奔驰C200营销策划

“”年轻之路“”华夏之邦—————奔驰C200营销策划1摘要随着我国经济快速的发展，去年我国汽车销量首次跃居全球第二位，以总规模近592万辆惊人数字仅次于美国；对此业内预计今年我国车市还将保持10%-15%的增长，全年汽车销量将达到640-660万辆之间。同时不同层面的消费群体正在迅速壮大，注重品质和品位的车型将越来越受到消费者的推崇。中国汽车工业的发展也带动中高档轿车消费市场日益走向成熟。先富起来的人群中，他们注重身价、追求品味及爱攀比虚荣的心理等都促使高档汽车的需求得以日益增长。目前中高档轿车豪华市场已经是烽烟四起，奥迪、宝马、凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等都来争分高档车市场的“一杯羹”，在如此激烈点竞争环境中品牌已成为企业的一种非常重要的标识，体现出其背后所代表的深层内涵：谁能拥有叫得响的品牌，谁就拥有竞争的主动权；越是知名度高的品牌，给企业带来的无形资产就越大。2目录摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１一．产品分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3１.１产品概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3１.２产品价格分析及对比．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4二．SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３２.１优势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3２.２劣势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3三．消费者心理和动机分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６四．竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８４.１价格比较．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８４.２产品比较．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８４.３目标客户群比较．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９４.４市场份额比较．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９五．奔驰C200营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12５．２服务赢得信赖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13六．市场预期目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15５．１彰显品牌价值．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12七．成本预算．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．153一．产品分析1.1产品概况奔驰车给人们的印象是优雅、豪华、成熟。特别是新一代C级轿车有着极具动感和时尚感的车身设计，整体线条非常活泼。前排乘坐空间非常宽敞，无论头顶、腿部还是横向空间都不会给人任何拥挤的感觉。带可调减震系统的敏捷操控系统（AGILITYCONTROL),驻车定位系统（PARKTRONIC),停车引导功能，新一代通讯信息系统，硬盘是中文导航系统，多媒体中文语音控制系统（LINGUATRONIC)。奔驰C200搭载的就是一机械增压发动机，动力输出更加线性，不存在涡轮迟滞现象，驾驶起来更贴近自然吸气发动机的流畅感觉。操控性能是奔驰C级的一大亮点，方向盘非常轻，变速箱不错，换挡平顺。41.2产品价格分析及对比汽缸数/总排量（毫升）0-100公里加速用时（秒）车长/车宽/车高（毫米）市场指导价（人民币）奔驰c200优雅型L4/17967.84591/1770/1444348000奔驰c200时尚型L4/17967.84591/1770/1444388000车型价格（人民币）S60T5舒适版319000S60DRIVe舒适版306000S60DRIVe智雅版334000S60T5智尊版3690005S60T6AWD至尊版529000对比可知，目前奔驰c200在中国市场仍存在很大的价格优势以及品牌优势，这对于大多数白领阶层以及中高级阶层的人群来说有利于奔驰c200的销售.62.安全性：一流的刹车性能是奔驰c200出色驾驶性能的重要组成部分。3.价格优势：目前奔驰c200的价格要略低于奥迪A4L等车辆。调查显示，奔驰汽车的关注度增高有利于扩大市场份额。4.2.2劣势：1.经过比较发现，与宝马近乎完美的四缸发动机相比，奔驰机器显得不够精致。2.1优势：1.舒适性：时尚大气，看起来比较尊贵，新款前脸造型更加动感，内饰做工比较精细。二．SWOT分析2．空间稍小，维修保养贵，有异响，胎躁大等细节瑕疵。3.底盘稍低，储物空间不够。7三．消费者心理和动机分析从顾客一进店，我们必须对他的心理一步步分析，了解，最终做到心中有数。顾客心理反映了他购车的诚意、用途、可接受价位和购车动机。我们先来看一份通过市场调研得来的潜在消费者购车用途数据表：可以看到，消费者多数用途是用来上班或上学的代步工具，这本身也是汽车作为交通工具最基本的功能。也就是说用来工作学习的占多数，而假日出行、社交活动、家庭购物也占有很大比例，从奔驰C200的目标人群来看，完全适合前四项用途。在这方面，奔驰C200占有很大优势。8关于消费者购车动机方面，通常分为理智动机和感情动机：奔驰C200卖的是品牌，卖的是理智动机中的适用、可靠，卖的是感情动机中的炫耀、攀比和尊重。购车自然希望坐在车里舒适可靠，另外，奔驰的品牌又满足了一部分炫耀攀比的心理，购买动机服务理智动机感情动机适用经济可靠安全美感方便异化好奇炫耀攀比从众崇外尊重9人们总是希望自己有一定的地位，被别人尊重，追求尊重的人群C200便是他们不错的选择，尤其对于年轻人更是如此。四．竞争对手分析知己知彼方能百战百胜既然奔驰是豪华百年品牌，那么它的竞争对手也一定在品牌上不会落后。在C级中C200是销售最主力的车型，它最直接的竞争对手奥迪A4L和沃尔沃S60，那么接下来，我们将从产品价格，产品配置和性能，目标客户群，市场份额进行分析对比，全面了解对手和自我。4.1价格比较车型报价车型报价车型报价奔驰C200优雅型34.80万奥迪A4L2.0运动型42.38万沃尔沃S602.0智雅版33.98万奔驰C200时尚型38.80万奥迪A4L2.0豪华型39.90万沃尔沃S602.0至尊版34.98万以上是通过C200、奥迪A4L和沃尔沃S60三个品牌车中分别选择两种款型进行价格对比，我们可以看到在价格方面C200的价格约在34至38万之间，沃尔沃S60价格在33至34万之间，而奥迪A4L价格偏高，在39至43万之间。通过前面消费者心理和行为分析，我们可以想象在价格上奔驰C200价格绝对不算高，并且以奔驰的百年品牌，在抢占那些渴望品牌又考虑价格的消费者上具有相当大的优势。104.2产品比较我们先来看几款车型的配置差异：车型奔驰C200CGI时尚奥迪A4L2.0T豪华沃尔沃S60T5智尊售价38.80万39.90万36.98万后排气囊-●-无匙启动-●●电调方向盘●--GPS导航系统-●●电折后视镜●●●后遮阳帘-●●不难看出，奔驰C200CGI和宝马320i的黑点最少。奔驰C级与同级别三款车相比，对手们都有无匙启动，我们知道它的点火开关和手刹也早已是电子的了，但依然保持了这种经典传统的操作方式。电动方向盘调节到成为了C级专属的配置，相比手动调节电动明显要便捷，动作也更为绅士。奔驰C200的优点是操控敏捷轻盈、舒适性好、细节做工精致。4.3目标客户群体比较奔驰C200、奥迪A4L和沃尔沃S60目标人群大体上都偏向于较为年轻的消费者，奔驰C200主要是高贵王者，显赫至尊，社会精英人士。它的三种款型给这类消费者提供了更多的选择，而奥迪A4L目标定位是在收入颇丰的金领，有较高的品味，事业有成的人士。对于沃尔沃则是另外一些完全不同的年轻人，他们事业小有成就，经济基础较好，但对超级豪华品牌车难以追求到，114.4市场份额比较（2011-12~2012-2市场销售数据）①奔驰C级销量数据单位：辆项目2011-122012-12012-22012-2同比2012-2环比1-2月累计累计同比2011年奔驰C级销量7121398479-71.94%20.35%0.09万-77.00%3.25万其中1.6销量3127133175-79.36%31.58%0.03万-82.44%1.32万其中1.8销量3775262301---14.89%0.06万---1.11万其中2.5销量1800------------0.02万其中3.0销量20133---0.00%0.0006万---0.04万在28-42万元车型中的份额3.42%0.25%0.28%------1.86%---69.04%在中型车级别中的份额3.98%0.27%0.32%------0.30%---1.77%在28-42万元车型中排名255------5---4在中型车级别中的排名322911------11---11上表是2011年12月到2012年2月的奔驰C级汽车销售数据，从表中可以看到，C级车近几个月不论在28-42万元车型还是在中型车级别中的份额都在以较快速度不断上身，其中1.8销量占有数量较多。这说明，目前奔驰C200这样的车型在其竞争对手中占有较大优势。并且受青睐的程度越来越大。从整体名次来看，在28-42万元车型中已经进入前十，在中型车级别中接近前十，奔驰C级车发展前景广阔，市场份额较大。12我们来看一下C200主要竞争对手之一奥迪A4L的市场份额情况②奥迪A4L销量数据单位：辆项目2011-122012-12012-22012-2同比2012-2环比1-2月累计累计同比2011年奥迪A4L销量704981588797379.40%7.83%1.70万110.07%9.42万其中1.8T销量383349432---23.78%0.08万---0.43万其中2.0T销量666678098365---7.12%1.62万---7.05万在28-42万元车型中的份额3.30%4.95%4.99%------35.99%---199.90%在中型车级别中的份额3.94%5.57%5.89%------5.73%---5.12%在28-42万元车型中排名311------1---2在中型车级别中的排名6512------12---12从近几个月的市场销售量来看，奥迪A4L在28-42万元和中型车级别中的份额上升速度很快，且能达到5%的份额，而在28-42万元车型中排名在今年1月和2月更是稳居第一，在中型车级别中排名也接近前十。可以看出近几个月的市场份额，在奔驰C级系列，奥迪A4L中奥迪A4L较为领先，奔驰C级目前销售情况待改观。13我们再来看一下沃尔沃S60的市场销售情况③沃尔沃S60销量数据车型2012-22012-12011-122011-11201220112010沃尔沃S6042415050931092651045537其中排量2.0的销量50931051045332其中排量2.4的销量000146在中大型车中的份额0.43%0.14%0.40%0.23%0.28%0.36%0.41%在中大型车级别中的排名20212020202119在上面这份表格中我们可以看到，目前沃尔沃S60的销量并不乐观，这对奔驰C200来说是件好事，不可忽视的是S602.0的车销售情况还是不错的，毕竟在价格优势上，这款车较为突出。通过以上与对手的分析和市场份额的对比，我们可以看出目前奔驰C200在中型汽车中销量较为乐观，在其主要对手中，奥迪A4L是它的最大“拦路虎”。五．奔驰C200营销策略市场顾客心理分析：在最近一次的消费者心目中的名牌车调查中，结果显示了中国消费者对名牌车的心理情感率都在80%以上，而奔驰车以其浓厚的企业文化和品牌历史备受消费者的推崇，拥有一辆奔驰车被视为财富和地位的象征。5.1彰显品牌价值1.限量珍藏：根据中国消费者心理，我们在营销策略中打出以“高贵，王者，显赫，至