国际产品决策

第七章国际产品决策•第一节国际产品和服务•第二节国际营销中的产品适应•第三节国际产品策略•第四节新产品开发•第五节国际市场产品生命周期•第六节产品形象与品牌塑造学习目的•产品、服务的概念及其特点•产品适应的含义及其原因•SWYG、SWAB、GLOB的概念•产品生命周期的概念及各阶段特点•波士顿矩阵•品牌和形象的概念•品牌策略学习要求要求会用下述知识进行分析：•产品生命周期理论•产品差异化和标准化策略•品牌策略第一节国际产品和服务一、国际产品整体概念1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。2.菲利普.科特勒的拓展：产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等）＋无形产品（金融服务、音乐会等）＋思想观念（环保、节约等）产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化产品层次与价值增加策略五个层次的产品核心价值核心利益基础产品期望产品超期望产品潜在需求产品酒店服务应满足的五种利益1.旅馆提供住宿服务-------------------2.床/浴室/牙刷/浴巾-------------------3.干净/整洁/方便/安静----------------4.为情侣送上梦之夜酒水-------------5.家的感觉-------------------------------他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品有形产品附加产品整体产品概念牛奶中内含的五种利益营养健壮----------------------------核心利益牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益干净/好味道/送货------------------期望利益定期安排家庭奶场旅游-----------延伸利益提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益整体产品顾客利益满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客满足到期望利益--------------------有满意顾客满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客2.国际营销中的产品通过问题评估产品：•产品开发的目的及目标市场•产品的明显物理特性•消费者希望获得的利益•产品的定位与消费者的期望•市场预期－消费群、购买地点和购买，目的•产品如何适应市场1.企业要决定竞争优势主要来自生产、促销还是销售？2.核心利益或说竞争优势的来源会改变国际营销中的运动鞋曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋：便宜、适用于任何运动场合，清一色的帆布料质地，购买者惟一需要作的决定就是：购买高筒的还是低筒的运动鞋。之后，诸如阿迪达斯(Adidas)、新平衡（NewBalance）、耐克（Nike）、飘马（Puma）、锐步（Reebok）等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋，并推出了如篮球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。在这场竞争中，耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿，凭借其品牌的强大威力，耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场，最终转变成优美体型和健康活力的象征。接着，耐克公司又采取一连串行动，将自身定位为运动生活型公司，巧妙地利用著名人士，如篮球明星迈克·乔丹和高尔夫球星“小老虎”，泰格·伍兹等合作，与他们签约使用耐克产品，从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起，效仿使用耐克产品。此外，耐克公司的营销手法也很高明，包括制作让人产生无限遐想的传统广告，在内陆城市兴建篮球场，向中学捐赠整套耐克产品等，利用各种宣传方式不断塑造其品牌，让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。耐克公司还利用其品牌投资于“耐克”专卖店“和职业运动团体(购买一支巴西足球队），从而更贴近消费者，并且获得了市场份额，保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场，为自身和投资者赢得了较好的财务回报。二、服务的特点1市场营销中的产品包括物质产品和服务。2.服务的特点：无形性易消失性差异性不可分割性3.服务营销的三个营销组合要素——人people——过程process——实物外形physicalaspects美国的迪斯尼最早想到销售欢乐，并建立起全球最大的娱乐帝国。（1）迪斯尼的营销创新之一在于在产品上不断求变。不以创作卡通为限，朝着全方向的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。1954年，他率先以完全彩色呈现电视节目；1955年，迪斯尼乐园诞生；1971年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改（2）另一营销创举在于，将“人”（PEOPLE）引入为第五个P。迪斯尼坚信首先向员工作“内部营销”，然后才是对顾客的“外部营销”，甚至把员工也当顾客对待。银行业的服务营销——花旗银行银行业的服务营销发展相对滞后，花旗银行开辟了一个全新的时代。多年以来，银行家们根本不关心和理解市场营销。为了向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙。内部刻板严肃，出纳员不苟言笑。典型的银行贷款员的办公室是这样的：他自己靠着窗户，坐在一张宽大的办公桌后，而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上。花旗银行率先自从70年代树立起营销理念，银行服务就如普通商品一样让顾客任意选购，且服务至上。•IBM:：制造业率先引入服务营销•IBM已有80多年的历史，它有遍布世界的100多家分公司，拥有40多万员工，年营业额超过1000多亿美元。因为员工的上班制服是蓝色，生产的计算机外壳也是蓝色，美国人一直称它为“蓝色巨人”。从汤姆斯沃森创办IBM以来，“蓝色巨人”便视为卓越管理和先进技术的典范。多年来其推出的各种型号的计算机称霸于世，超级计算机“深蓝”与国际象棋世界冠军的世纪大战并胜出更让IBM妇孺皆知。1991年美国经济徘徊于低谷，市场疲弱，社会购买力下降，加之IBM公司机构重叠、臃肿、官僚作风严重。这一年公司破天荒出现29亿美元的亏损，1992年，IBM又亏损50亿美元。1993年3月公司董事会选定51岁的郭纳士为下一任的IBM总裁，他是一位计算机外行，任职于最大信用卡公司——美国运通公司总裁。郭纳士上台后的决策又震惊员工，差不多也震撼美国。他推出“服务至上”的理念，大打“服务牌”，提出“得客户者得天下”的口号。明确提出对客户做到“四个C”，即，客户的需要，客户可承受的价格，客户能方便地买到产品，厂商与客户的双向交流与沟通。中国在中国普通老百姓心中，一直存在一个观念：人们的社会地位可以通过其拥有的耐用消费品的数量和质量得以表现。o70年代末，人们希望能攒齐“老三件”(手表、自行车、缝纫机);o80年代,人们的消费激情转向彩电、冰箱、录音机等“新三件”；o90年代以后，消费热点由转移到音响、手机、电脑等；o如今，汽车、住房等又成为人们关注的焦点。在中国，利用CMMS研究所收集到的关于受访者产品消费的诸多信息，将30城市城镇居民总体划分为四个阶层：温饱阶层，小康阶层，中间阶层，富裕阶层，从低到高。每个阶层所占比例分别为40％，30％，20％和10％。该模型可以反映30城市居民总体的状况。从电冰箱的品牌定位来看：主要的国际性名牌均主要位于A区域，如西门子、伊莱克斯、松下、东芝、三星、LG等，定位于高消费、高学历的消费人群，海尔、科龙的定位与这些品牌类似；多数国产品牌定位于中低消费人群，其中，容声、荣事达、TCL、小天鹅、康佳主要定位于中端市场，而美菱、长岭、双鹿等品牌则定位于低端市场。第二节国际营销中的产品适应一、强制性的产品适应二、文化要求的产品适应三、产品使用习惯的适应四、环境保护要求的适应五、国际市场产品标准化与差异化目标市场的环境限制，语言、产品使用条件、法律标准、安全要求和产品责任规定的差异等，都决定勒产品难以标准化。要求企业在国际市场营销中尽可能实现产品适应。一、强制性的产品适应为了保护本国消费者或者维持已有的商业习惯，各国政府会针对产品制定出一些特殊法律、规则和要求。•如每个国家的大众健康标准和保健方法不同，•如发达国家坚持对产品进行临床检验•美国对消费品安全法规的十条规定p.174attention出口到美国的产品，只用美国的安全标准衡量，而忽略贸易合同相关条款和出口国的规定标准。美国政府虽然不立法搞强制认证、但他们充分利用第三方权威认证机构及认证体系，开展对涉及安全、卫生、环保的产品认证，其中ＵＬ就是最有代表性的一个。虽然美国联邦政府并未要求产品一定要达到ＵＬ标准，但联邦政府在调查安全案时就用ＵＬ规定的标准进行检验，美国消费品安全委员会在裁决产品是否安全时，ＵＬ的测试结果是他们的主要依据。日本对进口产品不仅有严格的标准，而且还通过认证制度和产品的合格检验等对进口商品设置重重障碍。日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的９０％左右，实行强制性和自愿性两类产品认证制度。强制性认证制度是以法律的形式颁布执行，其认证产品主要有消费品、电器产品、液化石油器具和煤气用具等。又如，澳大利亚对汽车、家用电器等实行强制管理制度。这些都是各国通过政府法令的形式对产品实行强制认证的典型事例中国质量监督检验检疫总局，和中国认证认可监督管理委员会，公布实施新的强制性产品认证制度，新制度自2002年5月1日起实施。列入目录的产品必须经认证及格、加施认证标志后，方可出厂、进口、销售和在经营活动中使用。新认证标志的名称为「中国强制认证」，英文缩写「CCC」。认证基本图案如下图所示，另加认证种类标注（如「S」代表安全认证）。1996年，一位国外老太太买了一台夏华彩电，结果电视冒烟把墙角熏黑。老太太不仅要求赔一台电视，还要加上彩刷和精神赔偿等费用，让夏华人大吃一惊：中国与国外关于产品质量的解释和立法的区别这么大。再如出口彩电机型方面，国外消费者要求产品设计不能有太多的剩余功能。举例说，美国的电视制式是NTSC,销往美国的彩电只做成NTSC就行了，绝对不要再加什么PAL制式，但同时美国市场上所要求的彩电须具有防暴力防色情画面的V—CHIP功能却不能少。二、文化要求的产品适应企业必须对物质文化、教育等方面影响所形成的消费习惯和心理加以适应。例如食品难以标准化各国文化也存在趋同的一面：如流行服装、牛仔服宝洁公司在日本市场的文化适应问题在80年代早期，日本家庭妇女通过电话广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯正美国话的商业广告。婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布，尿布吸湿性也较差，结果损失了上百万美元。痛定思痛，宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性尿布--Uta尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥的状态。由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小，宝洁还将其尿布改进得更薄，这样就能装在一个更小的盒子里出售，并要求在日本的任何经理必须学习日语、日本文化，与经销商建立较密切的私人关系。同时，宝洁还正在确保其公司名称在所有的包装、广告上都用日文标出，因为日本消费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展营销活动的公司。所有这些变化的结果是，宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者，年销售额很快达到10亿美元的高峰。文化趋同——牛仔裤自1853年莱维.斯特劳斯发明了牛仔裤后，牛仔裤就一直是美国生活的一部分。在绝大多数国外市场上，莱维.斯特劳斯公司大胆地宣传深厚的美国文化和精神，并取得了巨大成功。该公司现在成为唯一真正全球型美国服装制造商。该公司利用美国的人物形象，英语音乐及价格策略来体现美国文化和精神。例如，詹姆士.迪安（JamesDea