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深圳市尺度市场策略顾问有限公司2008年5月2日房地产企业的品牌建设与品牌研究2目录尺度的房地产品牌观1房地产品牌简析2品牌建设的原则3品牌研究的内容43目录尺度的房地产品牌观1房地产品牌简析2品牌建设的原则3品牌研究的内容44品牌的定义市场营销专家——菲利普·科特勒：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。现代广告大师——大卫·奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。5品牌的定义尺度的定义是——品牌是企业与客户关系的总和。我们认为，品牌的核心是企业同消费者的关系，因此品牌具有双向的意义，一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者的角度来讲，品牌是消费者对企业、产品产生的特定的认知、情感和行为的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向消费者传递企业形象、企业文化、产品品质等要素，并与消费者之间建立起特定联结的载体。因此，可以说品牌是连接企业/产品和消费者的纽带，企业创建品牌，而消费者消费品牌，正是企业和消费者之间的互动最终形成了品牌的个性和价值。6尺度的房地产品牌观1品牌是企业与客户关系的总和。客户包括现实客户（业主），潜在客户、未来客户、社区公众、内部客户（员工）、合作伙伴（供应商）等。2企业积极主动，科学合理的管理与各类客户的关系，就是最直接、最有效的品牌管理与建设。3对房地产品牌而言，业主（现实客户）是最佳的品牌提升与建设的着力点与切入点。没有哪个行业，比房地产行业更能体现如下规律：一个被动满意的客户不必然创造价值，但一个受感动的客户，将为企业创造惊人的价值。7尺度的房地产品牌观4品牌的价值体现为促进客户优先购买、重复购买、推荐购买。5优质的项目品牌将极大提升房地产企业品牌，而强势的企业品牌将较好的带动并支撑项目品牌。6品牌建设非一日之功。视觉形象及公关行为只是品牌建设的基础与前提，持续的品牌建设来源于清晰的品牌内涵和科学的品牌规划。8尺度的房地产品牌观7品牌是动态的，建品牌难，毁品牌易。8品牌建设，文化是魂，责任是根。9目录尺度的房地产品牌观1房地产品牌简析2品牌建设的原则3品牌研究的内容410房地产行业的品牌现状房地产业已经进入飞速发展阶段，市场竞争益发激烈：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入；高度分散化经营带来无序竞争；主要对手展开规模化经营和异地扩张；产品趋于同质；消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争日趋激烈，品牌的影响力日渐凸显。规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国的房地产发展仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足，此时最吸引他们的是功能性的利益点。另一方面，在大部分消费者头脑中，除少数几家大企业外，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象基本上都来自于对居住楼盘的体验、舆论报道甚至是发展商的名字联想，而对发展商品牌的认知非常模糊。除了一些将公司品牌纳入项目名称的楼盘外，很多消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。11房地产行业的品牌现状原因：首先，开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商与项目之间、项目与开发商之间的连接往往脱节。顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品层面上升到品牌层面，将成为必然。12房地产品牌形象简析说明性品牌形象指品牌主诉是说明企业/产品的性质、功能、用途、特点等。深业集团：专注品质，建筑和谐星河地产：星河精品，至诚服务中惠熙元：基于品，始于心中信华南：公园生活倡导者京基集团：百年企业，经典人居信义地产：诚信筑家，以人为本13房地产品牌形象简析技术性品牌形象指品牌主诉是企业拥有的专业知识、创新能力或较高的技术水平。海岸地产：用建筑创意生活金地集团：科学筑家华侨城地产：优质生活的创想家绿景集团：精诚·持续提升城市生活鼎太集团：融合中西文化，创建品质人生中海地产：建世间精品，筑幸福人生14房地产品牌形象简析价值性品牌形象指品牌主诉是产品能为消费者带来直接或间接的利益、好处。碧桂园：给您一个五星级的家中铁置业：营造美好空间，造福社会大众中粮地产：建造优雅品味空间，享受舒适完美生活中航地产：追求卓越，合作共赢鸿荣源集团：优越生活实践者和记黄埔地产：优质生活由我创15房地产品牌形象简析精神性品牌形象指品牌主诉是产品从消费者心理和情感需求角度出发塑造核心价值。万科集团：让建筑赞美生命卓越集团：生活美学招商地产：家在·情在花样年集团：让生活更有风格保利地产：和谐生活，自然舒适富通地产：筑造上善生活16目录尺度的房地产品牌观1知名品牌简析2品牌建设的原则3品牌研究的内容417品牌建设原则品牌规划与建设的原则品牌规划与建设的原则品牌规划与建设的原则协同性协同性原则原则系统性系统性原则原则竞争性竞争性原则原则科学性科学性原则原则18品牌规划与建设的原则协同性原则品牌战略同企业的市场战略、人力资源战略、技术战略等一道是企业发展战略中的子系统，品牌战略必定服从且服务于企业发展战略，企业发展战略为品牌战略提供最高指导原则与规划方向。品牌规划与建设应与企业发展战略中其它子系统保持协同与统一，品牌规划尤其应考虑与项目选择与开发节奏相协调，实现企业品牌资产的最大化和企业发展最优化。19品牌规划与建设的原则系统性原则保持品牌建设的延续性，继承已有品牌建设的成果，系统安排品牌建设内容。在全面梳理企业已有品牌资源，并分析企业品牌资产现状的基础上提出品牌规划的基本思路与建设方向。在品牌规划与建设中动态评估已有或可用的品牌资源，力图实现最优的成本效益比。20品牌规划与建设的原则竞争性原则品牌建设的根本目标在于架设一道企业与消费者之间沟通的桥梁，为消费者创造额外的心理利益，从而使企业（产品）与竞争者形成质的差别或类的区分。品牌建设的目的在于寻求与市场上同类企业的竞争差异，以丰富而独特的品牌内涵、鲜明而具体的形象为产品销售搭建一个通畅便捷的沟通平台，使品牌资产转化为强大的销售力。品牌规划与建设必须及时监测市场变化尤其是竞争对手动态，确保品牌的唯一性、权威性、排他性。21品牌规划与建设的原则科学性原则以现代营销学、品牌理论、大众传播学为指南，科学制定品牌策略。借鉴成功的品牌管家之道，坚持一个完整的作业流程以确保所有的活动/企业行业都能反映、建立、并忠于品牌，积极主动的管理企业与消费者之间的关系。22附：作业流程图1、分析品牌资源并检视品牌资产2、规划或定义品牌核心价值（精髓）3、品牌核心价值反映于所有传播渠道4、定期追踪品牌状况并评估品牌资产23目录尺度的房地产品牌观1房地产品牌简析2品牌建设的原则3品牌研究的内容424品牌研究的意义品牌是动态的，它的个性和价值随着外部环境的变化而不断变化，因此需要对品牌进行研究，目的是为了创建、塑造出更加出色的品牌，以及管理和经营品牌。品牌研究应当伴随品牌的整个生命历程，是帮助企业在市场立足和生存下去的重要武器。品牌研究可以帮助企业解答以下问题：（1）企业所涉足的市场总体竞争状况如何？（2）自身品牌处于什么竞争位置？（3）如何进行品牌定位以便与其它品牌形成明显区隔？（4）自己的品牌在消费者眼中的形象是怎样的？（5）目前的品牌形象与原来的品牌定位是否有偏差？（6）消费者对品牌的认同感如何？（7）消费者对品牌的忠诚度和推介度如何？（8）品牌发展的趋势如何？…………25品牌资产现状•品牌知名度•品质认知•品牌联想•品牌推介度其它专有资产房地产品牌研究的内容品牌资源分析•已开发项目•媒介/政府资源•社会活动与资源•企业背景•专业领导人•专业化团队•固化的形象资源房地产品牌研究房地产品牌研究的内容的内容26房地产品牌研究的内容品牌资产不同于品牌资源，资源是指能为“我”所用的素材和燃料，而资产则是可用为企业增值、创造价值的东西，本质上品牌资产可以变现、帮助企业赚取更多利润。实时的评估企业品牌资产有助于更有效的与消费者沟通，发挥品牌价值并更好地经营品牌资产。对于品牌资源分析，由于房地产企业的品牌资源具有独特性和差异性，此处不再展开，而仅对品牌资产分析的内容进一步细分。27品牌研究的基本模型第一提及认知品牌回忆（无提示认知）品牌识别（有提示认知）认知品牌特性产品重要属性产品基本属性了解/确信推荐购买重复购买优先购买考虑购买购买/使用尺度的品牌研究体系是建立在品牌研究的基本模型之上的，品牌研究的基本模型如图所示。28品牌研究的内容通过品牌研究的基本模型，可以分析各种消费群体的真实比例及特征：对该品牌有偏好认知该品牌不知道该品牌感兴趣了解认知特征主诉推荐他人购买购买的优选品牌计划购买产生意向所处群体重复购买优先购买推荐购买知道该品牌的特征/属性无认知再次或多次购买29品牌研究的内容品牌资产研究的内容一般可分为下面四个部分：1234品牌知名度品牌推介度品牌定位品牌联想30品牌研究的内容品牌知名度品牌知名度指消费者中知道该品牌的人数占总人数的百分比，反映一个品牌被消费者认知的程度。具体测试以下内容：未提示状态下第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度品牌的认知渠道品牌的广告印象品牌的广告评价31品牌研究的内容品牌推介度指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个有偏向性的（而非随意性）的行为应，并向他人提及和推荐的意愿。具体测试以下内容：排斥型消费者、贬低型消费者、消极满意型消费者、优先选择型消费者、积极推介型消费者的构成比例品牌的总体满意率、品牌美誉度品牌的接触率、使用率、购买率、占有率、优先购买率、重复购买率、推荐率及原因品牌渗透率、品牌流失率、品牌推介度品牌的消费缺憾32品牌研究的内容品牌定位调查品牌在消费者中的认知方式与品牌价值观念，测试该品牌在不同细分市场中的利益点、品牌个性和核心诉求，并与该品牌的初始定位进行对比。具体测试以下内容：理想品牌及首选品牌比率测试品牌对购买商品的影响程度运用度量表技术及模糊评价技术测试目标消费者对品牌形象的评价使用判别分析对目标品牌及主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图应用SWOT分析技术进行品牌定位33品牌研究的内容品牌联想指消费者对品牌的独特、主观关系的生动描述，是品牌不可复制的核心情感和功能。具体测试以下内容：品牌对应之拟人、拟物联想由品牌联想到的形容词或句子由理想品牌联想到的形容词或句子34尺度的品牌研究案例招商地产品牌检验项目项目背景：招商地产在对消费者的购房态度有了清晰而准确的把握后，想就消费者对蛇口片区认知，招商品牌认知与评价等内容进行重点调研。服务目标：1、了解招商与万科、金地、华侨城、中海品牌联想的差别；2、掌握招商地产品牌资产五方面一年来的变化，寻找差距，改善不足；3、蛇口区域形象、招商品牌对潜在置业者的影响；4、了解品牌联动对营销效果的影响。主要结论和成果：1、明确了蛇口片区与其它竞争性区域在消费者心中的区域形象；2、明确了消费者对招商地产的品牌认知状况，以及它与其它竞争性地产品牌的差异；3、为招商地产未来的品牌建设提出了十大建设性意见。35尺度的品牌研究案例绿景地产品牌研究项目项目背景：为了顺应集团化、多元化发展的要