第三章 CRM的客户细分理论

客户关系管理田玲[e-mail]客户关系管理的三个层面协作型操作型（运营型）分析型CRM系统的一般模型各类型间关系协作型CRM基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上，为客户交互服务和收集客户信息提供了多种渠道及联系手段，提高了企业与客户的沟通能力，并利用网上聊天、语音处理以及其他基于Internet的技术，发掘了各种与用户交流的新途径。操作（运营）型CRM从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和进行数据收集、整合、变换，实现了前台市场营销、销售和客户服务等业务流程的流线化和自动化；分析型CRM不管理接触点，用于后台的分析和支持决策。协作型CRM、运营型CRM和分析型CRM的关系三者是互相依赖和互相支持的关系。一个强大的CRM系统解决方案应该协作型CRM中强大的数据支持、把运营型CRM的接触点管理同分析型CRM的数据仓库相结合，形成完整的CRM解决方案。本章教学内容§1客户价值§2客户细分§3客户生命周期理论第三章客户细分管理§1客户价值客户价值的组成客户价值的讨论客户生命周期利润客户终生价值的计算客户盈利率分析§1客户价值1．客户价值的方向定位企业企业价值顾客价值顾客§1客户价值2．客户、价值与企业的关系“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。§1客户价值3．客户价值的定义价值学说认为：客户的价值不单是客户直接购买为企业带来的利润价值，应该是客户全部生命周期内为企业带来的所有价值总和，即：客户终身价值。知识价值信息价值购买价值客户价值交易价值口碑价值§1客户价值客户购买价值：客户购买利润；RFM（近度R、频度F、值度M）指标。近度(Recency)：衡量客户从最近一次交易到当前的时间状况。频度(Frequency)：衡量在一段给定的时间内客户交易的次数。值度(Monetary)：衡量交易的平均金钱价值。§1客户价值客户口碑价值：客户向其他人宣传企业的产品或品牌，导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。客户信息价值：客户基本信息，其它各类信息（客户需求信息、竞争对手信息、客户满意信息等）客户知识价值：客户信息价值的特殊化，包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。§1客户价值客户交易价值：企业在获得客户信任、满意和忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准人、专卖等方式，与其它市场合作获得的直接或间接的效益。§1客户价值客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。客户为企业带来的总体利润基本利润、成本节约、推荐价值。企业为客户的投入成本获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。客户生命周期利润的计算将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。§1客户价值单个客户终生价值计算可分成以下四个步骤：第一步：确定客户生命周期；第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额；第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；第四步：求和。设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：客户群体终生价值的计算可分为以下四步：第一步：计算出企业客户群体流失率；第二步：计算客户群体平均生命周期；第三步：计算客户群体年平均利润；第四步：利用求后付年金现值法求出客户群体终生价值现值。Qq.T表示客户群体年贡献收入，Cq.t表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。（假设：企业老客户的流失与开发的新客户相等，且其业务量会保持相对的稳定，采取平均利润计算，且假设每年相等。）§1客户价值今天的客户管理不应再树立那种“客户是上帝”的过时观念，有时客户也会是“魔鬼”一个公司应该“放弃”其最差客户以减少其利润损失80：20公式80：20：30公式§1客户价值年销售额预计客户关系生命周期总收入接触成本客户净利润（NCP）预期客户盈利－=×=计算每位客户年销售额说明市场营销、销售、分配、服务、管理、仓储、客户定制、促销等（用于客户的费用）[折扣后的净收入－（产品成本+间接费用（但不包含接触成本））]最近财政年度的销售额（包括售后收入）总收入－接触成本净客户利润×预期客户关系周期（将资本内部成本计算在内）客户忠诚度的维持时间客户盈利的计算§1客户价值客户盈利率的分析C1C2C3P1+++高盈利产品P2+盈利产品P3－－亏损产品P4+－无利润产品高盈利客户无盈利客户亏损客户公司价值创造能力越高，内部运作的效率越大，它的竞争优势也越大，公司盈利也越大§1客户价值§1客户价值客户价值的组成客户价值的讨论客户生命周期利润客户终生价值的计算客户盈利率分析CRM的第一步：客户细分谁是客户？客户是谁？CRM的第一步：客户细分customersegmentation细分又称为客户区隔，是指将市场分为具有不同需要、特征或行为的不同购买者的过程。20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）最先提出了“细分”的概念。CRM的第一步：客户细分你认为可以按照哪些方式来细分顾客？？CRM的第一步：客户细分1.按客户的重要性分类贵宾型重要型普通型50％30％20％5％15％80％客户数量企业利润2、按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等新客户经常性客户老客户忠诚客户忠诚度增加CRM的第一步：客户细分CRM的第一步：客户细分面子至上者追逐时尚者省钱者功能至上者即时通讯者公司报销者关爱家人者流浪打工者单身贵族者出差漫游者拇指一族金领一族美容一族非常男女一族暴走一族少数民族者特殊偏好者……3、根据客户的喜好CRM的第一步：客户细分充分利用客户的数据库客户数据库的信息：人口、地址、财务、行为数据；市场细分：区域、生活形态、消费行为、价值观念摩托罗拉的手机分类--科技追求型A6188、形象追求型V8088、个人交往型T2688、时间管理型P7689；3客户关系生命周期目前客户关系的研究存在的一个严重缺陷是，静态地研究客户关系问题，因此企业在实施客户关系管理(CRM)时没有依据客户关系不同时期的特点制订不同的CRM策略，往往不知道应该将客户关系引向何处才对公司最有利可图。客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。3客户关系生命周期生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征。客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段,简称四阶段模型。考察期形成期稳定期退化期客户关系生命周期的划分客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。考察期潜在期形成期发展期稳定期退化期成长期成熟期衰退期终止期客户生命周期的划分考察期形成期稳定期退化期客户生命周期各阶段的特点探索、尝试最高阶段快速发展逆转阶段影响客户生命周期的各个因素品牌与客户忠诚购买决策时间问题口碑效应经验的影响客户需求举例说明影响你自己的客户生命周期的各个因素思考同学提问时间