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第四广告无痕新闻策划的产物就是商业新闻，这种新闻的产生来自于营销界与传媒界的边缘，属新的一种新闻形式。一般广告除了表达销售信息如价格、地段、户型外，很难表达深层次的东西。因此，商业新闻就要站在消费者的角度，站在市场的角度，站在引领居住模式的角度，以积极、关爱的姿态，诱导人的观念、情感或情绪，达到“润物细无声”境界。一、商业新闻与其它体裁的不同写一篇好的商业新闻，首先要在观念上搞清楚商业新闻与平面广告、商业新闻与纯新闻、商业新闻与软文、商业新闻与文学创作的不同。商业新闻不同于广告。商业新闻主要以文字表现，它通过读者逐字阅读来传递信息，所以，商业新闻有没有效果，首先是看它能不能吸引读者的阅读兴趣。而平面广告则不同。一个具有创意的设计，一幅极富冲击力的图片，或者是几句富有诗意的短句，都有可能给人以无法抗拒的感染力。因此，商业新闻的制作必须充分注意到这些差异，要扬长避短，决不能将商业新闻用操作广告的方式来处理。商业新闻不同于纯新闻。商业新闻首先要有创造性，创造性的目的要求通过各种资源的整合，即“蓄能”，从而达到“无风三尺浪，有风浪三丈”的效果。但它又必须具有客观性，它同时要照顾读者、媒体、楼盘三方的利益。因此其要求已超越了新闻的真实记录范畴。商业新闻不同于软文。商业新闻不同于软文软文用来“说明产品”，而商业新闻用来“解决问题”。软文是广告文案的一种，而商业新闻是新闻的一种形式。软文写作，大多是将产品的优势、卖点表述出来，很少有策划思想介入。这种形式的软文，往往只以“说明”为主要目的，而不以解决问题或应对事件为主。新闻策划的一个最大的功用，就是如何更好地解决“销售障碍”或“市场危机”，而软文不具备这一功能。再则，软文是“自己说”，而新闻则是让“别人说”。也因此，新闻则更具备说服性。作者在为金和商城进行新闻策划时，就充分利用了“别人说”，使推广达到很好的效果。作者在为丽景江山进行新闻策划时，《买20万送30万》就是通过人大MBA教授在“现场评价”这一真实事件，而使得“买20万送30万”具有说服力。虽然“买20万送30万”基本是事实，但如果是开发商自己说，或是以记者的口吻来说明，都会给人以“虚假”的印象。另外，商业新闻往往以事件策划为基础，创造性地利用基本素材，而软文写作则以楼盘、企业现有元素为素材，直接进行撰写。商业新闻不同于文学创作。文学创作可以没有市场责任感，可以天马行空，而商业新闻必须具有新闻的客观真实性和责任感。商业新闻的必须是有新闻价值的，而文学就不需要。总之，商业新闻不是纯新闻，也不是纯广告，不是软文，也不是文学创作，但又兼收并蓄。它必须同时关注楼盘信息、把握消费者的居住理念、深度了解市场状态后再进行撰写，因此，它要求写作者不但要具备房地产专业知识，新闻传播学知识，心理学知识，以及非常高的写作技巧，同时还必须懂得市场营销，并具备创意思维。二、商业新闻实操技巧根据经验，在创作商业新闻的时候，如果要做到“广告无痕”，以下几点是不可忽视的。1、要有新闻视角写作要善于抓住社会热点话题、敏感话题，“顺便抖出”楼盘信息。如SARS肆虐时期，就会把近郊住宅以健康的名义紧急突围，或以健康的名义推出“后SARS”概念楼盘。因为，时值当时，健康取代了价格、位置、面积、交通等传统的标准。于是就有《小户型：SARS阴影下的危机与奇迹》、《关于低密度住宅的尖峰对话》、《解读健康住宅》等商业新闻出现。北京奥林匹克花园一期、北京金地格林小镇、厦门浪琴湾、珠海五洲花城澳洲园、长沙香舍花都、沈阳河畔新城、浙江金华南国名城等都《以“健康住宅”的名义紧急突围》。而小户型因其空间与人群密度等原因，成为SARS的受害者，但北京炫特区则反其道而行之，就是在《小户型：SARS阴影下的危机与奇迹》中，一褒一贬地创造了“非典型奇迹”。2、突出楼盘差异性没差异也要找差异，这是对商业新闻写作者的硬性要求。因为如果没有差异性，也就没有新闻价值，没有差异也就没有了楼盘的个性，没有差异性也就没有自己的突出卖点，所以，楼盘也就丧失了自己的优势。差异性，首先要符合楼盘的概念。每一个楼盘都是有其个性的，统一的个性就是楼盘的概念，它可以极大地升华楼盘的形象，增加其附加值。这也就是，一般楼盘为什么要大力炒作其概念的原因。其二要渲染其优势卖点。由于楼盘的区位、规划、设计、建筑、居住人群、人文环境与自然环境等等的不同，差异性总是能找到的。当然商业新闻的差异性必须是优势差异，而优势差异往往是潜藏的。乌鲁木齐的丽景江山，所处位置偏远，周围形象差，规划设计本身也没有太多优势，而作者在考察后，还是发现了与其它楼盘有着重要差异的点：每套房子都拥有足够大的私家花园，私家花园是免费赠送。不过，新闻就此去写，也没新意，因为同类楼盘也有私家花园，并且位置等综合优势比它好，那就需要再深度挖掘。别人的私家花园没这么大，别人的房子也没这么便宜，这才是真正的具有差异性的优势。但如果用广告去说，大家都拥有私家花园，你很难占便宜，如果突出价格优势对别墅来说更是大忌。这时候就要转换一下思路，如果把花园所占的面积折算成地价，再与房子出售价一比较，优势尽现，于是有了一篇让购房者激动兴奋的理由——《买25万，送30万》。宣传的过程，总是在与同类楼盘“斗法”，在说自己产品的同时，还要让别人无话可说，无法模仿。这就是差异性的重要意义。3、标题要“循循善诱”，不能像广告语商业新闻的标题具有其特殊性，它既不同于广告语，也有区别于新闻标题。广告标题可以夸张，抽象，酷玄。但新闻不能这样，因此商业新闻也不能这样。所以给商业新闻拟一个新闻标题，是要挖空心思的，要有“语不诱人死不休”的精神。新闻标题可以平铺直叙，把一个事件的核心点明即可，因为大家关心的就是事件本身。而商业新闻则要吸引人首先关注标题，继而关注楼盘本身。因为只有你的标题征服消费者后，才能吸引消费者日趋庸懒与麻木的目光去看内容。否则，光看标题就让人打不起精神，其广告效果就根本无从谈起。因为，现今的软文充斥报端，医疗的、保健的、通讯的、娱乐的，五花八门，千奇百怪。你不能“标新立异”别人就不会看。乌鲁木齐南门国际城，在当时谣言四起，市场信心不足，致使销售陷入停滞时，开发商要求写一篇软文“以正视听”，而当时用什么样的标题着实让人为难。开发商既想把事情解释明白，又不愿意自暴伤疤，所以对“争议”一词颇为敏感，而作者则认为，你越是遮掩，越有“此地无银三百两”之嫌，倒不如痛痛快快的抖一抖反而好。最后，就有了一篇《南门国际城争议休止？》当然，在撰写商业新闻时，开发商让作者放开手脚，这也很重要。4、以新闻的手法撰写，以新闻的形式发布广告无痕，就要假以包装。文章最好以新闻报导的形式出现，以记者的视点、结合企业发生的重要事件和楼盘的差异卖点去撰写，要善于运用新闻惯用词汇，把楼盘信息要巧妙地融合进去。处理楼盘信息要“轻挑细捻”“漫不经心”。一定要避开“王婆卖瓜”之嫌。不要留联系方式，留联系方式是最拙劣的做法。再好的文章，只要你一上联系方式，傻瓜都会知道这是诱饵。不要怕别人联系不上。第一，你的地址可以写进文章里，即使不写进去，你有楼盘名称，如果你的文章吸引了他，在一个城里找一个楼盘绝对不是障碍；第二，宣传是立体的，你有其它广告配合，还怕别人找不到？；第三，软文是潜移默化的，重在精神诱导，争取稳定客户，不争取当天的咨询量或到访量。大隐隐于市，发布形式要与新闻版式融为一体，不能放在广告版，最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。发布版面，千万不要有意拉框来保护自己的地盘。有些软文，其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘，诸如产品技术如何高、功能如何强等等；标题大都缺乏创意，地址、联系人、电话都明显地标注在文后，像是生怕别人联系不到似的。最后，总是要拉一个框，把自己的地盘圈起来，来个“此地无银三百两”。还有一些细节必须注意，其字体，字号，行间距，排版风格都要与媒体统一起来。5、内容要言之有物，不能天马行空写商业新闻不能凑版面，切忌腹中空空，东拼西凑。事实上，任意一个单一的话题都足以支撑你预定的版面，有没有内容完全在于写作者对行业有没有专业的深入的认识。内容不在多少，版面不拘大小，关键是要把主题表达明白，信息表达到位就行。6、语言要亲和，具有情感渗透力文章最大的功效在于影响人的情感。让人对一个楼盘的情感，这是文章情感渗透力，这也是任何一种广告所追求的最高境界。如何使文章具有情感渗透力呢？大象无形，大道无常，当然是“仁者见仁，智者见智”，所以写作者要悟其上乘心法。不过，有两点基本要求，首先就是语言一定要平和，平和才亲和，亲和就具有渗透力。切忌一厢情愿自得其乐和不厌其烦的陈腐说教和很专业、很伤脑筋的专业阐述。其次，文章要轻松活泼，有具备新颖性、可读性、趣味性、知识性。商业新闻在写作上并不拘泥于形式，但是任何商业新闻如果没有吸引读者的阅读欲望，不能捕捉到读者猎奇、求知、愉悦的心态，就很难勾起读者的兴趣。再则，还必须分析目标消费群的消费心理、生活情趣，投其所好。7、注重细节，以情感人有位报媒人说的好，写稿子就像谈恋爱，靠细节打动人。细节代表真实，细节具有故事性，细节也最有个性，因此细节也最能感染人。其实生活就是在每一个细节中度过，这是人们注重细节的根源所在。买房子就是买生活，因此细节对于人的精神诱导作用巨大。在笔者撰写南门国际城的稿子中，有两篇文章，其中有两个片断，至今还能有业主记得。一篇是《世纪追踪：南门体育馆》，其中有一个片断是讲述南门体育馆动迁前，在这里举办最后一届赛事全国拳击冠军赛，人们在这里拍照留念，依依不舍。使这里成为一片凝结了几十年情感的热土。另一篇是《乌市CBD第一社区生活渐行渐近》，讲的是南门国际城诞生的第一个小宝宝，一个名叫可欣的小女孩，在中心广场和外公一起快乐玩耍的情景。“第一个小宝宝”让人产生了对新生活的美好联想。8、新闻须要策划水泥混凝土建筑物，并不是一个爱出新闻的地方。因此大量的新闻须要策划而生。有新闻点大肆利用，没新闻点从中整合，再无新闻就策划新闻。这是对写作者的要求。这是新闻策划的原则之一，也是新闻撰写的原则之一。9、结合销售策略，重点在于解决问题好的新闻必然是与整体销售策略协调一致的。第一要与楼盘的整体概念保持一致，别人是教育概念，你重点去谈景观；别人是豪宅你偏偏去给别人算经济账……这些都是失策的。当然也有反其道而行之的，那也是“明修栈道，暗渡陈仓”。在推广过程中，要与市场策略一致，什么时间推什么，要步骤一致。另外，还是搞清楼盘的市场定位，投放载体、投放频率、投放方式等。很多时候，商业新闻都是“受命于危难之际”的，因此解决问题总是第一位的。那就是，广告说不清楚的新闻要说清楚，广告不能说的新闻要去说，广告不能做的新闻要去做。甚至被广告影响的形象，还要靠新闻来弥补。新闻策划中，要明白楼盘销售现在遇到了什么障碍，然后分析原因并作报道。比如新疆最大的楼盘之一南门国际城在面临社会传言、众多争议，销售停滞不前的时候，作者通过全面的调查了解，于2003年4月份写了一篇报道《南门国际城争议休止》，把传言的缘起、争议的原因做了客观报道，从而向社会洗清了南门国际城的“不白之冤”，使一大批观望的目标客户成为购房者，从而掀起了南门国际城当年的销售高潮。这一篇文章在当时不但受到购房者的关注，也受到了自治区领导的重视，并指示在新疆日报上传发。在南门国际城遭遇信任危机的时候，广告越“轰”人们越怀疑，人家越会认为你在虚张声势，但如果对这种危机听之任之，你就会越来越被动。这时候，商业新闻就必须要担负使命。10、一篇稿子要有一个明确的主题开发商总是想在有限的版面里表达更多的信息，因为版面对于开发商来说就是钱，他必须占满才对得起付出的广告费。而对于写作者来说，你的对象是读者，大杂烩一锅，你肯定对不起读者，对不起读者，读者就会反感，就会没耐心，就会迁怒于楼盘和开发商，实际上你就更对不起开发商。一篇文章要有一个明确的主题，分标题最好不要超过四个，但都必须服务于主题。若遇到必须表达的生硬的楼盘信息，可以用相关链接、楼盘资料、知识窗等形式表现。实际上，大杂烩是没人爱看的，惟一爱看的可能只有开发商自己。有人给××名门写了一系列软文