基于Fishbein修正模型的大学生数码产品消费行为研究

分类号密级UDC学校代码硕士研究生学位论文基于Fishbein修正模型的大学生数码产品消费行为研究学院（部、所）：商学院专业：企业管理（市场营销）姓名：孙秀娟导师：王旭教授论文起止时间：2011年5月~2012年4月学位论文原创性声明声明：本人所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本人完全了解云南财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文和论文电子版，允许学位论文被查阅或借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编、发表学位论文；授权学校将学位论文的全文或部分内容编入、提供有关数据库进行检索。（保密的学位论文在解密后遵循此规定）论文作者签名：导师签名：日期：年月日日期：年月日中文摘要I摘要随着我国高等教育事业的发展，在校大学生的数量不断增加。根据教育部2011年7月6日公布的2010年全国教育事业发展统计公报显示：全国各类高等教育总规模达到了3105万人；高等教育毛入学率达到了26.5%。大学生是社会中的一个特殊青年群体。他们正处在人生观和价值观形成的关键时期。在这个时期，大学生的消费行为也具有不同于其它人生时期的特点。经济全球化的发展，使中国成了世界上的消费大国，尤其是数码产品的消费。数码产品方便、快捷和节省空间的优点深受大学生的喜爱。由于社会生活环境的改善和生活水平的日益提高，大学生的消费收入也日渐增长，这为他们购买数码产品提供了丰厚的资金基础。根据中国文化背景的特点，消费者的购买意向除了受行为态度的影响，还受到面子意识和群体一致的影响。同时，本文还考虑到性别差异对购买意向的影响。因此，本文采用Lee的Fishbein修正模型，并将性别差异作为一个新变量添加入到模型中去。也就是说，本文不只是研究行为态度、面子意识、群体一致对大学生数码产品消费行为的影响，还研究性别差异的影响：一方面是从性别差异的角度研究消费者的购买意向，扩大了Fishbein模型在消费者行为学上的应用；另一方面，通过研究得出的结论为生产销售数码产品的企业进行市场营销提供了理论基础。本文在参考文献资料的基础上提出研究假设，根据Fishbein模型的要求，采用问卷调查法，借助SPSS16.0统计软件，应用线性回归对大学生数码产品的消费情况进行了实证分析，得到了以下结论：1．性别差异对大学生数码产品的消费行为具有影响。2．男生多为理性购买，女生多为冲动性购买。3．在购买数码产品时，男生比女生更爱面子。4．性别不同的大学生在购买数码产品时受周围人的影响不同。结合调查，本文认为对大学生数码产品购买意向产生影响的主要原因是受中国传统思想的影响。至今为止，中国仍然存在着男主外、女主内的思想。男生被看作未来国家和家庭的支柱，背负的负担较重。而女生的思想负担则较轻，同时中文摘要II由于男女比例的失调，也为女大学生的任性提供了资本。除此之外还有面子思想的影响。其次，是大学生的男女性别不同导致的性格不同。男性大学生和女性大学生由于生理性别不同会导致性格不同。男生的性格多为沉稳性，遇事冷静；女生的性格多为柔弱性，时有任性。最后是独生子女优越性的影响。由于受计划生育政策的影响，大部分大学生是独生子女，受到了父母家人的过分宠爱。这使得现在大学生的消费行为不同于以往的大学生。关键词：Fishbein修正模型；大学生；数码产品；性别差异；消费行为分析AbstractIIIAbstractWiththedevelopmentofChinesehighereducationinthecause,thenumberofcollegeisgrowing.AccordingtotheministryofeducationonJulyth6,2011published2010nationaleducationcareerdevelopmentstatisticalbulletinshowsthatdifferentkindsofhighereducationthetotalscaletoreach31.05millionpeople;highereducationgrossenrollmentrateto26.5%.Collegestudentsareofaspecialyouthgroupsinsociety.Theyareatacriticalperiodinthelifeandvaluesoftheformation.Duringthisperiod,theconsumerbehaviorofcollegestudentsisalsodifferentfromotherlifeperiodcharacteristic.Thedevelopmentofeconomicglobalization,Chinahasbecomethebigconsumingnations,especiallytheconsumptionofthedigitalproducts.Digitalproductsareconvenient,fastandspace-savingadvantagessoarelovedbythestudents.Duetotheimprovementofsocialenvironmentandthelevelofincreasingdaybyday,theconsumptiveincomeofthecollegestudentsisalsogrowing,thatprovideacapitalbaseforthestudents’buyingthedigitalproducts.AccordingtotheChineseculturalbackground,consumerpurchasingintentionisinfluencedtheattitude,butalsoisinfluencedfacesavingandgroupconformity.Atthesametime,thispaperconsiderstowhethergenderdifferencesoncollegestudents’digitalproductstobuyintentionofimpact.Therefore,thisarticletotherationalbehaviormodelwasrevised,thegenderdifferenceasanewvariabletojoinmodel,andsosubjectivestandardvariablewithgroupsisconsistent,facesavingandgenderdifferencesinsteadofthreevariables.Notonlyrationalbehavioroncollegestudents’applicationmodelindigitalproductstobuyactofattitudeandsubjectivestandardresearch,andthroughtherationalbehaviormodificationmodel,andtheresearchoncollegestudents’digitalproductsgenderdifferencesinfluenceofconsumerbehavior,ontheonehand,fromtheperspectiveofgenderdifferencesofconsumersbuyintention,expandedthePhilippinesforrationalbehaviormodelwhatworshipintheapplicationofcustomerbehavior;ontheotherhand,throughtheconclusionoftheAbstractIVstudyfortheproductionandsalesofdigitalproductsenterprisemarketingprovidestheorybasis.BasedonBasedonreferencematerialareputforwardbasedonresearchhypotheses,accordingtotherequirementsoftherationalbehaviormodel,usingthequestionnairesurveymethod,withtheaidofSPSS16.0statisticalsoftware,applicationlinearregressionofcollegestudentsofdigitalproductsconsumptiontheempiricalanalysis,andgotthefollowingconclusions:1．Genderdifferencesonundergraduatesofdigitalproductshaveinfluenceofconsumerbehavior.2．Girlsareimpulsebuy,boysarerationalpurchase.3．Inthepurchaseofdigitalproducts,boysaremorethangirlstooproud.4．Genderdifferentundergraduatearegoingtobuyadigitalproductsbytheeffectsofdifferentfromsurrounding.Combiningwiththeinvestigation,thispaperarguesthatgenderdifferencesareoncollegestudents'digitalproductsconsumptionbehaviorproduceeffect,themainreasonisaffectedbytheinfluenceofChinesetraditionalideology.Sofar,Chinastillhasanindoorlifeoutsidethemanofideas.Theboyisseenasafuturestateandthepillarofthefamily,theburdenontheheavier.Butthethoughtofthegirlislighterburden,andbecausethegenderratioofdisorders,alsoforfemaleuniversitystudents'capriciousprovidescapital.Besidesstillfacetheinfluenceofthought.Next,itisthegenderdifferenceincollegestudentsofdifferentcharacter.Malecollegestudentsandfemalecollegestudentswiththebiologicalgenderwillleadtodifferentincharacter.Theboy'scharacterforcomposedmorethansex,difficultycalmly;thecharacterofthegirlsforsexmoretender,sometimescapricious.Thelastistheinfluenceofonlychildrensuperiority.Affectedbytheinfluenceofthefamilyplanningpolicy,mostcollegestu