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改善剂西安市场媒体策划西安麦道广告2001年4月23日内容一、西安市媒介环境分析二、目标群体媒介接触分析三、媒介目标和策略四、排期与效果预估区域类别媒体发射功率/发行量覆盖范围覆盖人口（万人）频道数/发行周期/版面媒介特点西安电视陕西电视台陕西卫视卫星发射全国28个城市（香港）近1亿在整个西北影响力非常大，王牌栏目《秦之声》《新闻末班车》一套12.5千瓦全省4000(4频道)陕西唯一覆盖全省城乡的电视媒体。其在二级城市及农村的影响力大于在西安的影响力。王牌栏目《新闻末班车》、《秦之声》等二套10千瓦西安及毗邻县市；陕西部分二级城市有线网。2000(8频道)收视率整体偏低，二级市场反馈较好，广告投入产出比有良好反馈。有影响力栏目《电视剧场》《美食娱乐广场》《每日商情》《家居广场》三套西安及郊县，但目前尚未进入西安有线网，即西安约40%的家庭无法收视。1700（22频道）节目以怀旧电影及怀旧电视剧为主，在郊区及偏老年人群体中有好感。广告价格非常低。陕西有线台有线网络西安30%家庭、部分二级城市有线网，10001套(影视频道)2套(经济频道)3套(信息频道)4套(体育频道)主频道为影视频道，最有影响栏目《630影院》《环球银幕》西安电视广告中心西安电视台10千瓦，西安及毗邻县市1500（10频道）在西安有相当的影响力。收视较稳定,有影响力栏目《开心就好》《电视剧场》《今晚950》西安电视二台30千瓦（微波）西安及毗邻县市2000（35频道）同西安电视台并为西安主力台。三年来《影视在线》（18：30~20：10）一直为该台收视之冠（平均央视8.0）《35剧场》西安有线电视台有线网络西安65%家庭，300综合频道影视频道生活频道体育频道市级有线网，其外购买栏目较有影响力最有影响栏目《Discovery探索频道》《舒蕾影院》《欢乐总动员》一、西安市媒介环境分析区域类媒体发射功率/发行量覆盖范围覆盖人口（万人）频道数/发行周期/版面媒介特点西安广播西安音乐台西安、咸阳、渭南、铜川，理论1500(FM93.1)节目前卫，受众集中于14~42岁。重点人群：大、中学生；中、轻年白领。影响力居西安首位陕西交通音乐台西安、咸阳、渭南、铜川，理论（FM91。6）影响力居西安第二位，重点人群：出租车群体西安经济台西安、咸阳、渭南、铜川，理论（FM104.3）三大主力台之一，风格贴近百姓。受众偏中老年群体陕西人民广播电台卫星全省西北五省甘、宁、青、西藏、新疆900西安广播电台新闻台中波810千赫以新月经济为主报纸西安晚报30万份西安及关中地区日报西安党政机关报，集社会、生活、新闻体育等于一体，影响力很大。发行量及发行范围不及《华商报》，但受众层面高，广告效果反馈也不错。华商报40万份陕西全省周一至周五20版，周六、日12版在全省均有发行，基本上在各地均属第一大报。缺点是党政机关订阅率低，受众层面较低，广告干扰度大。三秦都市报20万份陕西全省在二级城市有一定的影响力，但在西安的影响力较弱。西安广播电视报12万份西安市周报，4开16版受电视机及电视节目的发展，该报一度受到冷落。但最近改版后，节目按读者个性需求预告，家庭需求强烈。发行逐月上升，广告投入产出比较大。陕西日报30万陕西及西北地区100周一至周五八版、周六至周日四版周一至五出20版，周六12版周二六汽车版四日家电版。报花详见刊例，量大软文可免5元每字无折扣软文：信息博览周一至六，5元／字，标题10元／字，标题10元／字，折扣15％。500字惟内，500字以上按硬广告收。（LOGO产品周五出彩色，按每平方50元，另加60％彩色费（版花）西安日报30万西安市100对开16版西安前程周刊60万全省周日周刊价格表同华商报二、目标群体媒介接触分析目标群体界定核心目标消费群体:年龄:45-64岁,性别:不限第二目标群体:年龄:25-44岁性别:不限目标群体目标群体媒体接触习惯各媒体影响力010203040506070809010015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁电视广播电影户外日报周报杂志因特网•电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加；•户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯电视节目收看偏好010203040506070809015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁新闻经济报道连续剧、电影娱乐体育节目时事天气预报广告•新闻\连续剧\娱乐综艺节目对目标群体影响最大；•新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好010203040506070809015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁新闻经济报道时事体育报道信息广告娱乐文学•新闻\娱乐\文学为到达率高的版面•各种版面的阅读率随年龄增大而略减资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）0102030405060708090100昨天看电视昨天听广播一月看电影户外广告昨天看日报一周看周报一月看杂志半年上因特网15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁西安市各年龄层各媒体影响力目标群体媒体接触习惯资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）010203040506015-24岁36.2616.125-34岁49.88.94.127.535-44岁5194.426.745-54岁45.312.426.955-64岁42.321.2华商报三秦都市报西安日报西安晚报目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）0102030405060708090100头版经济报道体育报道文学广告房地产其他15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读内容资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）0102030405060708090公共汽车灯箱广告布幅及POP（挂旗）广告路牌跨街天桥广告出租车气球广告15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层户外媒体影响力资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒介接触习惯0510152025303540陕西人民广播电台经济台陕西人民广播电台交通音乐台西安人民广播电台经济台西安人民广播电台音乐台15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁数据来源：CMMS2000’10’经常收听的电台——年龄目标群体媒介接触习惯05101520253035404550新闻音乐文学影视娱乐小说连播广告信息交通信息其他15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁数据来源：CMMS2000’10’经常收听的电台节目——年龄目标群体媒介接触习惯0246810121416187:0012:0013:0018:0020:0021:0022:0023:0015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁数据来源：CMMS2000’10’收听习惯——年龄目标群体媒体接触习惯•电视对改善剂几个产品的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；•电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；•户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；•电台中西安经济台和陕西交通音乐台影响最大；•我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。小结：三、媒体目标和策略•针对品牌刚进入西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立；•配合并推进公关促销活动的进行；•组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；媒体传送量：•购买总收视点（GRP）600/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）；•在媒体传送量比例上，启动市场初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立；•有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。媒体目标媒介策略基本媒介策略分类投放策略媒体选择与组合媒体行程电视投放策略报纸投放策略各类型媒体对销售的贡献度知名理解偏好确信意愿行动家中媒体在途媒体购买点媒体高贡献度低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部•家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；•在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。•媒体的选择要结合家中、在途和购买点媒体使用。（以受众接触地点划分）媒体策略--媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：•中国市场与媒体研究（CMMS）软件•央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)•IMI消费行为与生活形态年鉴•陕西省城调队监测数据以及麦道公司：•立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究•糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验•汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型媒体广告产品传播特点媒体特质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围传播内容传播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用数据重要性评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数###电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005##510048048036036048036075杂志360360240360480360360510036036036024060电台36024036024036051003602404803603605##61户外48048048036036036036048036036048024068网络360360240240360510036024048048048036061电影240510024012024024048024024024024036047DM2402402401205##3603604804805##48024060橱窗2402402402402403603603602403603603604710%10%5%5%10%5%5%5%10%10%15%10%优先选择电视、报纸和电台电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价电视评估量化评估质化加权频道干扰度编辑环境相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指数指数指数指数重要性5%10%5%100%西安电视-123.41006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西１套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046占有率收视率CPRP20%20%40%优先选择西安2台、1台报纸选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体优先选择华商报。报纸评估量化评估质化加权名称刊例价干扰度编辑环境印刷质量数据(万)指数(元/通栏)(元/千人)指数（%）指数指数指数指数重要性5%10%5%100%华商报401002500062.56450.41006510010087西安晚报30752500083.34827.153.8809510064三秦都市报205020000100.0408.9517.785809044西安日报30751200040.01004.258.4100207058