报纸策划

知识测验一、说出下列生活中常用的英文缩略词的含义APEC，OPECGPS，GSMCEO，CFOMPA，EMBAPETS，TOEICEMS，SMSSOHO，VODOTC，SOS知识常识.doc二、说出3个以上2012年的网络流行词语。三、说出2011年度国内十大新闻人物四、说出3本以上2011年度热门图书五、说出下列理论的基本思想1.马斯洛需求层次理论2.定位理论3.USP法则4.波特竞争理论5.SWOT分析法6.马太效应7.二八法则8.长尾理论9.蓝海战略10.羊群效应11.果子效应CIS理论系统CI系统5W2H法品牌形象论木桶理论4P理论4C理论第三章报纸策划报纸编辑的业务范围策划：报纸策划（宏观编辑），报道策划（中观编辑）编稿：分析与选择稿件、修改稿件、制作标题（微观编辑）组版：配置版的内容、设计报纸版面（微观编辑）一、策划概说二、报纸策划一、策划概说1.策划又作“策画”谋划、计谋的意思。在我国古代长指军事上的运筹帷幄。2.策划在美国叫软科学，也叫咨询业、顾问业或新闻服务、公关传播。3.“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”（美国哈佛企业管理丛书编纂委员会）策划三要素：目标、信息和创意。二、报纸策划（一）报纸策划的意义（二）策划的依据（三）策划的理论（一）报纸策划的意义1.有助于调整报纸结构、优化报纸形象。2.有助于提高传播质量，满足读者需要。3.有助于实现报纸的传播目标，产生社会影响力。（二）策划的依据1.直接影响报纸生存的要素（读者、报纸的控制者、广告客户、传通中介、竞争者）2.间接影响报纸生存的要素（政治、人口、经济、环境、法律、技术、文化）3.报纸的内部因素（硬件：报社的资金、设备和技术条件；软件：报社的人才资源、体制与管理水平）（三）策划的理论1.马斯洛需求层次理论2.定位理论3.USP法则4.波特竞争理论5.SWOT分析法6.马太效应7.二八法则8.长尾理论9.蓝海战略10.羊群效应11.果子效应1.马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论，hierarchytheoryofneeds亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国科学家亚伯拉罕·马斯洛所提出。马斯洛认为，在特定点时刻，人的一切需要如果都未能得到满足，那么满足最主要的需要就比满足其他需要更迫切,从而将需要划分为五级：生理的需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要、自我实现的需要。2.定位理论定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（JackTrout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克·特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克·特劳特所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆3.USP法则USP法则，是营销学中的一个理论，即所谓差异化行销（UniqueSellingProposition）,这一理论是美国当代广告大师R·雷斯(Reeves)1960年在他的第一本也是最重要的著作是《实效的广告——USP》(RealityinAdvertising)一书中提出的。差异化的几个方面：（1）产品差异化（2）形象差异化（3）市场差异化（4）售后服务差异化4.波特竞争理论迈克尔•波特（MichaelE．Porter）是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。波特竞争理论重点五力模型三大一般性战略价值链钻石体系产业集群竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，如图所示，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。企业提供给顾客的产品或服务，其实是由一连串的活动组合起来所创造出来的。每一种活动，都有可能促成最终产品的差异性，提升价值。5.SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。6.马太效应马太效应（MatthewEffect），指强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学等众多领域。其名字来自圣经《新约·马太福音》中的一则寓言：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”7.二八法则二八定律也叫巴莱多定律，是１９世纪末２０世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约２０％，其余８０％的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。二八法则主张：一个较小的诱因、投入或努力，往往可以产生较大的结果、产出或酬劳。几乎在所有的事物上，导致事物的最终结果都可能只归因于少数的原因、投入和努力，而其他大部分的工作只能带来微小的影响。8.长尾理论长尾（TheLongTail）这一概念是由《连线》杂志主编ChrisAnderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。所谓长尾理论是指，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。9.蓝海战略蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。与已有的通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。10.羊群效应羊群效应是指人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。11.果子效应如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。其他策划理论CIS理论系统CI系统5W2H法品牌形象论木桶理论4P理论4C理论（四）策划的内容1.确定报纸的编辑方针2.确定报纸的整体规模与内部结构3.设计报纸的各个局部1.确定报纸的编辑方针编辑方针是根据办报方针对报纸编辑工作作出的决策、它规定了报纸的读者对象、传播内容、报纸水准和风格特色。是报纸编辑工作必须遵循的准则。报纸编辑方针的内容：（1）报纸读者对象的设定（2）传播内容的设定（3）报纸水准的设定报纸的编辑方针的确定，实质上就是报纸的定位。所谓定位，在某一领域内通过一定方式满足一定读者群的某些需求。”定位是一种方法，形象地说，就是寻找一个位置。准确的定位是报纸致胜的关键。报纸的定位包括多个方面：市场地位、内容定位、风格定位、读者定位、价格定位，等等；定位最核心的原则就是按照USP法则，实行差异化竞争。2.报纸的整体规模与内部结构整体规模：报纸的版面总量构成，日均出多少版面、每周版面总量。内部结构：全部版面的分工与组合形态，报纸由多少块新闻版、专版专刊、副刊、广告版面组成，以及各组成部分在空间排列的顺序、出版时间的安排等。3.设计报纸的各个局部设计报纸的每个单元、单元中的每个版、以及版中的各个专栏（专栏、专版、专刊的策划）。（1）确定各个单元及其中各版的读者定位和编辑思想（2）确定各版名称、报道范围和重点（3）确定版中的主要专栏名称、内容、篇幅、体裁、风格等。（4）确定广告在各个版所占的篇幅和位置以及广告的类型。（5）确定各个版的版式特色和风格特色。（五）报纸策划的操作过程及技巧1.策划预备阶段（收集信息）（1）外部信息（读者、报纸控制者、报纸竞争者、报纸相关产业）（2）内部信息（资产、技术、人才、管理）2.方案设计阶段（1）确定目标读者（2）拟定与优选报纸设计方案3.试行方案阶段（1）慎重选择试刊的内容（2）慎重选择试刊的时间（3）适当把握试行刊的次数（4）广泛地征求意见，修正和确定设计方案作业1.6人一组，各小组集体策划一份报纸,要求写出策划书,策划书需详细阐述报纸的编辑方针和版面设置及内容。2.评报文章请从读者定位、内容定位、风格定位等方面入手，比较两份报纸的异同与特色。