经典栏目设计、内刊的营销与传播、内刊的家族产品的繁衍和规划。我们研究认为，《桥》的定位点要高，不能有品质的塌陷感，从它一出世就要是一个不能低俗的刊物，要挺拔而有个性，要成熟而具有美感，只有这样才能保证它的旺盛的生命力和品牌力。经历了艰苦的磨合，我们认为《桥》应该具有自己独一无二的气质来全面实现“桥”的历史使命。思路和策划得到了AOBO董事局的一致认同，同时针对以上的十项主张得出了结论：1、《桥》最合理的出版周期设计为双月为一个周期，基本能够报道两个月来的企业的大事件，符合企业发展的规律，稿件质量能得到根本保证，符合大众阅读杂志的时间空间，刊物基本保持200页大容量信息，让国际大刊的气势从容走来。2、《桥》的国际形象定位在AOBO全球时事文化资讯上。把刊物定位在国际市场的层面上，定位在文化主导企业运营的层面上，定位在资讯信息大容量报道企业进步的层面上。3、《桥》的时尚程度和特色要和国际新锐性的刊物保持一致，青春、时尚、专业、国际、深刻、特色。在特色方面要保持实事求是、一览全球企业事。4、《桥》的内容规划遵守了兼容并取的原则，满足了目标读者的需要。设计了金、木、水、火、土五大版块，内容鲜明、主题明确、个性张扬。金：涵盖了激情荡漾的《卷首语》、包括了记录中国和企业发生的大事的《记录》、包括了企业快速发展过程中值得尊重的《镜头》、包括了文字辛辣、观点鲜明的张默闻快刀直评《老默评论》、包括了企业重要事件的《焦点访谈》、包括了国际资本市场风云的《资本前线》、包括了医药和食品行业第一道信息的《行业快讯》。木：重点突出企业各系统风范的阵地。有各系统经验互换的《系统文选》、有报道中层管理经理的大型采访《心灵直播间》、有捍卫企业文化和实践企业文化的英雄的《执行之星》，也有面对领导巅峰的《高端访问》。水：容纳了文字的所有灵秀，既有感动你我的大家文字也有小家温暖精彩的《精品美文欣赏》，也有员工热情奔放和含蓄有度的《原创文学》，更有员工对企业的《热爱与倾诉》，更有趣的是大容量的《幽默与笑话》让大家体验到那种愉悦的快乐和轻松。火：是最有战斗力的篇章。有可以堪称大家的营销专论《营销管理》、有深度采访报道的《经销商访谈录》、有体现营销胜利的《终端果实》、有横看成岭侧成峰的《终端包装精选》、有做出巨大贡献的《成本英雄》、有积极开拓创新思维工作的《创新工作大舞台》、有荡气回肠的《月度销售冠军榜》、有代表荣誉的《营销人红地毯》、有战斗在第一线的销售儿女的专栏《营销儿女心声》、有广告大师专门开展广告较量和交流的《整合营销传播新思维》，更有年度月度的会议影像、真实记录企业营销和发展的《会议实录》。土：这是一个我们精心打造的文化新阵地。有第一时间的企业文化新鲜的《文化快讯》、有实战与理论共起的《文化管理》、有文化精神领袖聚会的《文化咖啡厅》、有贯穿中外管理思想大系的《文化管理思想库》，更有企业文化建设精彩记录的《文化掠影》。每期都在更新新的内容，就是要和企业的进步保持高度一致，促进文化和