20080705_营销策略_淡市下的房地产营销探索之世联的实践_

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2020/4/17淡市下的房地产营销探索—世联的实践本报告是严格保密的。2主要内容1宏观大势研判—世联的观点2当前市场现状—世联的研究3淡市下的营销探索—世联的实践本报告是严格保密的。§1宏观大势研判—世联的观点本报告是严格保密的。4“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征宏观大势中国CPI月度走势10010210410610811006.106.206.306.406.506.606.706.806.906.1006.1106.1207.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.62007年全年CPI涨幅为4.8%2008年上半年CPI涨幅为7.9%中国GDP增速9.0%9.5%10.0%10.5%11.0%11.5%12.0%12.5%2006Q12006Q22006Q32006Q42007Q12007Q22007年Q32007Q42008Q12008Q22007年全年GDP涨幅为11.4%2008年上半年GDP涨幅为10.4%高通胀：CPI持续高企保增长：经济增长放缓压缩利润空间本报告是严格保密的。5受全球能源及原材料价格的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未来持续约10年左右的时间宏观大势进口额（亿美元）金额增幅数量增幅价格涨幅总计5675.530.6%成品油159.5106.4%16.4%77.3%大豆100.6121.8%24.4%78.3%食用油46.392.3%10.4%74.4%铁矿砂305117.3%22.5%77.4%原油649.885.8%11.0%67.3%5种合计1261.298.0%其他4414.319.1%2008年1-6月进口总额及重点商品进口额原油进口量及进口价格涨幅（02年1月-08年6月）全球能源及原材料等价格上涨，导致全球通胀中国在能源及原材料等方面高度依赖国际供给，中国的通胀受国际影响巨大国际因素是导致中国未来“高通胀”的核心外在因素本报告是严格保密的。6中国人口及城市化的快速发展也是导致中国“高通胀”持续约10年左右的时间的重要因素宏观大势2007年我国城市化率已达44.9%，处于加速发展阶段，未来人口还会继续增长数据显示，2001-2005年，人口以每年800万的速度增长；2005年以后，人口以每年1600万的速度增长。中国人口的高速增长所带来的旺盛需求也会使高通胀持续下去。城市化率变动趋势不断增长的人口及城市化率的提高是影响中国“高通胀”的核心内在因素China44.9%本报告是严格保密的。7未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期宏观大势高通胀保增长适度利润低通胀高增长高利润2007年2009年/2010年房地产市场将处于调整期本报告是严格保密的。8中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间宏观大势2007年2009年/2010年调整期调整期政府政策转变减少税收降低企业所得税：减税有助于降低企业经营压力，帮助企业度过成本上涨的困难提高个人所得税免税额：08年3月1日，个税起征点由1600元调至2000元；近日又有学者提出，将个税起征点提至5000元减少流通环节税收：如减少房地产交易过程中的营业税、契税、所得税等取消资源价格管制允许要素市场充分竞争，使要素价格最终回归理性补贴中低收入者如购房贷款优惠、发放房补、提供低租金住房等政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期本报告是严格保密的。9调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势宏观大势上证股市A股综合指数走势0100020003000400050006000700005.0105.0305.0505.0705.0905.1106.0106.0306.0506.0706.0906.1107.0107.0307.0507.0707.0907.1108.0108.0308.05房价虚拟走势上证A股走势07年10月，上证综指最高达6429.68点，之后转头向下；房地产市场也是从去年10月开始进入调整期，极有可能随股市一同下跌本报告是严格保密的。10“高通胀”的经济特征下，房地产是对抗通胀的最有效工具高通胀：我国07年全年CPI上升4.8%；08年上半年，CPI同比上升7.9%。银行存款回报率低于通货膨胀率：07年虽然6次上调利率，但银行存款回报率仍低于通货膨胀率：目前中国商业银行基准1年期存款利率为4.14%。70个大中城市房价涨幅高于通货膨胀率：07年全年，70个大中城市房屋价格指数上涨7.6%；08年上半年，上涨10.2%。宏观大势中国CPI与商品房价格指数月度走势10010210410610811011206.0106.0206.0306.0406.0506.0606.0706.0806.0906.1006.1106.1207.0107.0207.0307.0407.0507.0607.0707.0807.0907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.6CPI房屋价格指数在高通胀情况下，房地产比起银行存款、债券的收益率要高，并且较之股票投资，风险要小得多，是应对通胀的首选投资工具。本报告是严格保密的。11宏观大势研判——世联的主要观点“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征。受全球能源及原材料价格、人口等因素的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未来持续约10年左右的时间。未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期。中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间。调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势。“高通胀”的经济特征下，房地产是对抗通胀的最有效工具。宏观大势本报告是严格保密的。§2当前市场现状—世联的研究本报告是严格保密的。总体特征全国商品房市场从2005年以来连续三年以消耗存量为主。总体上来讲，08年上半年新房成交量较07年同期下降50%，成交均价呈现不同程度的上涨。从月度趋势发展来看，成交量在春节前后降至冰点，3月份底由于开发商主动降价促销售成交出现过短暂反弹；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。从区域分布来看，上海表现最坚挺。前期房价未经历过大涨的二三线城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武汉、重庆、天津等城市成交量萎缩比较明显。从消费结构来看，呈现“两头坚挺，中间疲软”。豪宅市场由于供应短缺、对利率不敏感，相对坚挺；低总价、小户型由于需求刚性、不受二套政策影响而热销。本报告是严格保密的。14从房地产投资额和竣销面积来看，全国房地产市场从2005年开始连续三年市场销量以存量为主总体特征中国2000-2007年房地产投资总额及商品房销售总额情况单位：亿元0500010000150002000025000300002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年房地产投资总额商品房销售额中国2000-2007年商品房竣工面积及销售面积情况单位：万平米0200004000060000800002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年竣工面积销售面积房地产投资总额﹤商品房销售额竣工面积﹤销售面积连续三年房地产市场销量以存量为主本报告是严格保密的。15全国70大中城市房屋及新建商品住房价格指数同比逐步下降，表明价格正在回归理性总体特征全国70个大中城市房屋销售价格指数情况969810010210410610811011207.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.5同比环比全国70个大中城市新建商品住房价格指数情况9810010210410610811011211407.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.5同比环比同比涨幅下降环比涨幅持平9.28新政9.28新政本报告是严格保密的。1608年上半年一线城市商品房成交呈现“量跌价升”的局面一线城市07年-08年上半年一线城市商品房成交面积走势单位：万平方米05010015020025030035007.107.307.507.707.907.1108.108.308.5北京上海广州深圳07年-08年上半年一线城市商品房成交均价走势单位：元/平方米6000800010000120001400016000180002000007.107.307.507.707.907.1108.108.308.5北京上海广州深圳成交面积：与07年上半年相比，成交面积平均下降52.1%成交均价：与07年上半年相比，成交均价平均上升24.3%本报告是严格保密的。一线城市北京07.1-08.6一手商品住宅成交走势0408012016020007.107.307.507.707.907.1108.108.308.5万平米0400080001200016000元/平米成交面积成交均价量：下降51.3%价：上升32.9%深圳07.1-08.6一手商品房成交走势02040608010007.107.307.507.707.907.1108.108.308.5万平米040008000120001600020000元/平米成交面积成交均价量：下降56.8%价：上升7.7%广州07.1-08.6一手商品住宅成交走势030609012007.107.307.507.707.907.1108.108.308.5万平米030006000900012000元/平米成交面积成交均价量：下降57.4%价：上升23.7%上海07.1-08.6一手商品房成交走势0408012016020024028032007.107.307.507.707.907.1108.108.308.5万平米0400080001200016000元/平米成交面积成交均价量：下降42.8%价：上升32.9%本报告是严格保密的。1808年上半年主要二线城市商品房成交呈现“量跌价升”的局面，量的跌幅较一线城市小二线城市全国主要二、三线城市商品房/商品住宅成交均价走势单位：元/平米天津沈阳重庆长沙西安东莞200030004000500060007000800007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.5成交面积：与07年上半年相比，成交面积平均下降43.9%成交均价：与07年上半年相比，成交均价平均上升26.6%本报告是严格保密的。天津07.1-08.6一手商品住宅成交走势030609012015007.107.307.507.707.907.1108.108.308.5万平米02000400060008000元/平米成交面积成交均价量：下降27.1%价：上升28.2%西安07.1-08.6一手房成交走势02040608010012007.107.307.507.707.907.1108.108.308.5万平米010002000300040005000元/平米成交面积成交均价量：下降22.3%价：上升1.6%重庆07.1-08.6一手商品住宅成交走势05010015020025030007.107.307.507.707.907.1108.108.308.5万平米010002000300040005000元/平米成交面积成交均价量：下降23.4%