客户渗透在KA中的运用-尼尔森

营销培训PEOPLEFIRST客户渗透营销培训PEOPLEFIRST客户渗透的定义客户渗透是你取得客户信任的一种途径。如果他们得知你不知道他们的需求，他们就只会在你好运或你碰巧有他们需要的东西时才会向你们购产品。如果他们得知你并不关心他们的需求，则他们只会在他们需要某种产品的时候才会向你购买。另一方面，销售人员通常被人们当作是有专业知识，以及是真的可以助他们个人或生意上的需求的。如果，销售人员能够取得他们个人或生意上的需求，那么，销售人员将获得订单及额外的一点，非常重要的一点，那就是将会更满意和享受你的工作。营销培训PEOPLEFIRST客户渗透的种类你应该要掌握5种客户知识。有一些客户类型，如只有一个店主的小店，客户知识可能不会太复杂，但对于有许多需要决定的东西及标准的大客户来说，客户渗透就如在进行一项工作：一层一层地剥洋葱的皮。营销培训PEOPLEFIRSTOGSM系统首先，你必须了解客户的目标、目的、策略和计划。明白这些东西就允许你根据如何满足客户需求这一点而考虑你正在销售的东西。尽管“OGSM”技巧是一般大型公司的内部系统，但当你努力去了解你的客户时，这个优秀的思维程序/系统便可为你提供导向。理解了“OGSM”，你便会从客户那里寻找总的“如何”（策略）和具体的“如何”（行动计划）。很明显，知道这种信息，对你将来准备销售介绍来说是非常重要的。注:OGSM:objective-goal-strategy-measurement营销培训PEOPLEFIRST例如：如果一个客户告诉你”他正在努力建立他的生意“，你必须要记住这是作为一个”总述“－－－OGSM中的目标。这会使你去询问关于“具体什么”－－－OGSM中的目的。例如：你可能会问客户：“你准备达到哪一种生意增长？”他可能回答你道：“唔，我们正准备三年内把我们的生意翻一番。”营销培训PEOPLEFIRST数据你必须了解客户的具体数据。数据是帮助你为每个客户把利益“多元化”为具体的东西的主要成分。数据有许多来源。你可以直接从一些客户那儿得到数据。但很多情况下，你不得不自己去搜集、理解和运用销售量、利润、存货标准、缺货比率、市场占有率，竞争对手情况、促销情况、购物者情况等，都是需要数据的例子，而这些是可以帮助你提高你的销售技巧。个人关系如果你可以以私人关系去关心和理解你的客户，你可以取得更大的成功。通常，不可以从客户那里直接得到生意数字，那就说明你还没有完全得到客户对你的理解、接受和信任。营销培训PEOPLEFIRST系统/结构当客户越变越大时，更多的复杂系统和组织结构开始在决策过程中起重要的作用。这些系统/结构通常可以指明什么可以做，什么不可以做，或者怎样做。很明显，你必须知道客户的系统/结构如何影响你正在努力要达到的东西。例如，如果你想客户可以快点付款，你必须知道他们的财务系统的运作。你也必须知道主要是谁作决策，什么时候要付款，是由财务经理还是一个行政管理文员。如果你有复杂的客户，好的第一步是你要简单明确哪些系统/结构对你正努力要达到的东西有影响力。然后拟定一个计划在基本的基础上渗透和了解这些系统/结构的运作。营销培训PEOPLEFIRST文化所有的生意，无论大小，在它的运作内部都会有一种文化。如果他只是一个单独的小客户，它可能会与店主的文化习惯一样。如果是一个大客户，它便会较为复杂，不同于客户的个人工作方式。你要习惯去了解你的客户是如何处理事情，那你才能被人看作是行家。这种内行的观点可以使你缩短成功的进程，或是使你避免与某告诉的文化习惯有所冲突。营销培训PEOPLEFIRST客户渗透的方法复查记录或询问前任销售代表/其他客户管理人员使用沟通技巧：提问题以获得/验证资料，查清客户采取什么政策及怎样的好处才能推动客户行动。培养个人观察能力：观察在仓库/零售门市里发生的事情，注意客户推出什么种类的商品吸引哪一类的顾客，什么规格销售最佳，等等。借助一些工具（IT,F/A）营销培训PEOPLEFIRST客户渗透的衡量标准全分销本公司的产品，很少脱销，新品卖进速度，增加多少品牌助销、促销的执行，能在任何时候与客户的关键人物联系有能力打击竞争对手业务的销量、货架等表现，你与客户间的友好及伙伴关系的程度。营销培训PEOPLEFIRST举例:KA运作之客户评估营销培训PEOPLEFIRSTKA运作管理飞轮模式为什么要了解和评估客户？我们要了解客户什么？怎样了解和评估客户？多职能团队营销培训PEOPLEFIRST为什么要了解和评估客户?通过对客户深入的渗透了解，从而使我们可以计划，发展和实施最可能取得成功的方案，项目和改变市场现状和趋势客户经营能力和机会客户的战略和方向供应链的产品流/现金流/信息流情况潜在的生意机会和损失（风险）主要的决策者和参与者等等……营销培训PEOPLEFIRST客户评估工具工具一：客户文件夹工具二：需求图分析工具三：流程图分析工具四：决策图分析工具五：购买者研究工具六：SWOT分析营销培训PEOPLEFIRST客户文件夹客户基本信息主要负责人信息客户方向/目标/策略/衡量客户主要购买者研究客户主要竞争对手信息客户主要供应商信息客户组织架构职能部门分析核心工作流程分析营销培训PEOPLEFIRST客户文件夹（一）客户名称客户地址客户联系方式客户历史和背景客户员工人数客户门店信息开店时间，地址，联系方式营业面积商店类型销售量，销售额和毛利状况主要顾客群姓名年龄决策权利家庭情况兴趣爱好教育背景职业经历其它客户长远规划客户远期和近期目标客户经营策略市场策略分销／单品策略货架管理策略促销／助销策略价格策略毛利／利润策略新品引进策略客户服务策略供应商合作策略市场拓展策略客户业绩衡量体系客户业绩主要衡量指标客户基本信息主要负责人信息客户OGSM营销培训PEOPLEFIRST客户文件夹（二）年龄性别收入购买习惯购买频率客单量（购买者类型）经常购买日交通工具忠诚度主要竞争对手相同顾客群竞争对手定位竞争对手拓展竞争对手价格等等合作情况贸易条款合作项目等等主要购买者研究主要竞争对手信息主要供应商信息营销培训PEOPLEFIRST客户文件夹（三）新鲜食品全国谈判经理14/15部全国谈判员生意发展部SDD14/15部谈判经理10/11/12部全国谈判员生意发展部SDD10/11/12谈判经理杂货部全国谈判经理非食品全国谈判经理谈判员科长谈判员科长各处处长门店经理四个分区经理编码部数据分析生意发展部BDD商品部总监客户组织架构(例)营销培训PEOPLEFIRST客户文件夹（四）业绩衡量销售量及促销成效销售量及促销成效职位食品采购主管助理采购员非食品部门采购主管助理采购员生鲜采购主管采购员人数11611411职能单品选择;制定促销及价格陈列建议非食品单品选择制定促销及价格陈列建议每日生鲜食品采购角色和职责达成食品采购销量目标计划季节性促销收集市场相关信息达成非食品采购销量目标计划季节性促销收集市场相关信息完成鲜鱼鲜肉的采购目标;计划季节性促销;收集市场相关信息销售量及促销成效职能部门分析（例）营销培训PEOPLEFIRST新鲜食品全国谈判经理14/15部全国谈判员生意发展部SDD14/15部谈判经理10/11/12部全国谈判员生意发展部SDD10/11/12谈判经理杂货部全国谈判经理非食品全国谈判经理谈判员科长谈判员科长各处处长门店经理四个分区经理编码部数据分析生意发展部BDD商品部总监客户文件夹（五）客户核心工作流程(新品卖进-例)营销培训PEOPLEFIRST一般性评估特殊性评估全面评估客户基本信息完整完整完整主要负责人信息可选依据需要裁定完整客户方向/目标/策略/衡量基本了解基本了解且对相应的策略重点分析全面剖析客户主要竞争对手信息基本了解对相关项目的品类重点分析全面剖析客户主要供应商信息可选对相关项目的品类重点分析基本了解或全面剖析客户主要顾客研究基本了解对相关项目的品类重点分析全面剖析客户组织架构基本了解对相关部门重点分析充分了解（最好有组织架构图）职能部门分析可选对相关部门重点分析充分了解核心工作流程分析可选对相关流程重点分析充分了解（最好有工作流程图）客户文件夹（汇总）营销培训PEOPLEFIRST需求图分析主要需求辅助需求“推动力”-战略战术利润毛利销量份额现金流品类管理新店分销中心促销价格周年庆分销营销培训PEOPLEFIRST流程图分析接收样品市场分析有潜力?放弃价格谈判报单审批录入系统订单!赢利好?审批通过?是是是否否否营销培训PEOPLEFIRST决策图分析做什么决策？决策范围多大？谁将参与决策？参与者在决策流程中的位置？哪些因素被考虑？主要问题是什么？我们的计划是什么？营销培训PEOPLEFIRST购买者研究购买者总体研究零售商市场份额=渗透率x忠诚度x花费指数渗透率：%的购买者到该客户购买忠诚度：购买者将%花费在该客户花费指数：该客户购买者的平均花费相对于市场的指数零售商客户忠诚度：忠实购买者，稳定购买者，随机购买者零售商潜在生意机会：流失率零售商主要竞争对手营销培训PEOPLEFIRSTA零售商B零售商C零售商合计购买者115201550购买者251015购买者31010购买者42525合计205525100针对于A零售商:市场份额=20/100x100%=20%渗透率=2/4x100%=50%忠诚度=20/(50+15)x100%=花费指数=(65/2)/(100/4)x100=购买者在零售商的花费(人民币)购买者研究营销培训PEOPLEFIRST购买者研究零售商A上海总计299万家庭ofShanghai商店购买者非商店购买者87.9%12.1%从不买电池在该商店买电池在别的商店买电池买电池从不买电池21.0%39.7%27.2%7.2%4.9%只在该商店买也在别的商店买0.0%39.7%独有购买者购买转换者流失机会流失率=27.2%/(27.2%+39.7%)营销培训PEOPLEFIRST零售商购买者研究报告(一)零售商代码零售商名称市场份额渗透率忠诚度花费指数忠实购买者稳定购买者随机购买者电池消费者%电池购买者%流失率1家乐福30%2易初20%3乐购45678910零售商代码零售商名称市场份额渗透率忠诚度花费指数忠诚购买者经常购买者偶然购买者1家乐福2易初3乐购45678910零售商代码零售商名称市场份额渗透率忠诚度花费指数忠诚购买者经常购买者偶然购买者1家乐福2易初3乐购45678910稳定购买者：将20%-50%以上的花费用在该零售商的购买者电池品类随机购买者：将低于20%的花费用在该零售商的购买者主要零售商购买者分析零售商市场份额分析购买者忠诚度分析电池购买流失率分析电池消费者%：该零售商的购买者中，有%在过去6个月买过电池电池购买者%：该零售商的购买者中，有%在过去6个月在该零售商买过电流失率：1-电池购买者%/电池消费者%商店总体FMCG主要概念解释渗透率：到该零售商购买的购买者总数/市场购买者总数忠诚度：该零售商的购买者在该零售商的花费/该零售商的购买者的总体花费花费指数：该零售商所有购买者的平均花费/市场所有购买者的平均花费忠实购买者：将50%以上的花费用在该零售商的购买者营销培训PEOPLEFIRST零售商购买者研究报告(二)12345678910零售商代码零售商名称家乐福易初乐购1家乐福2易初3乐购45678910零售商代码零售商名称家乐福易初乐购1家乐福2易初3乐购45678910零售商代码零售商名称家乐福易初乐购1家乐福2易初3乐购45678910零售商代码零售商名称家乐福易初乐购1家乐福2易初3乐购45678910主要零售商竞争对手分析电池品类（%购买者）电池品类（%花费）商店总体（%购买者）商店总体（%花费）营销培训PEOPLEFIRSTSWOT