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指南者品牌广告策划书参与人员：风铃王子完成时间：2012年11月目录1．前言-背景分析…………………………………1.1市场环境分析……………………………………1.2消费者分析………………………………………1.3竞争者分析………………………………………1.4产品分析…………………………………………2．广告商品…………………………………………3．广告目的…………………………………………4．广告期间…………………………………………5．广告区域…………………………………………6．广告对象…………………………………………7．广告策略…………………………………………7.1目标策略…………………………………………7.2定位策略…………………………………………7.3媒体策略…………………………………………7.4诉求策略…………………………………………8．创意构思…………………………………………9．广告主题表现和广告创作………………………10．效果预测………………………………………指南者品牌广告策划1、背景分析1.1市场环境分析今年对日系车来说，可谓多事之秋，除了政治局势的影响引起日系车9月在中国销量同比下降40%之外，丰田又在10月宣布因质量问题大规模“召回”743万辆汽车，包括最畅销的日系紧凑SUV——RAV4等，如此一来，让原本口碑不错的日系车在国人心中的印象一落千丈，日系车提前遭遇了前所未有的寒冬。城市SUV市场在SUV里占据份额最大，日系城市SUV所让出的巨大市场空间，将会由谁有机会来瓜分呢？很显然，同价位区间、品质更甚一筹的德系以及美系城市SUV，都很可能消化原本日系车的订单。数据显示，与上年同期相比，今年9月德系、美系乘用车分别增长13.8%、15.1%，与日系车形成鲜明对比。城市SUV美系代表：Jeep指南者近两年，Jeep指南者逐渐成为市场的宠儿，特别是今年上半年，Jeep指南者与自由客以高达170%的同比增幅，成为销量最大的紧凑型进口城市SUV。究其原因，指南者具备融合家族元素和时尚风格的城市面孔，且更注重城市驾控乐趣和舒适性，燃油经济性在同级中也是处于领先水平；特别是与国产城市SUV相比，指南者原装进口的品质优势显而易见，所以受到消费者的广泛青睐。特为年轻用户打造的“首付低至二成、月供仅4000多元”的人性化金融方案，更是让指南者在这样的形势下处于有利地位。随着2013款车型升级上市，指南者无疑成为了此轮市场契机下比较有利的竞争者。A、经典之上的现代都市风格指南者采用了家族式的七孔镀铬格栅，而炯炯有神的四边形前大灯则给整个前脸增添了摩登都市风格。外观上与时俱进的同时，仍然保有标志性造型，让人不看logo一眼就能喊出Jeep的名字。这种历史传承和现代时尚的完美结合是讲究中庸的日系车所不具备的。B、都市高效能黄金动力组合即使扎根城市，一触即发的强劲动力还是指南者不变的特色。采用D-VVT铝制发动机，搭配同级罕见的6速手自一体CVT无级变速箱，产生的是启动时毫无犹豫的高效动能和加速时平顺灵敏的响应。更重要的是这样的“黄金动力组合”还保证了燃油经济性，综合百公里油耗仅为8.7L。指南者不仅在动力系统上超过仅搭载落后的五速变速箱的CRV，而且油耗也直超节油口碑良好的日系车。C、城市全能驾控科技，从容掌控城市道路指南者在驾驶舒适性上也做足了功课，它提供了不亚于轿车的舒适乘坐体验，这主要得益于它新型的前麦弗逊及后多连杆独立悬架，更强劲的弹簧力和阻尼力使得指南者在日常公路环境中确保精准，也大大降低了行驶时的颠簸感。相较于CR-V所采用的适时四驱系统，指南者配备的则是同级中最智能Freedom-Drive主动式全时四驱系统，拥有都市常规两驱、特殊路况四驱、极限路况四驱锁定三种模式，确保同级最强的行驶稳定性和路面通过性。D、日常行驶环境的超级保障，安心享受全程而一直让消费者选购日系车心存疑虑的安全方面，30多项领先安全配置为指南者提供了超越同级的安全性，指南者在NHTSA（美国国家公路交通安全管理局）组织的新车评估试验中获得满分5星评级，确保车内乘员安全无忧。1.2消费者分析指南者是Jeep品牌为年轻一族打造的紧凑型SUV，从上个世纪问世以来，它就几乎成为了越野车型的代名词。2007年它正式登陆中国，在中国以外市场则叫JeepCompass，在国内市场被命名为Jeep指南者。大旗网络口碑分析系统显示，4月份指南者的网络热度由548点涨到749点，环比上涨37%。和家族中赫赫有名的牧马人相比，指南者还未能被大众普遍认知，和同门中身材魁梧的指挥官比较，指南者紧凑型的身躯也显得更为低调。不过随着近几年来SUV车型在中国市场的持续热销，非主流车型也逐渐走进人们的生活，指南者也开始受到越来越多的关注。虽然是越野性质的SUV，指南者的外观也融入了不少流线型的时尚元素，使整车看上去具有动感的现代气息，标志性的气孔进气格栅和圆型大灯让人在百米开外就能将它清晰地辨认出来。指南者的网络美誉度在4月份小幅提升，由53点上升到62点，在美誉度排行榜上也由第14位升至11位，网络口碑表现较好。通过4月份指南者网络帖内容维度分布图我们得知，配置、外观和内饰是网友谈论得最多的部分，分别占总话题了的30.39%、21.91%和8.83%。指南者的内饰很好地延续了JEEP风格，造型简单明了，线条干练，在与戴姆勒奔驰联姻多年后，指南者的做工已有大幅精进。不过购买指南者的消费者更看重的是它的越野性能，对内饰做工并不是很挑剔，精雕细琢似乎也与越野车粗犷的风格不符。总结：虽然指南者的越野性能无法与Jeep旗下其他车型相提并论，但在同级对手中，较强的车身结构及带锁止功能的四驱系统辅佐，使指南者的越野能力达到一定水准。美中不足的是它一体式车架和较低的离地距离，无法经受太过高强度的越野考验，不过作为一辆城市SUV，指南者的越野性能完全可以向车主交上一份满意的答卷。1.3竞争者分析1.3.1车型定位分析指南者是吉普家族的成员，拥有血统的优势，酷似大切诺基的外观，很容易使人产生好感。由于这款车定位于城市全路况，所以它不具备牧马人、自由客的越野功能，但是，指南者具备完备的娱乐、休闲功能，平整的车内地板、独立的后门音箱、手电式的行李舱灯，能让你的周末活动，变得丰富多彩。而科帕奇的轴距接近中型车的尺码，拥有7座车型算是个不大不小的优点，大概是由于韩国血统的原因，这款车的配置与售价相比，会令人产生满意感。车型定位分析评分（满分10分）JEEP指南者7.5分雪佛兰科帕奇7分1.3.2车型静态评测在这两款车型中变化最大的就是新指南者，硬朗的外观设计更具Jeep城市SUV特征，而内饰方面一改以往呆板样式向主流设计靠拢也让其具备了更强的竞争力。新科帕奇更多的是在外观内饰的细节上进行有针对性的变化，其目的也是为了更好的满足国内消费者的需求，并且在价格方面相比较同级别竞争对手也要更亲民。车型静态评测评分（满分10分）JEEP指南者7.5分雪佛兰科帕奇7.5分1.3.3车型配置横评从配置层面来讲的话，科帕奇略胜指南者一筹，韩系车高性价的特性在科帕奇身上也有体现。不过科帕奇也并没有胜出指南者太多，因为相对于老款而言，新款指南者有着很大的改变，而且这些改变都是在向消费者妥协的表现，况且Jeep在越野方面还有着雪佛兰不能比拟的品牌号召力。车型配置横评评分（满分10分）JEEP指南者7.5分雪佛兰科帕奇8分1.3.4车型性能对比通过对指南者的试驾和测试，可以看出这款车是一款很具代表性的城市SUV，舒适与经济性成为了指南者的主题。相比较老款车型的个性化，新指南者虽然显得有些随波逐流，但是更符合大众口味的改变应该会为它带来更多的用户。而科帕奇在全路况的表现向所说的一样，都展现出了非常出色的性能，虽然外观、内饰方面更多的是在细节上的变化，但也都是针对消费者的需求而进行的提升，相信这次成功的改款将会吸引更多消费者的青睐。车型性能对比评分（满分10分）JEEP指南者7分雪佛兰科帕奇7.5分1.3.5售前/后费用比较从油耗方面来看，Jeep指南者凭借着出色的燃油经济性，明显优于科帕奇。由于指南者车型是Jeep家族中身材最小、排量最小的车型，由于使用的是偏重于舒适性和经济性的CVT变速箱，也没有复杂的四驱系统，所以保养成本相对于它的师兄们来说已便宜一些，6万公里(3年)1万元左右的保养费用放在一款进口SUV车型上来说是中规中矩的。汽油滤芯免更换更是具有诱惑力。售前/后费用比较评分（满分10分）JEEP指南者7.5分雪佛兰科帕奇7分1.4产品分析日前，Jeep旗下2013款指南者正式上市，此次上市的新车共包括了两个排量共七款车型，售价区间为22.19-28.19万元，具体售价请查看以下图表：2013款指南者指导售价车型售价（万元）2.4L运动版24.592.4L都市版26.092.4L豪华版26.692.4L炫黑导航版28.191.4.1新车特点：加入两款炫黑版新车型/2.4L三款车型采用全新轮圈样式，2.4L炫黑导航版。在外观方面，加入了运动套件，并提供红、黑、白共三种车身颜色。另悉，2013款指南者2.4L运动版、都市版、豪华版三款车型的轮圈样式进行了改变。1.4.2动力信息：动力方面，2013款Jeep指南者与现款在售车型保持相同的动力总成，搭载的是2.4L的自然吸气发动机，最大功率为170马力，峰值扭矩达到225N·m，与之匹配的是6挡CVT无级变速箱。2013款Jeep指南者为消费者提供了更多的选择空间，三种颜色的车身颜色可以满足不同的市场需求。1.4.3车型配置表：车型图片基本参数指南者2013款2.4L运动版指南者2013款2.4L都市版指南者2013款2.4L豪华版指南者2013款2.4L炫黑导航版车型名称指南者2013款2.4L运动版指南者2013款2.4L都市版指南者2013款2.4L豪华版指南者2013款2.4L炫黑导航版厂商指导价(元)24.59万26.09万26.69万28.19万厂商Jeep吉普Jeep吉普Jeep吉普Jeep吉普级别SUVSUVSUVSUV发动机2.4L170马力L42.4L170马力L42.4L170马力L42.4L170马力L4变速箱6挡CVT手自一体6挡CVT手自一体6挡CVT手自一体6挡CVT手自一体长×宽×高(mm)4448*1812*16634448*1812*16634448*1812*16634448*1812*1663车身结构5门5座SUV5门5座SUV5门5座SUV5门5座SUV最高车速(km/h)180180180180官方0-100加速(s)10.410.410.410.4实测0-100加速(s)----实测100-0制动(m)----实测油耗(L)----工信部综合油耗(L)----整车质保三年或8万公里三年或8万公里三年或8万公里三年或8万公里车身指南者2013款2.4L运动版指南者2013款2.4L都市版指南者2013款2.4L豪华版指南者2013款2.4L炫黑导航版长度(mm)4448444844484448宽度(mm)1812181218121812高度(mm)1663166316631663轴距(mm)2635263526352635前轮距(mm)1520152015201520后轮距(mm)1520152015201520最小离地间隙(mm)205205205205整备质量(Kg)1558155815581558车身结构SUVSUVSUVSUV车门数(个)5555座位数(个)5555油箱容积(L)51515151行李厢容积(L)458458458458发动机指南者2013款2.4L运动版指南者2013款2.4L都市版指南者2013款2.4L豪华版指南者2013款2.4L炫黑导航版发动机型号----排量(mL)2359235923592359排量(L)2.42.42.42.4进气形式自然吸气自然吸气自然吸气自然吸气气缸排列形式LLLL气缸数(个)4444每缸气门数(个)4444压缩比10.510.510.510.5配气机构DOHCDOHCD