推广执行方法研究(思源经纪)-41页

在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究思源经纪2011.10在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究推广执行工作的目的和意义分析项目，明确客群是推广工作的前提确定推广形象主轴，分清阶段主题分配推广费用制定推广排期Text评估推广效果调整推广方案确定推广内容发布推广信息目录制定推广策略，确定媒介资源在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行工作目的和意义1在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………关于推广执行的工作我们从一个地毯钉的故事讲起今天，我们的话题是推广执行……在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究引起关注建立和谐激发兴趣满足需求促成成交在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………分析项目，明确客群是推广工作的前提2在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究判断物业类型确定物业档次住宅类产品办公类产品商业类产品物业类型线产品类型线普通住宅类产品公寓类产品别墅类产品判断物业类型普通产品高端产品产品类型线甲级写字楼乙级写字楼混合型写字楼高档产品中档产品低档产品确定物业档次产品类型线大型综合类商业（一般含超级市场）专业卖场小商品批发市场大型建筑物的商业配套等在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究判断物业用途分析项目特点地段：规划、交通、配套产品：户型、园林、风格物业服务开发商品牌自用投资•放大•突出优势•解决•规避劣势在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究一个房地产项目在制定推广策略之前，首先应明确方向。客户导向产品导向多数项目，特别是高端项目多以客户为导向制定推广策略。目标明确更有针对性节省成本目标不明确针对性不强大海捞针，浪费资源如何明确方向－－两个维度在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究分析客户特征主体特征分析购买特征分析（关注点）主体特征主要是客户自身特征，包括：年龄层次置业目的家庭构成家庭收入居住地点工作地点职业特征行业特征私家车拥有情况私家车品牌兴趣爱好……购买特征，也可说是客户关注点分析，主要是与产品相关的信息点，包括：项目位置交通状况周边环境规划设计建筑风格户型设计园林设计价格范围教育配套商业、医疗配套物业服务……在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究分析客户特征的方法类比法选择相同区域、类似已售项目，对其成交客户进行分析，从而得出本体项目的客户特征。访谈法锁定本体项目的潜在目标客户，对其进行客户深入访谈，从而得出本体项目的目标客户特征。问卷法针对本样项目制作问卷，选择目标人群进行问卷填写，分析，总结，从而得出本体项目的客户特征。应注意样本量。总结法对行业内资深从业人员进行访问，利用其丰富的经验抓住本体项目的客户特征。其他法在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………确定推广形象主轴，分清阶段主题3在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究推广形象的确定，从以下几方面展开：形象定位案名SLOGAN阶段推广主题结合项目特质及客群偏好突出项目核心，具有标识性赋予项目核心精神价值突出项目卖点在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究案例：一片临着运河的别墅。直白、质朴，任何人都能了解的名字。得来还不易。最初起的名字叫“中国意象”，后来建筑师张永和说不如叫“大象”吧。有的人会认为是Elephant，有的人会以为是BIGIMAGE或是BIGSCAPE。不管怎样，差一点叫了“大象”。在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究项目位置形象定位案名SLOGAN阶段推广主题首开幸福村项目朝阳区新东路使馆区.33万平米城市综合体首开.幸福广场魅力中国.幸福之城137个国家只有一个广场国奥投资项目朝阳区北五环南侧林萃路罕珍国粹精品大宅国奥村伟大事件诞生的伟大生活方式－－首开国风北京三期朝阳区望京街望京核心区.大户型纯居住社区首开.国风上观当代望京大宅国风国门望京公园尊邸城建东小口项目安立路东小口镇双轨交汇和谐住区合立方多元生活.一切皆有可能合立方.超级变变变为爱摆平合立方金地四惠项目四惠桥东北角CBD.地铁旁精装公寓金地.名京世界CBD台地生活场－－中粮万科丰台项目丰台区小屯路西四环.40万平米低密度社区假日风景西四环.万科假日风景－－中粮万科丰台项目丰台区小屯路西四环国学大宅紫苑紫台之后是紫苑－－首开东坝项目朝阳区东坝七棵树出口东200米40万平米.成长型活力社区首开常青藤千尺灵动空间首开洋房时代－－在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………制定推广策略，确定媒介资源4在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究推广方案要综合考虑项目的形象和销售力形成广泛的社会知名度和美誉度；制造深入的业内影响力；进行精准的客户打击力；维护良好的媒体关系；在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……线上和线下相结合，线上树形象，线下传口碑可用媒体投放内容具体投放时间线上纸媒北京青年报主推项目形象项目开盘前后重大事件前后21世纪经济报道形象配软文经济观察报形象配软文业内杂志及航空杂志等形象配软文网络三大网站活动配合，论坛炒作，广告发布项目销售全程百度、谷歌排名、关键词搜索线下短信手机号段销售信息、产品信息、项目卖点、活动信息、优惠政策等开盘前后、销售全程开发商老客户思源CRM客户系统定向客户选择（车主群、房主群、同学会、商会）直投开发商老客户项目形象、产品信息开盘前、销售期定向客户选择在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……打破常规的售楼处接待方式，做好现场展示工作，以卖场氛围展示、产品价值展示、服务价值展示为核心，以奢华的功能、精雕的细节和高品质的服务打动客户在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……卖场氛围展示售楼处大厅展示•灯光•绿植•沙盘•展板•洽谈区家具•……会所展示－－先做会所，将售楼处设置于会所内部，以豪华会所代替传统售楼处所见即所得，引起客户共鸣增强客户信心，产生购买冲动豪华宴会厅迷你影院豪华雪茄红酒吧豪华书吧在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……产品价值展示园林：通过精致的园林展示，塑造项目独有的社区氛围，体现项目独有价值点样板间：充分展示产品增值元素，令客户心动并冲动，并通过细部装饰、户型创新，彰显一种前所未有的生活方式在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……体现未来物业服务的品质，增加产品附加值业主可邀请朋友小聚，增加口碑传播机会服务价值展示物业服务：引进国际级服务机构，提供超五星级私属服务标准销售服务：三大系统保证出色案场管理三大系统保证销售人员选拔与培训接待流程严格控制特色服务系统五星标准服务制预约专属服务制“多对一”服务制客户增值服务制保证出色的案场管理在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……利用老业主和业内人士，进行活动炒作利用营销示范体系，实现体验营销深挖客户资源，精准客户渠道集中型平面推广造势关系事件营销体验活动营销种子客户营销全面攻击关键在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……推广执行方法研究暖场活动节点活动专属活动体验活动以项目宣传和客户拓展为目的，大活动造势、小活动暖场，维护客户对项目的追捧热度，节约营销费用，促进销售。在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……推广执行方法研究节点活动：开盘、封顶、入住等重点节点举办庆祝类活动；体验活动：针对目标客户进行系列项目生活体验活动，如：采摘、乒乓球赛、烧烤等活动；专属活动：为已成交客户举办专场活动及节日主题活动，进行小众专播。如：生日会、六一活动；暖场活动：提升现场人气的周末小型活动，增加客户互动、加强口碑传播，如：水果节、美食节、红酒节。在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………分配推广费用5在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究分配推广费用推广费用得来方法：推广费用＝项目预计总销额×一个固定比例（1%/1.5%/1.8％/2%）推广费用＝前一阶段总推广费前一阶段到访客户量到访推广成本需求客户量按时间分配推广费用按资源分配推广费用在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………案例推广执行方法研究阶段准备期预热期开盘期持续期1强销期持续期2合计月份1月2月3月4月5月（开盘）6月7月8月9月（开盘）10月11月12月月度费用00361290110414611020886311051388阶段合计06511511562941361388阶段占比0.0%46.9%10.9%11.2%21.2%9.8%100%0.0%46.9%10.9%11.2%21.2%9.8%0%10%20%30%40%50%各阶段推广费比重按时间分配推广费用在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究类别媒体投放活动营销直销行销销售支持合计报纸杂志户外广告网络广告电台广告短信展会巡展+直投物料礼品卖场包装费用(万元）215260345302107350406060451388比例（%）15.5%18.7%24.9%2.2%15.1%5.3%3.6%2.9%4.3%4.3%3.2%100.0%重点投放，保证质量，强调效率，通过现场的活动和卖场包装为主，提升客户的有效性。按资源分配推广费用案例在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………制定推广排期6在房地产领域我们一直在帮助客户成功…………………………推广执行方法研究根据已确定的媒介资源、各阶段推广费用，制定推广排期。案例月份媒体渠道时间/阶段媒体名称形式、投放量费用（万元）费用合计（万元）10月报广10.16新京报半版3313410.23新京报半版网络10.1-10.31搜房、焦点、新浪、网易霸王邮首页文字链、按钮、首页通栏、旗帜、对联等61短信10.3-10.5短信10万条/天2210.7-10.12短信10万条/天10.14-10.19短信10万条/天10.20-10.25短信10万条/天电梯轿厢10.1-10.15电梯轿厢500块1811月报广11.4新京报半版3410911.6新京报半版11.28新京报半版11.14参考夹报两版网络11.1-11.30搜房、焦点、新浪、网易霸王邮首页文字链、按钮、首页通栏、旗帜、对联等60短信11.3-11.9短信10万条/天1511.12-11.14短信10万条/天11.19-11.21短信10万条/天11.26-11.30短信10万条/天12月报广12.12新京报整版1069网络12.1-12.31搜房、焦点、新浪、网易霸王邮首页文字链、按钮、首页通栏、旗帜、对联等34短信12.1-12.7短信10万条/天2512.8-12.14短信10万条/天12.15-12.21短信10万条/天12.24-12.27短信10万条/天10-12月媒体推广费用共计312万元，约占全年媒体推广费用的22%,其中报广总投入75万元；网络总投入155万元；短信总投入62万元。某项目10－12月推广渠道、主题