富国银行关于“好银行”的15个“黄金标准”

如何定义一家“好银行”？怎样打造一家“好银行”，这是每一个银行利益相关者永恒关切的问题。各个利益相关者的视角和立场不一，“好银行”的标准必然有别。各个国家、各个地区银行发展阶段和层次不一，“好银行”的标准也必然相异。那么有没有一个“全景式”的、照顾到各方利益关切且符合当前银行发展大势、体现时代特征的好银行“标准”呢？他山之石可以攻玉，不妨参照一下富国银行关于“好银行”的15个“黄金标准”。收入增长没有收入的增长，利润的增长就是无源之水。富国银行认为，利润的关键在于收入。收入增长是金融服务行业长期成功的最重要的一个评价标准。这也是衡量一家银行客户关系坚实程度、财务建议及产品价值、服务质量、产品竞争力、基于需求的产品销售技巧以及赢得客户更多业务能力的最有效手段。根据前富国银行的董事长兼CEO理查德·柯瓦希维奇的理解，收入增长意味着客户拿自己的钱包对银行的投票支持。客户推介一家银行的服务，会给这家银行带来更多的业务，从而推动银行的收入增长。富国银行的目标是保持两位数的收入增长，考虑到其所处的是美国成熟的充分竞争的金融市场，达成这个目标是非常不易的。但是在大多数的年份里，富国银行都成功地做到了这一点。每股收益富国银行认为，每股收益(EPS)反映了一家企业的创利能力。富国银行不仅重视每股收益，而且重视股息分配——“我们知道股权分红对股东的价值”，现任富国银行CEO约翰·斯坦普这样认为，让股东实时获得真金白银的回报，这也是富国银行投资者关系管理与市值管理的重要一环。富国银行现金股息分配在金融危机后的2010年触底后，至今一路扶摇直上，且远远高于每股收益的增长比例。股权回报富国银行认为，股权回报这是用来衡量一家公司如何使用股权投资、为股东利益工作效率的最好标准。与短期的经营业绩相比，富国银行更追求稳定、持续增长的市值表现。2006年，理查德·柯瓦希维奇在退休谢幕前夕，非常骄傲地展示了富国银行过去20年的股权回报率。资产管理和托管富国银行宣称客户把他们的资产托付给金融企业,这是因为他们相信金融企业能够帮助他们实现长期的财务目标。这家金融企业在广泛的服务范围内，比如中介、托管、信托服务、定制投资管理等方面做得越好，客户就越会信任这家金融企业，并托付给这家金融企业更多的业务。2002年，在富国银行150周年华诞之际，富国银行开展了一场“16个年代、16名员工、16个场景”的文化活动。信贷质量风险管理是银行业的永恒主题。巴菲特对富国银行的看好缘于富国银行“不做蠢事”。对此，富国银行坚定地认为，在金融业做到最好，首先必须在风险管理和信贷质量方面做得最好。这是确保我们在其他方面成功富国银行关于“好银行”的15个“黄金标准”文/王礼富国银行的15个“黄金标准”内容丰富，目标明确，全面兼顾了股东、员工、客户和社会大众等方面的利益关切，不仅方向明确，而且每个标准都有量化目标，实操性强，是一本“拿来主义”的好教材，或者说是一套标准的实操手册。12435MANAGEMENT| 治理纵横CHINABANKING81的前提和基础，几乎没有犯错的空间。在风险管理方面，富国银行有自己独到的经验：“一家成功的金融企业通过了解客户和在地域、贷款规模、行业等方面分散风险来有效地管理风险。富国银行的信贷质量保持优良是因为富国银行坚持关系聚焦（客户关系的范畴远远超过贷款关系）。富国银行坚持信贷审批的分权化，因为富国银行相信当地的客户经理比其他人更了解他们的社区和客户。”富国银行的客户经理同时对整个客户关系的盈利性承担责任。审计及贷款审查团队，通过先进的分析工具审查贷款决定及程序，确保客户经理遵循信贷政策和流程办理业务。富国银行精心管理每个层面的风险，包括资产质量、资本充足率、贷款损失拨备，富国银行的贷款损失拨备持续两倍于覆盖不良贷款和每年的贷款损失。值得注意的是，国内银行业纷纷提出要打破抵押物膜拜与迷思，然而富国银行2/3的贷款拥有足额的房产抵押，另有20%的贷款通过汽车等其他资产充当担保，还有一些贷款由政府提供担保，比如助学贷款、中小企业管理局担保贷款等。富国银行就是以一种非常“老套”的方式做业务，既强调第一还款来源，也毫不轻视第二还款来源的可靠性，富国银行从来没有过联保等担保方式创新。最高信用评级在美国成熟的市场化机制中，评级一般由外部评估机构而非监管部门作出。一家公司的信用评级越高，他们的借款成本就越低。2003年，富国银行成为穆迪投资公司评定为Aaa的美国唯一一家银行，这是最高信用评级，也是穆迪公司自1995年以来第一次对银行授予Aaa评级。从此以后，富国银行一直享有这些评级机构对美国银行业的最高信用评级。富国银行自豪地宣称：“Aaa评级是我们坚实的财务状况、多元化的商业模式、严格的风险管理、优良的信贷质量、优秀的服务与销售文化和在各种经济周期下稳定、可持续的财务业绩的综合体现”。穆迪对富国银行的描述为“好的公司治理”以及“相信这些特点将带来稳定、可持续、可预期的盈利情况以及风险状况”。每天每个客户经理的产品销售数富国银行对“每天每个客户经理的产品销售数”的解释是：“这个指标的起点不在于销售人员和客户经理，而在于客户。如何帮助客户实现财务成功？客户的财务目标是什么？为了达成财务目标，他们需要获得什么产品和服务？为了挖掘这些需求，必须有足够的客户经理为客户提供他们期待的随时、随地、随心的服务。客户经理需要培训、资源、经验和产品知识去参与一个有价值的、直接的交流，帮助他们的客户实现财务目标。这被称为‘基于需求的销售’。因此，每天每个客户经理的产品销售数，以及其他诸如此类的指标，都是评估是否充分利用销售和服务机会取得效益的重要标准，是数以千万计的客户每天带来了这样的机会”。富国银行不仅有完善的考核体系、计价体系，还有成熟配套的系统支持、培训体系和培养机制。和国内银行一样，富国银行喜欢采用“典型带路、经验交流”，通过先进带后进的方式来提升整个团队的营销能力，只是富国银行的典型树立和经验提炼更加真实客观、亲切自然。核心产品关系富国银行所谓的核心产品，指的是客户非常重视的一款产品，一旦购买了这款产品，客户可能选择从这家银行而不是从其他银行购买更多的产品。他们认为金融行业存在四款核心产品：支票、住房抵押贷款、投资和保险。以住房抵押贷款为例，2015年，富国银行个人住房贷款占总贷款比例为35.66%，远超国内任何银行。富国银行大力发展住房贷款，除了这款产品风险分散、资本消耗低、收益稳定、可以批量销售以外，更多地是看重它的“核心产品”特性，即交叉销售的切入机会与连带效应，富国银行有一个营销目标，称之为“住房贷款与其他银行业务的交叉销售率必须达到100%”。作为一家综合型金融企业，而不仅仅是一家银行，富国银行为客户提供超出这四款核心产品以上的广泛服务。每个客户持有富国银行的产品数是一项非常重要的指标，它体现了客户满意度以及客户的综合效益度。客户购买一家金融机构的产品数越多，他们得到的好处就会越多，他们的忠诚度就会越高，他们与这家金融机构打交道的时间就会越长。忠诚度越高，对服务的满意度越高的客户会给这家金融机构更多的机会去满足他们更多的金融需求。金融机构越了解客户的需要，就能够提供更好的财务建议。当客户获得优质的服务，这家公司的利润就会越高。“二八定律”的魔力无处不在，富国银行80%的销售增长来自于向存量客户销售更多的产品。每人有一张富国银行的银行卡富国银行这样看待银行卡的市场机遇：借记卡和贷记卡的发展机会6798MANAGEMENT| 治理纵横82CHINABANKING较过往任何时候都要巨大。史上第一次，电子支付金额突破400亿美元大关，与支票支付不相上下。在店式购买中，使用借记卡和贷记卡支付的金额已超过使用现金和支票支付。未来三年内，预付卡有望从现在的600万张达到4000万张。富国银行这样升级银行卡功能：越来越多的消费者使用银行卡支付月度账单，包括租金支付。富国银行的关注点在于，确保其客户从这些强大工具中受益，这些工具不仅用来支付购买商品和服务，还用来作为现金管理与预算管理的工具。富国银行是美国第二大贷记卡发卡机构，累计已发行1500万张贷记卡。活跃的在线客户线上化和移动化是富国银行渠道建设的重要方向，在理念上，富国银行没有把网络、手机视为一个独立的商业模式，而是作为整个“随时、随地、随心”客户服务选项战略的一部分。客户能够根据他们的需求，从一个渠道转换到另一个渠道——网点、ATM、电话银行、网络、直邮。这一模式必须是高效的、便利的、无缝连接的，帮助富国银行留住客户并获得客户所有的金融业务。员工敬业度如果想了解客户是否喜欢和满意某家企业的产品和服务？最好的方式是去观察和询问那些为客户提供服务的员工感觉怎么样。富国银行认为员工是影响客户的最大因素。如果员工感觉企业是他们自己的，他们对结果承担责任，他们工作的技能和培训非常到位，他们的成绩得到充分的激励和认可，他们的工作充满乐趣，那么他们的客户也会感到愉悦甚至惊喜。“我们倾向于认为每一个员工都是CEO——‘首席敬业官’”。富国银行相信在员工绩效、客户满意度和忠诚度、收入增长、市场份额、净利润和股价之间肯定存在直接联系。换言之，人的发展必然带来利润增长。客户渠道选择富国银行认为，很少有客户只选择单一的渠道工具，如网点、ATM、电话银行、网络、直邮等进行交易或者获取账户信息。他们使用所有的渠道工具，至于选择哪一个则主要看他所处的地理位置和他的需求。2000年前后，富国银行把所有的渠道整合为一个“分销社区”的概念，通过它，客户能够每周7天、一天24小时都能实时地获取他的所有账户信息。市场份额国内银行家认为，市场份额决定市场地位，富国银行对此认识完全一致。在所有指标中，富国银行特别重视两个指标，第一个是存款指标，对此，富国银行认为存款可能是一家金融机构与它的客户最重要、最核心的关系体现。客户选择将自己的钱存入一家银行，是因为他们相信这家银行能够安全地保管他们的钱。这家银行的存款越多，客户与这家银行的忠诚度、信赖度就越高，这家银行的信誉也越高。第二个是住房抵押贷款。富国银行认为和客户有抵押贷款业务关系是赢得更多金融服务机会的关键。因为房子不仅仅是居住的地方，它还往往是房主最大的资产。此外，房产是易于管理和适于投资的金融资产，就像客户投资股票、债券、共同基金和退休养老计划一样。市值富国银行认为，一家公司的股票市值仅仅是它发行股票的整个美元计价——股票数量乘以每股现价，但实际上，它的含义远不止于此。它是投资者对企业未来价值的美元计价，依据的是这家公司持久产生收入和利润的能力，它不是基于这家企业过去的业绩，而是投资者对它未来发展的认可程度。社区参与的成功标准富国银行自称为“社区银行”，以鲜明的社区认同感和社区参与感为荣。这种融入社区的发展战略与富国银行扎根实体经济、坚守大零售定位一脉相承、相辅相成，同时也符合和体现美国的主流价值观。富国银行宣称：“我们知道每一家网点与它所在的社区有着千丝万缕的联系往来。所以，我们的每一次沟通都围绕着怎样工作才能对客户和他们所在的社区最有利。因为每位客户（和我们每一位员工）都属于社区的一部分。他们在社区工作、玩耍、纳税、组建家庭、教育孩子、购买日用商品、实践信仰、照顾邻居和支持当地的非营利组织。”在定义社区参与的成功与否上，富国银行认为数量是很重要的一方面，比如，捐献了多少钱，员工提供了多少小时的志愿者服务，支持了多少个社区？然而更重要的标准是质量。向社区提供最擅长的服务，向他们提供优质的综合化金融服务和专家财务建议。所以，当运用银行的资源推动金融知识教育，尤其是向低收入家庭和移民推动这种教育，每个人都是赢家。（责任编辑：安嘉理）作者简介王礼：长沙银行董事会战略委员会办公室主任。111012141513MANAGEMENT| 治理纵横CHINABANKING83