多品牌多品类组合战略

多品类多品牌组合战略迈迪BMC品牌管理学院版权说明：本文件中包含的信息属于应保密的信息并且属于商业机密。没有本公司预先的书面同意，不得以复制或任何形式传播。任何版权的声明并不暗示着对于本文件任何部分不加限制的公众使用。“全员品牌力”培训@迈迪品牌咨询1什么是品牌战略与品类战略？多品类多品牌组合A:一牌一品多品类多品牌组合B:一牌多品多品类多品牌组合D:多牌一品多品类多品牌多品类多品牌组合C:多牌一品@迈迪品牌咨询22什么是品牌战略？@迈迪品牌咨询33品牌定位发展规划品牌架构品牌战略是构筑强势品牌的内容与路径选择，包括品牌架构、品牌定位和发展规划三大部分，其中的品牌架构是战略原点与出发点。3品牌战略@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有品牌架构（一）品牌架构解决的问题4企业到底需要多少个品牌？每一个业务需要多少个品牌？每一个品牌可以涵盖多少个业务？是以业务为主线来统一品牌？还是以品牌为主线来整合业务？还是采用混合的模式？公司品牌、业务品牌、产品品牌之间是什么关系？他们之间应该形成什么样的内在逻辑联系？品牌的设置品牌间的关系@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有品牌架构（二）典型的品牌架构5公司品牌品种品牌产品品牌@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有品牌架构（三）三种典型的品牌架构6高度统一差异很大品牌架构单一品牌混合品牌多品牌@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有品牌架构（三）品牌架构的更多选择7高度统一差异很大品牌架构纯单一品牌变化单一品牌副品牌混合品牌认可品牌独立品牌（无形的主品牌）@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有品牌架构（四）品牌数量8单一品牌母品牌+子品牌多品牌竞争环境自身现状承载支持发展需要？？？@迈迪品牌咨询品牌架构（五）品牌关系9模式3：集团品牌和业务品牌各自命名典型企业：3集团品牌业务品牌产品线品牌ABCDB1B2B3C1C2C3D1D2D3模式2：集团品牌与业务品牌沿用同样的命名规则AA+BU1A+BU2A+BU3B1B2B3C1C2C3D1D2D3典型企业：2集团品牌业务品牌产品线品牌*模式1：集团品牌和某个业务品牌严格一致AABA1A2A3典型企业：1集团品牌业务品牌产品线品牌B1B2B3@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有品牌架构（六）品牌关联价值关联？识别关联？10+1n=？@迈迪品牌咨询1111品牌定位发展规划品牌架构品牌定位又根据品牌所处架构内的不同层级，分别存在公司品牌定位，产品品牌定位两种方法。11品牌战略@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有AssessingtheLandscape战略诊断12客户分析战略诊断品牌实施品牌定位产品品牌战略模型@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有战略诊断：知己知彼知天下13敌情我情行情@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有WHO目标客户14客户分析战略诊断品牌实施品牌定位@迈迪品牌咨询15怎样分类？15@迈迪品牌咨询16怎样分类?EmotionColorSize16@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有WHAT品牌定位17客户分析战略诊断品牌实施品牌定位@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有产品品牌的“品牌资产屋”(BrandHouse)模型18功能定位形象定位品牌核心价值品牌愿景与使命•利益点•支持点•个性与风格•价格档次品牌定位迈迪“品牌资产屋”模型目标客户定位@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有HOW品牌实施19客户分析战略诊断品牌实施品牌定位@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有品牌实施的三个“真理性时刻”20售前售中售后知道品牌看到产品用后满意脑海时刻眼球时刻口碑时刻@迈迪品牌咨询21消费者第一Consumerisyourboss@迈迪品牌咨询2222品牌定位发展规划品牌架构品牌声望管理在品牌战略上有三块内容内容，分别是品牌架构、品牌定位和发展规划。22品牌战略@迈迪品牌咨询232020年1000亿收入，100亿利润！发展规划的主要内容①：发展蓝图2020年成为中档和农村市场的龙头品牌！23@迈迪品牌咨询24品牌组合数量做加法：品牌多元化扩张•与品牌战略发展紧密关联的核心业务，可以通过收购、创建品牌等方式不断增加其核心业务的厚度做减法：品牌专业化成功•同样，对于和品牌战略发展紧密性不强的，非核心业务品牌，必须通过重组、兼并等方法降低品牌管理成本，以及对核心业务的干扰发展规划的主要内容②：品牌组合数量变化24@迈迪品牌咨询2525发展规划的主要内容③：发展路程图25@迈迪品牌咨询2626什么是品类战略？@迈迪品牌咨询2727多品战略单品战略品类战略有单品战略和多品战略两种截然不同的模式，各自匹配不同性质，不同资源与能力的不同企业。27品类战略@迈迪品牌咨询2828单一品类战略的核心是什么？@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有单一品类战略的核心是市场细分！29小品牌挑战品牌领导品牌细分市场，分人分治，构筑进入与挑战门槛…细分市场，集中优势兵力蚕食式发展…细分市场，牙签式聚焦，赢得根据地…@迈迪品牌咨询3030多品战略单品战略品类战略有单品战略和多品战略两种截然不同的模式，各自匹配不同性质，不同资源与能力的不同企业。30品类战略@迈迪品牌咨询3131多品类战略的核心是什么？@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有多品类战略的核心是整合！32技术整合供应链整合多品战略消费者整合渠道整合@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有33多牌一品多牌多品一牌多品一牌一品原品类新品类原品牌新品牌品类品牌的组合战略©迈迪品牌咨询，版权所有企业的发展之路34多牌一品多牌多品一牌多品一牌一品35什么是品牌战略与品类战略？多品类多品牌组合A:一牌一品多品类多品牌组合B:一牌多品多品类多品牌组合D:多牌一品多品类多品牌多品类多品牌组合C:多牌一品@迈迪品牌咨询3636一牌一品的优势与劣势是什么？@迈迪品牌咨询37一牌一品：公司运营平台品牌DNA品类A品类B品类C品类D@迈迪品牌咨询38公司运营平台品牌DNA品类A品类B品类C品类D产品A一牌一品：产品策略@迈迪品牌咨询39一牌一品:品牌策略WHO:品类内功能细分消费者WHAT:强支持点+强功能点HOW:一招鲜，吃遍天@迈迪品牌咨询40一牌一品:销售策略分销策略:品类主导永远追求全分销，必要的时候通过渠道对产品进行分工终端策略:基础建设价格策略：市场主导可以走高、低价组合策略，不同产品承担不同的财务目标©迈迪品牌咨询，版权所有41多牌一品多牌多品一牌多品一牌一品原品类新品类原品牌新品牌品类品牌的组合战略©迈迪品牌咨询，版权所有企业的发展之路42多牌一品多牌多品一牌多品一牌一品43什么是品牌战略与品类战略？多品类多品牌组合A:一牌一品多品类多品牌组合B:一牌多品多品类多品牌组合D:多牌一品多品类多品牌多品类多品牌组合C:多牌一品@迈迪品牌咨询4444一牌多品的优势与劣势是什么？@迈迪品牌咨询45公司运营平台品牌DNA品类A品类B品类C品类D一牌多品@迈迪品牌咨询46一牌多品：基础品类战略公司运营平台品牌DNA品类线A品类A品类B品类C品类D品牌树立基础品类选择@迈迪品牌咨询47一牌多品：品类延伸战略(品类多元化）公司运营平台品类A品类B品类C品类D品类线A品牌树立基础品类+延伸品类选择品牌DNA@迈迪品牌咨询48一牌多品：品类延伸战略(品类多元化)品牌DNA公司运营平台品类线A品类线B品类A品类B品类C品类D品牌强化基础品类建设+强相关品类延伸@迈迪品牌咨询49一牌多品：品类拓展战略（品类规模化）品牌DNA公司运营平台品类线A品类线B品类A品类B品类C品类D品牌延展强相关品类扩张@迈迪品牌咨询50一牌多品：品类拓展战略（品类规模化）品牌DNA公司运营平台品类线A品类线B品类线C品类A品类B品类C品类D品牌重塑弱相关品类延伸@迈迪品牌咨询51一牌多品：品类跨越战略品牌DNA公司运营平台品类线A品类线B品类线C品类线D品类A品类B品类C品类D品牌升华不相关品类延伸￥@迈迪品牌咨询52一牌多品:品牌策略WHO:广众人群细分WHAT:功能+形象核心价值包容性HOW:主攻+副攻多维结合@迈迪品牌咨询53一牌多品:销售策略分销策略:优势主导终端策略:优势策略价格策略：总战略主导@迈迪品牌咨询54一牌多品:品牌策略WHO:城市中高端人群WHAT:洁净超想象HOW:以产品为中心，势能聚焦广告，动能聚焦终端。@迈迪品牌咨询55一牌多品:销售策略分销策略:KA，KA，KA！终端策略:专业分工小分队价格策略：贵，贵，贵!客户策略:数据化、标准化、严格化、忠诚化@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有单品牌战略利弊分析（机会篇）56品类专家品牌专长@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有单品牌战略利弊分析（挑战篇）57孤独木秀于林@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有58多牌一品多牌多品一牌多品一牌一品原品类新品类原品牌新品牌品类品牌的组合战略@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有企业的发展之路59多牌一品多牌多品一牌多品一牌一品@迈迪品牌咨询60什么是品牌战略与品类战略？多品类多品牌组合A:一牌一品多品类多品牌组合B:一牌多品多品类多品牌组合D:多牌一品多品类多品牌多品类多品牌组合C:多牌一品@迈迪品牌咨询6161多牌一品的优势与劣势是什么？@迈迪品牌咨询62公司运营平台品牌DNA品牌1品类A品类B品类C品类D多牌一品@迈迪品牌咨询63多牌一品公司运营平台品牌DNA品牌1品类A品类B品类C品类D@迈迪品牌咨询64多牌一品公司运营平台品牌DNA品牌1品类A品类B品类C品类D？？？@迈迪品牌咨询65公司运营平台品牌1品类A品类B品类C品类D多牌一品@迈迪品牌咨询66公司运营平台品牌1品类A品类B品类C品类D品牌2多牌一品@迈迪品牌咨询67多牌一品公司运营平台品牌1品类A品类B品类C品类D品牌2@迈迪品牌咨询68多牌一品公司运营平台品牌1品类A品类B品类C品类D品牌2@迈迪品牌咨询69多牌一品公司运营平台品牌1品类A品类B品类C品类D品牌2？？@迈迪品牌咨询70公司运营平台品牌1品类A品类B品类C品类D品牌2多牌一品@迈迪品牌咨询71多牌一品公司运营平台品牌1品类A品类B品类C品类D品牌3品牌2交集是一种强化@迈迪品牌咨询72多牌一品公司运营平台品牌1品类A品类B品类C品类D品牌3品牌2并集是一种规模@迈迪品牌咨询73多牌一品公司运营平台品牌1品类A品类B品类C品类D品牌3品牌2遇林莫入：门槛战略屏蔽竞争@迈迪品牌咨询74多牌一品:品牌策略WHO:品类内交错复合细分WHAT:品牌定位差异化差异化支持点+差异化功能点HOW:品牌沟通整体化消费者导向统筹品牌沟通，接触点管理@迈迪品牌咨询75多牌一品:销售策略分销策略:借势（以老带新，以强带弱）终端策略:强化品类管理价格策略：交叉占位管控市场@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有76多牌一品多牌多品一牌多品一牌一品原品类新品类原品牌新品牌品类品牌的组合战略©迈迪品牌咨询，版权所有企业的发展之路77多牌一品多牌多品一牌多品一牌一品@迈迪品牌咨询78什么是品牌战略与品类战略？多品类多品牌组合A:一牌一品多品类多品牌组合B:一牌多品多品类多品牌组合D:多牌多品多品类多品牌多品类多品牌组合C:多牌一品@迈迪品牌咨询7979多牌多品的优势与劣势是什么？@迈迪品牌咨询80公司运营平台品类A品类B品类C品类D多牌多品@迈迪品牌咨询81公司运营平台品类A品类B品类C品类D多牌多品@迈迪品牌咨询82公司运营平台品类A品类B品类C品类D多牌多品@迈迪品牌咨询83公司运营平台品类A品类B品类C品类D多牌多品@迈迪品牌咨询84公司运营平台品类A品类B品类C品类D多牌多品@迈迪品牌咨询85公司运营平台品类A品类B品类C品类D多牌多品@迈迪品牌咨询86公司运营平台品类A品类B品类C品类D多牌多品@迈迪品牌咨询87公司运营平台品类A品类B品类C品类D多牌多品@迈迪品牌咨询88多牌多品:品牌策略WHO：减法和加法WHAT:核心价值导向HOW：左右逢源，求同存异节奏和交叉，远交近攻@迈迪品牌咨询89多牌多品:销