商业地产案例北京三里屯SOHO的启示

20.4.171当今的产品一旦成为大规模、同质化的产品就丧失了高价值，三里屯SOHO可以说是一件具有独特气质的建筑艺术品，它的独特性和艺术性决定了它在市场上的稀缺性，进而保证了它的高价值。——潘石屹三里屯SOHO的启示20.4.172目录SOHO中国的定位项目简介销售情况三里屯SOHO的启示SOHO的战略与战术小析20.4.173三里屯SOHO项目位于北京市朝阳区工体北路南侧，南三里屯路路西，是三里屯商业区核心地段的商业、办公、居住综合社区。由5个购物中心、9幢30层高的写字楼和公寓楼组成，旱冰场、带灯光的小河将5个购物中心串连起来，功能丰富，46万平米的建筑让这里就像一个浓缩了的城市景观，在这种得天独厚的环境中三里屯SOHO将成为北京最聚人气的户外步行商业街区和休闲广场。项目简介开盘时间2008年7月开间面积215-330平销售均价4.9万/平米装修状况毛坯管理公司港铁物业层高3.5管理费商业：30元/米；写字楼：16元/平楼层28占地面积5.12万平米建筑面积46.57万20.4.174项目简介燕莎商圈第一使馆区第二使馆区CBD商务中心区第三使馆区三里屯SOHO20.4.17520.4.176销售情况三里屯SOHO于7月12日获得预售许可证，总批准预售面积为414689.87平方米、地上地下部分共3159套。销售额逾50亿元，成交均价达4.9万元/平米。商业管理费30元/平米，写字楼管理费16元/平米。用途已签约套数已签约面积(M2)成交均价(￥/M2)商业用房37760414.1757975办公用房11031941.8835883公寓335858.339669注：截止到7月22日20.4.177商业：500元/平/月公寓：100元/平/月太古盈科商业：450元/平/月公寓：160元/平/月写字楼：200/平/月周边项目租金三里屯酒吧街租金：416元/平/月20.4.178租金比较产品类型区域项目租金（元/平/月）商业太古北区650太古南区479王府井685东方新天地1370公寓三里屯附近100写字楼2007年上半年2008年上半年全市平均183205CBD215230金融街195215中关村151164东二环180208如果按8%的市场投资回报率来计算，三里屯SOHO的商业、写字楼和公寓的平均租金应该是：430元/平/月、255元/平/月和283元/平/月。与上表对比，目前可能只有商业可能达标，但是太古的招商比例只有30%，可能会出现“有价无市”的状态；写字楼和公寓则更可能是亏本。对于善于计算的投资客，小潘是如何做到的？20.4.179三里屯SOHO的启示世道如此不好，还有项目能卖得这么好？客户是谁？他们为什么要买？如何去销售？如何去挖掘他们？20.4.1710SOHO为何要做商业？引用潘石屹自己的话（《我用一生去寻找》）：1、作为商人，最本质的就是这个社会上缺什么，我们就做什么。所以大公司面前要有一个灯塔，这个灯塔就是：市场需求。2、这几年我们公司的业绩很好，最重要的原因来自于几年前我们的一个决策。过去十几年，开发商的注意力和资金全都集中在住宅上，但是开发商业地产的连5%都不到，这里面有个巨大的供应缺口。于是公司在方向进行了调整，瞄准了即将出现的商业地产需求。我们调整后，就出现了“90平米/70%”的限制，今年政府出让的地块有超过80%的地是廉租房、经济适用房，同样地段的商品房不可能和低成本的经济适用房竞争。市场中表现出来的需求就人们在生活中的需求。20.4.1711商业综合体项目商业地产可规避政策和市场风险。商业地产最看重：地段，地段，地段。——李嘉诚选择特大型城市的最繁华地段开发商业地产。目前的市场下，客户关注的是长期收益。SOHO商业地产的发展战略：选择特大型城市的最繁华地段开发商业地产，具体就是北京。关注上海，但不做大量土地储备。世邦魏理仕研究的数据显示，和去年同期相比，北京写字楼市场平均租金上升至人民币205元/月/平方米，同比增长9%。其中东二环地区由于推出了多个优质项目从而带动区域租金上涨15%，至每平方米208元每月人民币；CBD地区在激烈的市场竞争环境下，租金仍然上涨了11%；金融街地区受旺盛的需求带动，租金同比上升8%；而中关村地区由于在2007年没有优质的写字楼项目进入市场，来自于IT与高科技公司的稳定需求将租金推动上涨7%。20.4.1712客户是谁？买家100%都是国内客户，其中四成左右是购买过SOHO产品的老客户；三成是由老客户推荐而来新客户，另外两成是小潘亲自到山西、陕西、内蒙等地挖掘回来的新客户。该项目大宗交易单数较多，成交金额前20名的购买者的金额就占到总销售额的50%左右，一次性付款占到四成。主力为能源资金，自山西煤矿、内蒙古煤矿和河北铁矿等能源企业主的将近50亿元资金集中投资三里屯SOHO。演艺人员公寓散户购买的主要人群；20.4.1713为何要买？半年煤价连续翻番的大背景下，矿主获利颇丰，但国内投资渠道少，为对抗通胀，他们更多人仍愿意将资金投向地产行业中逆市抗风险能力较强的商业地产，而非近年屡受新政打压的住宅产品。他们看重好地段、高回报：山西很多煤老板相信，北京以及一些一线城市的地产价值仍将远高于其它城市，而SOHO中国的三里屯项目处于黄金地段，升值潜力大。北京三环内供应量近趋为零；部分客户跟随SOHO多年，从中已获取丰厚利润，对SOHO品牌信任；20.4.1714潘石屹近几年亲自到山西、陕西、内蒙等地作宣传；三里屯SOHO的产品力酒吧街、使馆和三里屯的文化积淀，吸引了从事艺术领域工作的演艺明星对这一项目的钟情，主要考虑公寓项目。为何要买？20.4.1715什么样的产品力？优越地段的“浓缩型城市”；大师级设计师：日本隈研吾负责整体建筑设计及商业室内设计、新加波MINISTRYOFDESIGN公司、意大利的设计总监SilviaMinciarelli带领的Spaces团队进行公寓室内设计，日本SAKOArchitects进行写字楼室内设计。灯光的设计，是北京、甚至中国城市夜晚景观中非常独特的一个。20.4.171620.4.171720.4.171820.4.1719煤老板的购房心态不太关心价格，非常关注地段（距天安门远不远为标准)。煤炭价格的成倍上涨，为山西煤老板积累了大量的财富；只信朋友不信广告，喜欢群居；信息相对闭塞；购房自住不为炒房，山西人原本的买房置地思想（光宗耀祖就是买房置地），使得房产成为其保值增值的选择。1）生态移民；2）子女教育；3）渡假；4）驻京办事处；选择北京购房的原因：一来同属北方城市，生活习惯接近；二来和山西往来方便，关系网络也以北京居多。若干高速公路的开通，开车到北京的时间大大缩短。三是相互之间的攀比心态。不刻意的投资行为20.4.1720煤老板和温州团的比较购房心态比较山西煤老板温州炒房团买房手段多是长线投资先以极少的资金以订金的方式把看中的楼盘订下，在短期内就把楼盘转手，作短期投资。买房目的居住型的投资索罗斯的方式，本质是一种金融投机投资特点不太看中短期升值，更看重房子的长期保值升值能力一般就是看中一块地块有升值潜力，就大量买入20.4.1721拉拢煤老板的诀窍在山西作宣传？通过煤炭协会作宣传？1、山西煤老板主要集中在一些私营煤矿，这些人基本上不在煤协能管理的范围内。要想找到这批有钱人，要多下到基层，才有效。2、口碑传播快，推荐成交行。抓住一个煤老板客户就意味着他可能给你带来5个或10个客户。3、要能体现尊重，加强客户服务。煤老板一直被认为多金爆发户，一直不被认可和尊重。20.4.1722SOHO如何拓展客户渠道？在SOHO中国开盘前，潘石屹曾经连番在山西、陕西、河北等地的煤老板中大力推介该项目----解决信息渠道。对“煤老板”的购买力，潘石屹在01－03年已经查觉.SOHO尚都销售后对客户进行了排序：除北京之外，排列第一的是山西，其次是浙江、山东。潘石屹也曾公开表示，其SOHO尚都最贵的一套总价6000万元房子的业主也是山西人.于是亲自带队到北方到不知名村和矿场进行一对一沟通，并一直与其保持长期、良好的沟通。——找到最有效沟通渠道多次去山西开答谢会----体现尊重。销售人员对现代城、SOHO现代城、建外SOHO到SOHO尚都老客户或业主进行电话推销。——深挖推荐和攀比作用20.4.1723潘石屹在鄂尔多斯的东胜区（产煤）找政府号称要拿5000亩地开发独立别墅，做当地最牛的豪宅。政府欣喜若狂，全力配合。潘石屹要求和当地的“有钱人”进行沟通，以便了解需求。于是政府组织当地的有钱人与老潘进行“对话”。对话完，老潘便组织这批人去了北京，于是购买了三里屯SOHO。但是东胜的5000亩地却没有拿。——山西、陕西后，继而发掘内蒙如何拓展客户渠道？20.4.1724项目营销卖场布置和氛围营造上，以制造卖压为核心：无论是狭窄的楼梯、拥挤的电梯、便装的销代还是售楼处里简单的桌椅；虽然是综合体项目，但是针对当前市场环境，主推写字楼和商铺产品，利用核心稀缺地段资源，吸纳在股市和住宅市场普遍低迷，苦无投资门路的能源获利资金；170名销代，面向应对大客户需要进行了有效培训，对当前经济形势侃侃而谈，在分析中巧妙渗透三里屯SOHO的稀缺和保值，引导而非代替客户做出判断。20.4.1725如何销售？一直沿用自己的销售队伍，老客户的维系做得很到位；销售团队供安排170名销售员，主要通过电话约访的方式，进行项目宣传，吸引目标客户上门；170名销售人员着便装，对制造卖场热络人气起到巨大作用。没有进行项目的统一联动安排，而是依靠销售代表的个人能力，进行单独外联，给予佣金，以周进行结算。对于目前项目的投资回报率亏本的情况，销售人员利用统一说辞重点向客户描述的是未来的收益前景。现场销售人员的三个必问问题：1、你对中国未来三年的经济持续发展有信心吗？2、对北京三里屯的地段有信心吗？3、对SOHO中国的品牌有信心吗？客户的回答一般均是肯定的，那么还有理由不行动吗？20.4.1726公司高级副总裁（1名）↓管理6名销售总监↓每个销售总监管理4-6位销售副总监↓每位销售副总监管理大约10个销售人员考核级别：经理级考核：考核等级AB+BB_C考核工资100%85%67.5%45%30%员工级考核：考核等级AB+BB_C考核工资100%70%60%40%30%A以上：提薪或晋升；C以下：面临淘汰备注：质量评价用A、B、C等级评定：A:表现优异；B+：优秀、超于职责要求；B:圆满完成；B-：基本完成职责要求，但可以做的更好；C：没有完成职责要求，需要特别努力。1、简单的业绩导向考核20.4.17271）5.5‰-7‰的个人佣金提成，目前北京市场的个人佣金为平均为2‰；2）销售队伍分成12个组，每组均设有销售总监、副总监。实行销售人员在内的完整排行榜。每三个月为一季个赛季进行排名；3）销售人员最后十名、十五名在出局的范围之内，十二名的销售副总监最后两名也要重新筛选，新上任的两名销售副总监就是公司中销售业绩最好的前五名的销售人员进行综合评比替代淘汰下来的副总监。下一赛季重新“清零”，重新循环。4）同为销售总监，根据不同小组的业绩可达到20%收入差距；5）从薪酬市调的结果来看，SOHO高层的薪金在同行中是最高的，员工在同行中属中高水平。6）销售总监的一半工作是人员招聘，即时为下一赛季进行人员补充。2、高提成、“末位淘汰制”使得现在团队的销售力极强；经济是发动机！高薪高压——每天都是一场战争！20.4.17286）项目开盘销售后，销售人员可选择离开或是到租务中心工作（04年就建外SOHO租务中心的佣金达3000万）。到新项目销售时，SOHO会通知销售业绩好的销售人员继续回来工作。所以销售人员即使不在SOHO工作，为了下次新盘，平时也会有意识的积累客户。7）全员销售模式，实行“货价平台”，所有员工均可以参与销售。3、灵活的机制充分调动积极性20.4.1729“末位淘汰”出现的问题末位淘汰制带来了“撞