客户消费行为与心理

客户消费行为与心理主讲：黄璐博士副教授四川大学工商管理学院四川省心理学会理事中国营销总监认证培训师1.1.1.1.寻找营销的起点寻找营销的起点寻找营销的起点寻找营销的起点客户是？在你的心目中，客户是？你了解你的客户吗？客户最满意的是：1.；2.；3.。客户最满意的是：1.；2.；3.。客户最不满意的是：1.；2.；3.。客户最不满意的是：1.；2.；3.。相关概念1、客户是谁？•客户（狭义）客户（狭义）客户（狭义）客户（狭义）————————是指购买、使用我们产品或服务的个人是指购买、使用我们产品或服务的个人是指购买、使用我们产品或服务的个人是指购买、使用我们产品或服务的个人与住户。与住户。与住户。与住户。•客户（广义）客户（广义）客户（广义）客户（广义）————————是指购买、使用我们产品或服务的个人是指购买、使用我们产品或服务的个人是指购买、使用我们产品或服务的个人是指购买、使用我们产品或服务的个人或组织或组织或组织或组织。。。。2、什么是客户的消费行为？客户的消费行为是指客户为获取、使用、客户的消费行为是指客户为获取、使用、客户的消费行为是指客户为获取、使用、客户的消费行为是指客户为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包处置消费物品或服务所采取的各种行动，包处置消费物品或服务所采取的各种行动，包处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。括先于且决定这些行动的决策过程。括先于且决定这些行动的决策过程。括先于且决定这些行动的决策过程。特点：�多样性多样性多样性多样性�复杂性复杂性复杂性复杂性�可引导可引导可引导可引导3、什么是客户的消费心理？•消费心理消费心理消费心理消费心理————————消费者在购买、使用和消费商品过程中的一消费者在购买、使用和消费商品过程中的一消费者在购买、使用和消费商品过程中的一消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。系列心理活动。系列心理活动。系列心理活动。•心理活动心理活动心理活动心理活动————————人脑对客观事物或外部刺激的反应，是人脑人脑对客观事物或外部刺激的反应，是人脑人脑对客观事物或外部刺激的反应，是人脑人脑对客观事物或外部刺激的反应，是人脑所具有的特殊功能。所具有的特殊功能。所具有的特殊功能。所具有的特殊功能。2.我们如何认识客户？————————客户的个性心理客户的个性心理客户的个性心理客户的个性心理2.1客户的个性一、什么是个性？一、什么是个性？一、什么是个性？一、什么是个性？个性（个性（个性（个性（PersonalityPersonalityPersonalityPersonality））））————————是指决定和折射个体如何对是指决定和折射个体如何对是指决定和折射个体如何对是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。环境作出反应的内在心理特征。环境作出反应的内在心理特征。环境作出反应的内在心理特征。特点：特点：特点：特点：•独特性与共同性独特性与共同性独特性与共同性独特性与共同性•稳定性与可塑性稳定性与可塑性稳定性与可塑性稳定性与可塑性•自然性与社会性自然性与社会性自然性与社会性自然性与社会性二、弗洛伊德的个性理论1、本我——是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。2、自我——指个体为了调和外部环境和内部驱力而发展出来的意识状态。3、超我——代表良心、社会准则和自我理想，是人格结构中代表理想的部分。三、客户有哪些不同的个性气质？[1]气质——人的典型、稳定的心理特征。•胆汁质：热情，直爽，精力旺盛，脾气急躁，心境变化剧烈，易动感情，具有外倾性。•多血质：活泼好动，敏感，反应速度快，热情，喜与人交往，注意力易转移，志趣易变，具有外倾性。客户有哪些不同的个性气质？[2]•粘液质：安静，稳重，反应缓慢，情感不易外露，沉默寡言，善于忍耐，注意力不易转移，具有内倾性。•抑郁质：反应迟缓，善于觉察他人不易觉察的秋毫细末，具有内倾性。四、客户的个性如何影响客户的消费四、客户的个性如何影响客户的消费四、客户的个性如何影响客户的消费四、客户的个性如何影响客户的消费行为与心理？行为与心理？行为与心理？行为与心理？启示：启示：启示：启示：客户通过客户通过客户通过客户通过表达自我个性。表达自我个性。表达自我个性。表达自我个性。自我检视•在工作中，我是一个在工作中，我是一个在工作中，我是一个在工作中，我是一个的人；的人；的人；的人；•在工作中，我希望自己是一个在工作中，我希望自己是一个在工作中，我希望自己是一个在工作中，我希望自己是一个的人；的人；的人；的人；•在工作中，我感到别人认为我是一个在工作中，我感到别人认为我是一个在工作中，我感到别人认为我是一个在工作中，我感到别人认为我是一个的人；的人；的人；的人；•在工作中，我希望别人认为我是一个在工作中，我希望别人认为我是一个在工作中，我希望别人认为我是一个在工作中，我希望别人认为我是一个的人；的人；的人；的人；2.2客户的自我概念一、什么是自我概念？一、什么是自我概念？一、什么是自我概念？一、什么是自我概念？————————是个体对自身一切的知觉、了解和是个体对自身一切的知觉、了解和是个体对自身一切的知觉、了解和是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。感受的总和。感受的总和。感受的总和。二、自我概念有哪些类型？二、自我概念有哪些类型？二、自我概念有哪些类型？二、自我概念有哪些类型？•实际的自我概念。个体实际上如何看待自己。实际的自我概念。个体实际上如何看待自己。实际的自我概念。个体实际上如何看待自己。实际的自我概念。个体实际上如何看待自己。•理想的自我概念。个体希望如何看自己。理想的自我概念。个体希望如何看自己。理想的自我概念。个体希望如何看自己。理想的自我概念。个体希望如何看自己。•社会的自我概念。个体感到别人是如何看待自己。社会的自我概念。个体感到别人是如何看待自己。社会的自我概念。个体感到别人是如何看待自己。社会的自我概念。个体感到别人是如何看待自己。•理想的社会自我概念。个体希望别人如何看自己。理想的社会自我概念。个体希望别人如何看自己。理想的社会自我概念。个体希望别人如何看自己。理想的社会自我概念。个体希望别人如何看自己。三、自我概念如何影响客户的消费行为与心理？•延伸自我——人们用来界定自己的身份的拥有物。•符号消费——人们用品牌符号向别人传递自我概念。启示：客户用来表达自我概念。2.3客户的生活方式一、生活方式是什么？生活方式——个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。二、生活方式如何影响客户的消费行为与心理？二、生活方式如何影响客户的消费行为与心理？二、生活方式如何影响客户的消费行为与心理？二、生活方式如何影响客户的消费行为与心理？启示：启示：启示：启示：3.3.3.3.解析客户的购买决策行为解析客户的购买决策行为解析客户的购买决策行为解析客户的购买决策行为一、都有谁参与了购买决策？1.1.1.1.发起者：首先想到或提议购买的人发起者：首先想到或提议购买的人发起者：首先想到或提议购买的人发起者：首先想到或提议购买的人2.2.2.2.影响者：直接或间接影响决策的人影响者：直接或间接影响决策的人影响者：直接或间接影响决策的人影响者：直接或间接影响决策的人3.3.3.3.决定者：能够对购买作最后决定的人决定者：能够对购买作最后决定的人决定者：能够对购买作最后决定的人决定者：能够对购买作最后决定的人4.4.4.4.购买者：实际采购的人购买者：实际采购的人购买者：实际采购的人购买者：实际采购的人5.5.5.5.使用者：直接消费或使用商品的人使用者：直接消费或使用商品的人使用者：直接消费或使用商品的人使用者：直接消费或使用商品的人 二、购买决策有哪些类型？[1]1111、扩展型决策、扩展型决策、扩展型决策、扩展型决策�产品产品产品产品////品牌认知：不熟悉、无评价标准、选择范品牌认知：不熟悉、无评价标准、选择范品牌认知：不熟悉、无评价标准、选择范品牌认知：不熟悉、无评价标准、选择范围大围大围大围大�购买对象：大件、较昂贵产品购买对象：大件、较昂贵产品购买对象：大件、较昂贵产品购买对象：大件、较昂贵产品�行为特点：高度介入购买行为特点：高度介入购买行为特点：高度介入购买行为特点：高度介入购买�营销对策：营销对策：营销对策：营销对策：二、购买决策的类型[2]2222、有限型决策、有限型决策、有限型决策、有限型决策�产品产品产品产品////品牌认知：较了解、建立初步评价标准、有一品牌认知：较了解、建立初步评价标准、有一品牌认知：较了解、建立初步评价标准、有一品牌认知：较了解、建立初步评价标准、有一定的选择范围定的选择范围定的选择范围定的选择范围�购买对象：大多数产品购买对象：大多数产品购买对象：大多数产品购买对象：大多数产品�行为特点：适度介入购买行为特点：适度介入购买行为特点：适度介入购买行为特点：适度介入购买包括包括包括包括：：：：（（（（1111）多样化购买决策）多样化购买决策）多样化购买决策）多样化购买决策（（（（2222）模仿型购买决策）模仿型购买决策）模仿型购买决策）模仿型购买决策�营销对策：营销对策：营销对策：营销对策：二、购买决策的类型[3]3333、名义型决策、名义型决策、名义型决策、名义型决策�产品产品产品产品////品牌认知：具有较完备知识品牌认知：具有较完备知识品牌认知：具有较完备知识品牌认知：具有较完备知识�购买对象：低价产品购买对象：低价产品购买对象：低价产品购买对象：低价产品�行为特点：低度介入购买行为特点：低度介入购买行为特点：低度介入购买行为特点：低度介入购买包括包括包括包括：：：：（（（（1111）习惯型购买决策）习惯型购买决策）习惯型购买决策）习惯型购买决策（（（（2222）忠诚型购买决策）忠诚型购买决策）忠诚型购买决策）忠诚型购买决策�营销对策：营销对策：营销对策：营销对策：三、购买决策过程是怎样的？客户问题识别信息收集与处理品牌评价与选择实施购买购后评价（一）客户的问题识别问题识别——当客户感觉到实际状态与其理想状态之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求。问题识别[续]1111、问题产生的原因是什么？、问题产生的原因是什么？、问题产生的原因是什么？、问题产生的原因是什么？�内部因素内部因素内部因素内部因素�外部因素外部因素外部因素外部因素2222、问题的两大类型、问题的两大类型、问题的两大类型、问题的两大类型�活性问题：已意识或将意识到的问题活性问题：已意识或将意识到的问题活性问题：已意识或将意识到的问题活性问题：已意识或将意识到的问题�惰性问题：根本没有意识到的问题惰性问题：根本没有意识到的问题惰性问题：根本没有意识到的问题惰性问题：根本没有意识到的问题1111、客户的信息来源渠道有哪些？、客户的信息来源渠道有哪些？、客户的信息来源渠道有哪些？、客户的信息来源渠道有哪些？①①①①个人来源个人来源个人来源个人来源②②②②商业来源商业来源商业来源商业来源③③③③公共来源公共来源公共来源公共来源④④④④经验来源经验来源经验来源经验来源 （二）客户如何收集与处理信息？（二）客户如何收集与处理信息？（二）客户如何收集与处理信息？（二）客户如何收集与处理信息？2、客户如何处理信息？所有品牌所有品牌知悉品牌组知悉品牌组不知悉品牌组不知悉品牌组考虑购买组[[[[首选品牌集合首选品牌集合首选品牌集合首选品牌集合]]]]考虑购买组[[[[首选品牌集合首选品牌集合首选品牌集合首选品牌集合]]]]不活跃组[[[[后备品牌集合后备品牌集合后备品牌集合后备品牌集合]]]]不活跃组[[[[后备品牌集合后备品牌集合后备品牌集合后备品牌集合]]]]不予考虑组[[[[淘汰品牌集合淘汰品牌集合淘汰品牌集合淘汰品牌集合]]]]不予考虑组[[[[淘汰品牌集合淘汰品牌集合淘汰品牌集合淘汰品牌集合]]]]3、客户心理效应•考虑效应考虑效应考虑效应考虑效应————————客户决定购买时，已经有了一客户决定购买时，已经