客户规划六步法

1客户规划“六步法”2客户规划的重要性•避免客户需求不明确•避免方案短视不成系统•避免工作缺乏连贯性客户规划“六步分析法”是指为解决客户规划的联贯性、系统性、标准化所做的一种分析方法。3通过“六步分析法”对客户进行规划行业细分市场宏观分析机会需求变化趋势技术政策变化趋势关键成功因素行业1行业2••••总结在各行业制胜的关键成功因素行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析网络资源管理优劣比较中国电信网通联通……骨干网传输网接入网客户一客户二客户三业务需求关键购买要素在各领域可能提供的解决方案XX业务领域竞争状况IT价值定位可能的方案业务1业务2业务3方案的可行性评估可行性•技术•政策•方案2•方案6•方案1•方案3•方案5•方案4财务效益实施原则方案的实施时间•方案1•方案3•方案6•方案2•方案5技术方案形成流程方案库行业方案个性化客户方案订单执行能力评估业务1客户需求的完成时间目前情况竞争对手情况业务2业务3营销规划方案1方案2方案3张三李四王五负责人具体任务时间表/里程碑1xx231xx231234需传递的令人振奋的营销信息沟通方案沟通对象频率123沟通方案设计行业细分市场的特性需求行业1行业2业务1业务2业务3业务4199920002001行业1业务发展固定通信市场份额比较IT产品1产品2产品3中国电信20002001中国电信产品三增长率产品二产品一199920002001关键客户的电信需求变化客户1关键成功因素方案1财务影响客户满意度计划实际差异分析改进举措方案效果评估计划实际差异分析改进举措方案2方案3客户问题故障申请中国电信问题客户服务支持能力响应时间处理时间客户支持能力评估对客户的影响程度故障1故障2短期中期长期营销效果优劣势比较大客户收入比例新增大客户数行业类别营销手段中国电信网通联通细分市场中按客户重要程度再细分客户一客户二各类电信总支出对中国电信所占的份额对中国电信的潜在影响4六步分析法—行业分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的使中国电信进一步思考适用于不同阶段、不同行业需求特点的业务策略分析要点•行业关键业务和消费特点分析•根据行业消费特点配备相应的资源（人力、营销成本）•关键购买因素分析5大客户消费群构成比例，2001年5月万元，百分比886710123514100%=1,360行业关键业务和消费特点分析其它科教文卫贸易旅游娱乐党政军金融保险邮政及ＩＴ运营商35%其中，中国移动占运营商类的89%资料来源：中国电信其它数据电路长途语音本地语音653320.40.20.7%4.537193919.74911294822251.93.112.914947533546.512.49.4221655030125.51.1运营商邮政及ＩＴ金融保险党政军旅游娱乐贸易科教文卫其它100%=4791341961611039285109各类客户现有收入（2001年5月）万元6金融行业关键业务和消费特点分析金融业52家大客户电信业务收入2001年12月-2002年2月平均收入2690692元3397480.09本地电话数据业务数字电路出租长话信息使用费电信业务需求特点对中国电信的启示•金融业大客户对电信业务的需求主要集中在数据、本地网业务上。DDN、分组、帧中继、本地网费用占总收入的76％•金融行业大客户普遍要求高的通信质量和及时周到的服务•金融业大客户对于通信质量的要求远高于通信价格•金融大客户是电信数据业务使用的大用户是我们推行数据服务的重点•必须确保金融行业的主要电信业务全天候的稳定可靠，并提供及时周到的服务•针对金融业大客户对质量的敏感度，可以推出利润率较高的稳定可靠的增值服务省工行举例7金融行业细分市场消费及业务构成分析金融证券类客户需求细分万元，百分比对中国电信的启示重点行业需求细分万元，百分比61183保险证券银行256639109134013296911.13.20.572030.10.24.5银行类证券类保险类长途电话本地网电话数据业务（DDN）数据业务（FRI）100%=2343118.4其它网元出租数据业务(其它)金融业举例8金融行业目前的消费特点分析金融行业的电信费用云南省工商银行给中国电信支付的电信费用*，2001年1月-11月万元，百分比面临潜在的竞争的领域148726923627工商银行数据业务长话业务其它2M数字电路市话100%=410注:不包括各地洲支行的电话费支出对中国电信的启示•金融类客户目前的需求中，2M数字电路和DDN电路出租等业务占中国电信收入的主要来源，约为62%，但增值业务源很少•数据业务仍将是ICBC今后业务需求的主要增长点•长话业务虽面临潜在激烈的竞争，但总量相对较少，受冲击的幅度目前较少•金融业大客户对于通信质量的要求远高于通信价格9关键购买因素分析不同行业对电信业务的关键购买因素不同，同一行业对不同电信业务的关键购买因素也有很大差异。例如，金融行业客户在决策使用数据业务时所考虑的首要因素是产品的质量和售后支持服务；党政行业客户使用语音业务时考虑的首要因素是电信公司的市场地位、信誉度和通信质量；而制造行业的客户选择数据和增值电信业务是考虑的首要因素是电信公司一体化服务的提供能力、价格优势。10关键购买因素分析（产品）关键购买因素电路调度的灵活性价格代维费、回扣等通信速度稳定性接通率市场地位品牌信誉度销售/服务人员的素质（态度、知识水平）客户支持反应时间帐单管理的灵活性经济表现产品的核心表现客户支持及服务表现公司总体形象通信质量产品交付的及时性一体化方案的提供能力付款方式金融行业客户在决策使用数据业务时所考虑的首要因素是产品的质量和售后支持服务。11六步分析法—竞争分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的使中国电信在竞争中注意扬长避短分析要点•竞争对手网络情况分析•竞争对手对客户的竞争力分析12分析竞争对手网络资源的优劣势骨干层传输层接入层广电联通铁通移动网通电信备注•本地接入客户少，长途备份接入在大客户中占有主导地位（如工行，建行）•数据业务具竞争力•资费政策灵活，如本地网光纤接入价格低廉•本地政府在政策上有一定的支持网通、联通网络管理先进，技术更新迅速中国电信网络覆盖广，安全可靠，开发业务种类多•目标市场为宾馆、酒店类客户以及中国电信的B级大客户•主要竞争业务为193业务和IP电话•资费政策灵活可以进行费用返折，返折幅度为每月总使用费15%-20%，•目标市场为集团极大客户，业务开展从铁路沿线范围内客户激进地向外扩张•主要竞争业务为增值业务（如电视会议）和固定电话•产品组合合资费政策灵活•移动通信个人用户增长迅速，是中国电信语音业务最大的潜在竞争对手•目标市场为集团极大客户，如外企和中国电信B级大客户•主要竞争业务为宽带和IP电话•营销手段灵活，拥有大量代理商，而直销产品的返折幅度可达每月总使用费15%-20%。•新业务的开发及增值业务需加快开发以稳固大客户市场并达到价值增值竞争力强竞争力弱*中国电信本地接入网络覆盖广，运行稳定，长途网络接入与广电网络覆盖相当，但运更稳定13竞争对手对于客户的竞争力（1/2）通信产品电信广电联通网通移动铁通本地语音长途语音本地DDN长途SDH上网注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理竞争力强竞争力弱14竞争对手对于客户的竞争力（2/2）渠道地州市ＸＸ省全国组网方案对外DON组网PSTN163169IMDDN512KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN中继线Bloomberg等财经系统北方数据中心总行计算中心信用卡部人民银行结算中心ATM170个营业总含个11自动银行自助银行天大昆钢企业集团收费系统证券交易2个费用结算POS1000多个电话系统呼叫中心网上银行可视电话会议省行计算中心昆明市广大支行具余支行地州支行16个骨干网DDN组网PSTN1631692M数字电路2MDDN连到香港2MDDN512KDDN64KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN电话线国外银行1000多个北方数据中心总行计算中心信用卡部人民银行结算中心ATM170个营业部包括11个自动银行自助银行企业集团收费系统证券交易机构2个其余银行POS590多个电话系统呼叫中心网上银行可视电话会议省行计算中心XX市7大支行其余支行地州支行16个XX工行64KDDN传输网接入网2％69％29％费用所占比例目前竞争主要集中在长途骨干网，而客户98%的业务集中在传输网和接入网，由此可见客户对电信还有一定的依赖性15六步分析法—个性化需求分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的使中国电信做到知己知彼、百战不殆分析要点•建立完整详细的客户档案•了解客户的网络情况和业务情况•了解客户的发展战略目标•了解客户的财务状况和经费使用情况•了解客户的决策流程•分析客户的潜在需求•分析和客户合作的可能性16建立完整详细的客户档案（1/2）客户名称：中国工商银行xx省分行客户经理：xxx客户基本信息客户等级A级客户行业金融单位性质国有企业所属区域xx区所属分局中心(局)通信地址邮编-----------详细信息法人代表xxx上级（或下级）机构名称中国工商银行成立时间xxxx员工人数主营业务或服务功能：人民币业务：吸收人民币存款；发放短期、中期和长期贷款；办理结算；办理票据贴现；代理发行、代理兑付、承销政府债券；买卖政府债券等业务区域：全国2001年利润58.93亿元较2000年增长15.84（资料来源)支付能力强购买行为审批程序：1.涉及全国网络的省际电路为：总行－省分行执行2.涉及云南省内网络电路为：省行信息技术－省行营业部科技处－各支行科技科业务使用信息（取2002年一月数据）合同号3432、1095、2524总额140982元（月租19358.00元市话14361.00元长话17958.00元数据3264.00元电路90767.00元）开户银行工商银行银行帐号17建立完整详细的客户档案（2/2）业务电话上网帐号DDN电路分组电路数字电路宽带中继PAS数量528183777232496业务使用情况客户关系情况1．2000年省行数据中心机房由xx路99号搬家到yy街50号2．2001年7月开始进行xx本地网络改造，新增9条2MDDN电路，100多条64KDDN电路3．2002年初部分地州分行至省行中心电路提速到2M,部分地州分行数据集中到北京总行客户大事历史记录姓名性别年龄部门职务学历电话E-mailFAX态度徐XX男37后勤处科长中专XXXXX平稳型李XX男39后勤处科长中专XXXXX激进型许XX女37技术处科长专科XXXXX挑剔型董XX男34技术处处长本科XXXXX平稳型唐XX男26技术处科员本科XXXXX平稳型18了解客户的网络情况和业务情况渠道地州市XX省全国组网方案对外DON组网PSTN163169IMDDN512KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN中继线Bloomberg等财经系统北方数据中心总行计算中心信用卡部人民银行结算中心ATM170个营业总含个11自动银行自助银行天大昆钢企业集团收费系统证券交易2个费用结算POS1000多个电话系统呼叫中心网上银行可视电话会议省行计算中心昆明市广大支行具余支行地州支行16个骨干网DDN组网PSTN1