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1撰写人：联系方式：客户：康师傅顶园集团部门：2目录一、饼干的定义和分类………………3二、中国饼干行业发展概述…………5三、国内饼干市场分析………………6四、广州的饼干市场调查……………8五、武林秘笈《葵花宝典》…………14六、武林秘笈《天罡北斗剑阵》……16七、广州的饼干市场发展趋势………19附件1：3广州市五山区高校大学生的饼干消费市场调查问卷（P20）附录：成功案例之一：康师傅糕饼的差异化营销（P23）成功案例之二：康师傅饼干，接二连三出招抢占市场（P25）1饼干的定义和分类1.1饼干的定义和分类1.1.1定义饼干是人们喜食的方便食品，它以面粉、油脂、蔗糖等为主要原料，以乳品、蛋类、疏松剂、香味剂等为辅助原料，经过和面、成型、焙烤等工序加工而成。1.2分类1.2.1根据饼干的生产工艺分类：①酥性饼干：以小麦粉、糖、油脂为主要原料，加入疏松剂和其它辅料，经冷粉工艺调粉、辊压、辊印或冲印、烘烤制成，造型多为凸花，断面结构呈多孔状组织，口感酥松。②韧性饼干：以小麦粉、糖、油脂为主要原料，加入疏松剂、改良剂与其它辅料，经热粉工艺调粉、辊压、辊切或冲印、烘烤制成，造型多为凹花，外观光滑，表面平整，一般有针眼断面有层次，口感松脆。③发酵饼干：以小麦粉、油脂为主要原料，酵母为疏松剂，加入各种辅料，经发酵、调粉、辊压、叠层、烘烤制成，具有松脆、发酵制品特有香味。④薄脆饼干：以小麦粉、油脂为主要原料，加入调味品等辅料，经调粉、成型、烘烤制成。⑤夹心饼干：在两块饼干之间添加糖、油脂或果酱为主要原料的各种夹心料的夹心焙烤食品。⑥威化饼干：以小麦粉(或糯米粉)、淀粉为主要原料，加入乳化剂、疏松剂等辅料，经调粉、浇注、烘烤制成的多孔状松脆片子，然后在片子之间添加糖、油脂为主要原料的各种夹心料。⑦蛋圆饼干：以小麦粉、糖、鸡蛋为主要原料，加入疏松剂、香精等辅料，经搅打、调浆、浇注、烘烤而制成。⑧蛋卷：以小麦粉、糖、鸡蛋为主要原料，加入疏松剂、香精等辅料，经搅打、调浆(发酵或不发酵)、浇注或挂浆、烘烤卷制成。⑨曲奇饼干：以小麦粉、糖、油脂、乳制品为主要原料，加入疏松剂及其它辅料，经和面，采用挤注、挤条、钢丝切割、成型、烘烤制成，具有立体花纹或表面有规则波纹．；由脂含量高等特点。⑩水泡饼干：以小麦粉、糖、鲜鸡蛋为主要原料，加入膨松剂，经调粉、多次辊压、成型、沸水烫漂、冷水浸泡、烘烤制成，具有浓郁蛋香味。41.2.2根据饼干的功能分类：①糕点式饼干：这是目前国际上逐渐流行起来的产品。其结构仍然是高油脂及高糖配比，属曲奇型产品。因而它的工艺仍沿用辊印、挤条、挤花、钢丝切割等手段．不过块形已改成小而薄的细巧产品。并且，充分运用二次加工的精细操作，在一个组舍包装中有夹心、表面涂层(巧克力、果酱、果仁、塘膏)、表面印花等多种品种组成。这种高档礼盒的精细点心饼干，其数量可能不会很大，但一方面体出了企业的水平，同时又是一种高附加值产品，属典型的休闲食品。②休闲型饼干：休闲食品将是下一世纪初的热门产品，饼干制造业者亦希望占有一席之地，将饼干向休闲食品转变。利用发酵的方法，采用低糖及低油的配比，制成一种极度膨松的饼干，它的块形小巧，呈颗粒状，表面喷洒各种风味的粉状调味料，结构与膨化休闲食品甚为接近。它的包装采用简单的小包装，销售起点价低，适台儿童人群的需要。③风味苏打饼干：苏打饼是传统产品中始终常盛不衰的产品，特别适合于老年人及消化不良，糖尿病患者的需要。更为难能可贵的是一种四季相宜产品．口感爽滑不腻。但亦有映点，即口味平淡．食之无味。因此，新一代苏打饼干不仅要求保持原有风味．更要制作成有各种特殊风味，改善口感。④保健型饼干：糖尿病患者要忌甜食，但十分喜爱甜食，为满足这种特殊人群的需要，是一种有市场的产品。例如应用高纤维、低聚糖及糖酵类或甜味剂代替砂糖和还原糖。亦可配伍清除自由基等原料，适台各种人群。2.1饼干的包装饼干经过焙烤而成，含水量多在10％以下，一般为4—6%，故香脆可口。一旦吸潮，含水量增大，饼干将软化，品质大为降低，因此，在饼干包装中最关键的是进行防潮包装，其次，有些饼干含油脂多，而油脂见光易氧化，这也是包装中应当重点考虑的。因此，在饼干包装中主要应采用遮光的密封包装，在此基础上，再考虑它的商品性。包装饼干的常用方法有以下几种：(1)塑料薄膜密封包装塑料薄膜是一种很好的防潮包装材料，在饼干包装中应用最多，主要有两种形式：一种是散装，即将计量的饼干一起倒入袋中，再用热封封口；另一种是裹装，即将一定量的饼干，一般为50～100g左右，经排列整齐，再用薄膜裹包密封。薄膜包装，包装简单，销售方便。(2)蜡纸裹装蜡纸裹装是饼干包装的简便形式，只p将饼干经计量后排列整齐，用蜡纸裹包密封。此法遮光、防潮，成本较低。(3)纸盒包装纸盒包装是饼干包装的主要形式，有正方形、长方形、圆形、异形等多种形式，包装材料多用白板纸、胶板纸等。用纸盒包装时，要先将饼干用薄膜作内包装，盒外用蜡纸或薄膜裹包。这种包装，包装强度较好，有一定抗压性，美观大方，商品性强，防潮性、遮光性均好。(4)铁听包装铁听包装是用彩印马口铁制成的饼干听包装，铁听有正方形、长方形、圆柱形、椭圆形、异形等多种。包装时，听内用塑料加工成各种槽形的薄膜托盘，轻巧、美观，饼干排列整齐，不易破碎。这种包装，密封性最好，包装强度高，外5观鲜艳，大方，遮光性极好，经久耐用，是饼干的高级包装。2中国饼干行业发展概述2.1中国饼干行业发展综述改革开放多年来，我国的饼干业得到了稳步而快速的发展。从1985年以来，全国已引进数十条先进饼干生产线，合资企业蓬勃涌现，中国饼干产品的生产能力得到大幅度提高。法国的达能、美国的纳贝斯克、英国的奇宝和台湾的康师傅等国外和台湾地区的知名品牌纷纷抢滩中国市场。同时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干等各类饼干产品琳琅满目，使饼干市场空前繁荣。正当各大饼干生产商为吸引消费者而各出绝招的时候，各类休闲食品、快餐食品异军突起。薯片、膨化食品、汉堡、比萨饼等纷纷登场，为消费者提供了更多的选择。饼干市场发展概述中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。截至2000年，中国县级以上的饼干厂约有4000余家，饼干类产品生产线约5000余条。饼干产品的年产量以每年10％～15％的速度递增。中国大量引进外国的先进饼干生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了中国饼干产品的生产能力。统计资料显示，在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。最近几年，饼干业在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。研究表明，外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店，已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱；奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。本人查找资料发现：从2000～2006年间北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看，以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。虽然外资（含台资）企业进入中国饼干市场时间不长，但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌，几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场，而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，使产品一直在低水平中徘徊，国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。63国内饼干市场分析3.1国内饼干市场中的全国十大城市为了方便分析国内饼干市场，通过全国10大城市饼干消费者调查数据，有针对性地面向消费者，特编制了以下几个图表来作为参考依据（仅供参考）3.1.1十大城市消费者对比分析图表1十大城市饼干消费者购买因素对比表单位：%考虑因素广州上海北京深圳成都重庆武汉西安沈阳南京有名的牌子包装吸引人广告影响购买方便口味好生产日期有优惠条件朋友推荐售货员介绍只是由于习惯其他人数(千人)注：本题为多选题，合计百分比可能大于100%3.1.2最常食用的饼干种类图表2十大城市最常食用的种类单位：%人数夹心饼干曲奇全麦饼干梳打饼干普通咸饼干普通甜饼干其他7广州上海北京深圳成都重庆武汉西安沈阳南京注：本题为多选题，合计百分比可能大于100%3.1.3最常食用的场合图表3十大城市饼干消费者最常食用的场合表单位：%人数早餐时饭后甜点加班时宵夜时当零食吃外出旅游时其他广州上海北京成都重庆武汉西安沈阳南京深圳注：本题为多选题，合计百分比可能大于100%3.1.4食用频率对比图表4十大城市饼干消费者食用频率对比表单位：%人数天天吃一周3次或以上一周1-2次一个月2-3次一个月1次或以下没吃过广州北京上海深圳成都8重庆武汉西安沈阳南京4广州的饼干市场调查4.1广州近年的饼干行业发展综述饼干作为一种大众化的休闲食品，其市场竞争已经白热化；一方面各大超市摆放者各种各样的饼干；另一方面各类休闲食品如方便面、各种膨化食品、“派”类小蛋糕的兴起，又给了消费者更多的选择，“内存”的扩大和“外需”的缩小，使饼干业倍感日子难过，价格战、品牌战越演越烈。目前广州市场上最常见的饼干种类有二三十种，以台湾、东莞、惠州、珠海等地的产品为多，但大多数国产饼干的通病是口味过于传统，类似产品较多，无法形成上档次的产品，只有台湾的康师傅占有一席之地；而国外厂家如达能、纳贝斯克等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了广州饼干市场相当的份额。尽管饼干是零食中客户层最广泛的食品之一，但由于它是传统食品，生产技术非常成熟，使其逐渐进入微利或低利产品行列。据业内人士介绍，在饼干的品种结构方面，低档产品的比例正在逐渐加大，中高档产品目前只占市场的30％，造成高档产品空缺，竞争乏力，低档产品竞争激烈的异常现象。4.2广州饼干市场的三大消费现象4.2.1品牌消费现象饼干消费新趋向品牌消费日趋明显海外大型食品生产商生产的产品几乎占领了商场超市的饼干柜台。它们凭借其资金、生产工艺、市场运作、广告宣传上的优势，近几年来迅速占领内地市场，甚至连散装饼干这一中低档市场也渐渐被这些独立型包装的品牌饼干所占领。在商场超市的饼干柜台，等几个品牌占据了主导地位。在广州，由于市民消费力较强，一些外来高档饼干对市场起到了一定的拉动作用。本人这几天在市场上看到，来自韩国的EDO芝士夹心饼干和雀巢公司的巧克力威化饼，尽管价格较普通国产饼干高50％．200％，但由于其口味香浓，入口松脆，深受年轻人的喜爱。在中华广场旁的一间零食专卖店里，EDO芝士饼十分钟就卖了3盒，更有人特意来一次性买几盒的，其受欢迎程度可见一斑。在中低档饼干中，激烈的竞争和市场的选择成就了品牌的产生。一些海外大型食品生产商凭借资金、生产工艺、市场运作、广告宣传等的优势，迅速占领市场，在商场超市的饼干柜台中，“康师傅3＋2”“达能”、“奥利奥”、，“乐之”、“奇宝”、“太平”、“旺旺”这几个品牌占据了主导地位，这充分显示了饼干市9场的品牌消费日趋明朗。4.2.2“标新立异”现象广州人比较容易接受新潮的事物，所以现在，不论什么市场都喜欢搞搞新意思，饼干市场也不例外，本人找到相关资料显示：趁着时下青年“DIY”风的盛行，以及食品向营养保健功能的优化，市场上出现了一些健康主体的饼干，如日清铁钙奶饼，达能高钙梳打，乐之含麦皮咸饼等。更有趣的是，吃饼干也能自己随意搭配，创意口味，如卡夫薄脆饼可以随意搭配火腿或鸡肉，韩国Dongwon梳打饼可选择是否点三文鱼色拉来吃。这些新玩意不但味美可口，而且满足了人们喜欢自己做主，随意选择的心态，相信会成为广大消费者的新宠。4.2.3“性别青睐”现象广州的饼干市场需求呈现出品牌需求明显增强，以及女性成为饼干需求主力军的特点。饼干原来似乎只是一种儿童食品