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---CECT手机品牌及传播规划Createdby：DMG国际广告2002年9月后发制人前言•中国手机市场从1996年的突飞猛进至今已有四年，在短时间内实现了从理性产品到品牌销售的感性阶段。•境外品牌定位准确，占据国内手机市场很大份额。•国产品牌先来后到，后发制人大有可为。Part1主要手机品牌分析Part3CECT品牌传播策略Part44款产品的传播规划Part2CECT品牌定位主要内容Part1主要手机品牌分析•品牌阵营•主要品牌分析•小结游戏规则ProductConsumerBrandBrandPositioning他们是谁？他们要什么？他们的品牌承诺或主张？他们有的，是他们要的吗？品牌阵营MotorolaNokiaSiemens、EricssonSamsung、Sony、Panasonic、Philips、Alcalte海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫TCL、波导、科健首信、东信、南方高科、CECT托普、大显、联想Motorola、Nokia为主的欧美品牌日韩品牌为主的外国品牌三大国产品牌来自家电业的国产品牌来自IT和通讯业的国产品牌主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌MainProductTargetConsumer高端：天拓(ACCOMPLI）、V.（Vdot）、时梭（TIMEPORT）25-40岁：大城市的中高级管理阶层，老板级人物，科技追求型、时间管理型、形象追求型人士低端：心语（T系列）70-80年代：大城市的年轻一代，初工作，时尚交流型人士智慧演绎，无处不在Moto，全心为你主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌科技，以人为本MainProductTargetConsumer中高端：8系列70年代：大城市的中高级白领、管理阶层，追求卓越人士中低端：5系列、3系列80年代：大城市的年轻一代，初工作人群，时尚好动人士主要品牌分析---以三星为主的日韩品牌三星数字世界ProductTargetConsumer走高端精品路线没有很明显地按消费群体划分产品线70、80年代：大中城市的中高级专业人士、自由职业者，时尚青年，偏爱或对日韩品牌有一定的认知以产品创新带动品牌主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌中国手机新形象MainProductTargetConsumer宝石系列翻盖手机主要价位段：1500-2500二、三级城市的25-30岁左右年轻、时尚女性主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌手机中的战斗机MainProductTargetConsumer翻盖手机为主（70%）主要价位段：1300-2000二、三级城市的时尚、青年人，20-25岁，重外在表现主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌卓越科技，精致生活MainProductTargetConsumerA6、A8，产品集中在高端，产品线较窄城市中25岁左右，追求成功、积极奋进的年轻人小结欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强日韩为代表的其他国外品牌：在其他产业的品牌形象，为手机产业打下良好的品质（创新）基础消费群覆盖面广泛，不宜在其绝对优势市场（一级城市）上发生正面冲突对方技术实力强大，不宜在产品技术上寻找传播的突破口避开外国品牌的锋芒小结国产品牌：一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，可变性高品牌主张不鲜明或与品牌风格不符短期的市场成绩来自于广告轰炸、在细分市场的突破，但产品、传播缺乏整合，品牌资产无法积累，不利于品牌的长期发展产品+广告=品牌Part2CECT品牌定位•消费者分析•我们的目标群体•品牌定位•品牌架构消费者分析手机消费者呈年轻化趋势，20-35岁为主力消费群年龄变化年度/年龄20以下21-2526-3031-3536-4041以上1999年3.815.828.127.615.69.12000年5.317.627.326.714.68.52001年9.423.426.820.612.47.4数据来源:CCID2001，11理想的手机品牌带给自己的生活感受05101520253035有成就感智慧的自由的悠闲/闲适流行成稳充满激情健康浪漫创造性独立自主忠诚生活感受百分比报告来源：零点指标网消费者分析对手机的心理需求手机代表的个人品位（地位）仍是消费者追求的主要感受消费者分析1.国产手机仍有档次低、技术落后、不够时尚的嫌疑2.企业的背景和实力是甄别品牌优劣的重要标准首选原因选择比例（%）国外品牌质量可靠54.8国外品牌技术先进45.2国外品牌款式多，更新快26.8国外品牌生产时间长，信誉好11.8国外品牌的售后服务好10.3国外品牌价格不高5.1国外品牌是身份的象征1.9国外品牌手机易于购买1.2其他2.6首选国外手机的原因报告来源：北京美兰德信息公司游戏规则ProductConsumerBrandCECTBrandPositioning他是谁？他要什么？品牌承诺或主张我有的，是他要的吗？SearchTarget---他（她）是谁？SearchTarget---他（她）是谁？他（她）要什么？基本特征•二、三级城市的25岁左右青年人•企业中高级职员或自由职业者，收入中等偏上•拥有良好的教育背景（高中以上）主要价值观o重视自我实现，追求成就感；涉世不深但性格趋向成熟o对事物的认知感性而丰富，要时尚，但不要千篇一律；是现实的理想主义者o40%的随性生活，60%的忘我工作o渴望经常的改变；追求精神的自由；否认传统和渴望新奇。一半是海水，一半是火焰，却不是一团和气的中庸分子o诚实、勤勉、毅力、自制、冷静、乐观对手机的需求•实用、有趣、有品位目前认知：•国产手机•不太清楚期望认知：•CECT是一款不错的商务手机，口碑不错，性价比挺高的，我要挑选那款体现我品位的SearchTarget---CECT品牌认知品牌属性定位高档次商务娱乐本土化国际化MotorolaSamsungNokiaSiemensMotoAmoisonicKejianBirdTclCect品牌属性定位女人味的阳刚本土化国际化MotorolaSamsungNokiaSiemensMotoAmoisonicKejianBirdTclCect品牌风格和个性定位高档次活力十足成熟稳重高档低档MotorolaSamsungNokiaSiemensMotoAmoisonicKejianBirdTclCect品牌风格和个性定位高档次幽默严肃高档低挡SamsungNokiaSiemensMotoAmoisonicKejianBirdTclCectMotorola品牌定位描述有乐趣的商务手机品牌承诺：通过提供品质可靠的商务手机产品和服务，为您带来感观、沟通上的新鲜乐趣，让您的商务生活更加轻松自在。品牌承诺---我们能给的是他（她）要的吗？Tone&Manner：轻松、幽默的中性的稳重成熟的消费者要的：•实用的商务产品•乐趣、有品位我们能够提供的：•手机产品•附加服务品牌的人格化描述---我们要让消费者形成的品牌印象他（她）是一各27岁左右的都市青年人，天性乐观进取；行事沉稳，虑事周全；经常出入各种商务场所，擅长交际，不喜欢默守陈规，创新的思维方式经常带来商务场上的出众表现。她具有现代女性的果敢，如果作为男性，他经常表现出柔情的一面。对于我（使用者）来说，他（她）就象是一位工作上的得力伙伴，总能让我的工作更加轻松自在。Part3CECT品牌传播策略•传播的任务•传播策略传播的任务配合营销目标的达成：手机销量达到100万台实现销售收入20亿，获纯利2亿元传播的任务知道他知道他是什么样的喜欢他忠于他•通过2-3款手机，初步建立知名度和品牌印象•丰富品牌形象•知名度进一步提升•认知度建立•完善品牌形象•认知度提升•偏好度建立知名认知偏好忠诚品牌发展的4个阶段传播的任务知道他知道他是什么样的喜欢他忠于他•一个新兴的商务手机品牌•听说（看起来）还不错•国际化的商务手机品牌•有趣，想尝试•代表乐趣的商务生活•商务机的首选•国际化大企业，值得信任传播策略1.以不同产品沟通不同的商务乐趣2.用国际合作来提升品牌国际化的感觉928Q86Q88966国际合作背景的大企业•国际合作•企业发展•公益事件乐趣传播策略1.一个中心：“乐趣”是检验传播的核心标准2.三项基本原则：轻松、幽默的；中性的；成熟稳重的乐趣SPTVWebOutdoorNPEventPOPChannelDesignDMPR根据产品的生命周期做传播组合销售量上市期推广期促销期传播策略•上市发布活动先行•侧重媒体投放，TV为主•公关、事件制造热点，直指消费者•媒体投放结构调整，报刊网络为主•SP为主，推动经销商，拉动消费者，延长产品生命线初期结合4款主力产品，建立品牌知名度销售量传播策略产品产品定位目标消费者沟通的关键与品牌的链接Q88个性娱乐机20-25岁，主要为男性铃声发出自己的声音Q86超级商务机25-35岁，男性超彩给他一点颜色看看928普通商务机25-30岁，女性7彩给不同的人，以不同的脸色966普通商务机25-35岁，男性和弦铃声要有自己的格调关于Slogan用新的广告语：1.“中国的，世界的”有明显的出身印记，与消费者偏爱国外品牌，国产品牌已经形成不良印象的事实相冲突，必须模糊品牌出身Part44款产品的传播规划•新产品推广•CECT俱乐部新产品传播阶段规划公关活动促销活动CECT俱乐部品牌专卖店上市期推广期CECQ88CECT928或966/967CECT俱乐部2个月4个月6个月8个月10个月促销期享受之趣——特殊渠道的产品展示及促销活动配合装点我的个性城市纵情之趣—圣诞狂欢派对互动之趣——捆绑式促销品味之趣——产品巡演闲适之趣——广告片发布会沟通之趣——消费者俱乐部活动建立网站Club建设营销体系（品牌专卖店）建立实体俱乐部神秘之趣——零售商抽查奖励我的情趣自己决定——冬季促销活动活力之趣——自绘风筝比赛闲适之趣——广告片发布会品味之趣——产品巡演纵情之趣—圣诞狂欢派对持续的促销活动享受之趣——特殊渠道的产品展示及促销活动配合推广活动阶段规划阶段时间传播受众宣传点活动形式配合宣传手段预期效果上市期2002/10全国各类媒体记者CECQ88、CECT928新品上市PR——新品广告片发布会NP、Internet、MG促使媒体记者对CECT手机品牌的了解，激发其宣传热情。2002/10-11铺货率高的二级城市消费者PR——新产品巡演（针对二级城市）TVC、NP、Internet、MG、Outdoor、Radio、DM、POP、终端展示、电视台时尚类节目报道让消费者初步了解CECT，形成品牌认同感。推广期2002/11开始二级城市白领阶层产品功能细节PR&SP——特殊渠道产品展示TVC、Internet、DM、Outdoor、POP、Club、终端展示通过特殊渠道，从产品细节角度沟通，激起消费者购买欲望。2002/11-2003/2二、三级城市的消费者促销信息SP&PR——节日促销活动TVC、NP、Internet、Radio、DM、POP、终端展示圣诞节、冬季、情人节等节假日期间，促进产品销售。2002/12-2003/2网站Club为主的消费者良好的品牌形象PR——装点我的个性城市NP、Internet、MG、Club、电视新闻综合类节目报道通过全国性的公益活动提升CECT的品牌形象。促销期2003/3-4二、三级城市的消费者活力形象PR——自绘风筝比赛NP、Internet、MG、Club、终端展示加深与消费者的情感沟通。2003/4-6国际性大企业背景SP——捆绑式促销NP、Internet、DM、终端展示强化消费者信心，促进产品销售。2003/4开始CECT俱乐部成员CECT人性化沟通PR——俱乐部活动Club、Internet拉近CECT与消费者、零售商的沟通距离。上市期闲适之趣——CECT新产品广告片发布会策略思考媒体的导向作用。媒体的导向传播是树立品牌和推广新产品不可缺少的条件之一。发布会地点选择。新产品广告片发布会的地点应遵循情趣的原则，“闲适”应是忙碌在大