整合取胜“康家”电动自行车市场行销策划简要(doc5)

整合取胜——“康家”电动自行车市场行销策划简要一、前言电动车使用起来方便、快捷、省力，这点毋庸置疑，但“成也电池，败也电池”。首先是每天充电烦不胜烦。虽然一次充电可以跑三五十公里，但说明书上说为了延长电池的寿命最好用一次充一次。市场调查中，一名在媒体工作的陈先生家住5楼，50多岁的他每天拎着15公斤左右的电池上上下下累得够戗。其次，电池质量不过关。厂家承诺一年，他一块只用了3个月，厂家给免费换了新的，7个月后又不行了，换新的要花三四百元钱，都可以买一辆自行车了。尽管人们对电动车有诸多不满，但这些年电动车的产量每年都是翻番增长。据统计，我国2001年电动自行车的产量已经达到40万辆，生产电动车的厂家有400多家，电动车的拥有量从1998年的2万辆发展到如今的十几万辆，说明它有着非常旺盛的生命力。据业内人士介绍，国外自行车生产商下阶段主推产品也是电动车。作为一项新兴产业，它的前景是诱人的，是充满希望的朝阳产业，在电动车产品发展趋势方面，国外先进制造商是朝低价化、轻量化、骑乘方便等方面发展。业内人士透露，电动车要迅速发展，当务之急是要解决好以下几方面的问题。首先是发展关键部件。电动车最主要零部件是电池、电机及控制器，其中电池占成车重量一半以上，若能有效开发出高容量、循环寿命长的电池，可使电动车更加轻便，而电机应提高效率、减小体积，改进装配方式，使电池能源到电机及传输至轮胎时所造成的损耗降至最低。同时发明快速充电技术，缩减充电时间，增加便利性。另外，在整车体重上应该朝“轻量化”方面开发。其次是掌握国际行销原则。可以预期未来电动自行车市场竞争势必激烈，因此，为凸显产品的特性，厂商应该依有效需求加以区分，拟出一套行销策略，针对不同消费者提供不同价格、性能的电动车，如中、短程上班族、家庭主妇等消费群。还有一点可能不为人所注意，那就是加强专利开发。日本为电动自行车较为成熟的市场，具有领先优势，因此在发电机、控制器、装配方式上有不少专利，中国加入WTO以后，有关技术人员应详实收集有关专利资料。避免倾权，同时强化研发实力免受他人限制。二、产品定位高档的产品，中档的价格，适合不同的消费群体。三、目标消费群体细分1、工薪上班族（上班路程中、短）——仅相当于一部手机的价格；2、时尚女性（20——30岁不等）——时尚绿色，追求时尚，时尚康家；3、中老年上班族（50岁以上）——丝丝孝心，从康家开始；4、个体零售户（有钱，不多，所以较节省，但却也很虚荣）——汽车太贵，摩托太野，单车太累，还是康家……骑着挺美！；四、行销目标1、通过广告、促销全面促进产品销量，同时提高产品知名度；2、通过举办公益类公关活动，提高产品的品牌亲和力和美誉度；3、通过整合广告、促销、公关等各类资源，全面提升产品的网络渗透。五、SWOT分析1、强势A、名称为“康家”，与某电器品牌同名，因此就“康家”名字读音本身而言已有一定知名度，若“借势”适当，可节省推广费用；B、款式众多，适合不同消费群体，符合整体行销战略；2、弱势A、目前市场电动车品牌众多，市场容量有限，且强势品牌已经初见端倪；B、在性能、价格等方面无明显优势，USP不易定夺。3、机会A、设石家庄拥有单车率为50%，则仅本市约拥有400万辆，只要有10%升级，便有约7亿元市场容量，因此，市场潜力无限；B、后半年节假日较多，可利用事件行销促进销售；4、威胁A、与大企业相比，资金势力有限，若推广方法不当，容易导致“石沉大海”的结果，因此推广工作不仅要做扎实，还要有创新；B、河北市场较南方一些市场购买力有限，石家庄只有二级城市的消费水平，更何况承德、邢台等地，因此，全面推广之前，市场调查尤为重要，否则市场风险较大。六、行销策略㈠总体行销思路1、选择市场容量较大，且企业熟悉程度好的市场作为试点市场，开设品牌专卖旗舰店。之后根据市场状况，做适量调整同时继续稳步扩张专卖店数量（根据地区市场级别划分专卖店数量）。（专卖店开设方案略）2、初期策略总体分四步走：基础建设（企业CIS建设、企业文化塑造以及人员培训等）—→开设专卖旗舰店—→公关（事件行销）—→广告—→促销A、企业CIS建设、企业文化塑造以及人员培训等（略）；B、9月份利用个别节假日，以事件行销为先锋，制造新闻及舆论热点，击破市场；C、选择市场，开设专卖旗舰店（略）D、继而广告大面积铺设，以攻占市场份额；E、再用促销活动巩固市场，以一个优良的销售业绩为下一个销售期做铺垫。㈡行销4P’策略1、产品策略A、用不同价位、性能的产品作为细分市场的标准，从而阶段性逐一攻破每一个细分市场；B、针对细分市场及该细分市场的所属产品，寻找USP，着力诉求；C、市场后期，服务跟上，用优质的服务巩固并维持市场。2、价格策略A、采用高档品质，中档价格，塑造康家电动车的高档形象，以满足追求时尚的高阶层消费者；B、康家系列电动车价目表（略）。3、通路策略A、以专卖店为主，商场进店为辅。以地区为标准，一个地区开设一个专卖旗舰店，继而根据地区市场规模，继续开设专卖店。执行统一管理，统一陪送。高密度、阶段性地将康家电动车打入全国市场。商场进店只选择大型商场；B、区域专卖旗舰店的选择标准：①资金势力②铺货能力③商业信誉C、目标消费场所①地方标志性商场（如石家庄的东购、人百、北国等）②大型超市（如石家庄万利福、天客隆等）③其它大型电动车专卖场（店）4、促销策略A、产品每进入一个市场，以新闻先行，广告布阵，公关收尾为基本手法；B、新闻传播：结合社会或当地舆论热点，联系产品，展开相关新闻策划，以此吸引眼球；C、电视广告：在每一个代理区域选择收视率最高的电视时间段播放康家电动车广告；D、报纸广告：招商广告选择省级媒体，如《燕赵都市报》，促销及形象广告选择地方性强势报媒，如《燕赵晚报》；E、制作精美宣传册或DM单张，配合宣传和销售；F、相关促销小礼品普及性推广。石家庄地区市场公关、广告、促销具体实施计划一、整体战略为集中打开目标消费群市场，在行销上把石家庄地区市场作为样板市场，一系列行销策略首先推广，视效果作不同程度修改，继而逐个城市攻破。具体做法：以公关活动作为敲门砖，继而用广告倾占市场份额，配合促销活动巩固市场。二、第一步：公关活动☆创意简介：定时安排8——10名女模特，统一着装（清爽型着装）并佩戴统一绶带，骑乘康家电动车（电动车上安置康家电动车广告伞）以同一速度在石家庄主要交通干道上排队行驶（严格遵守交通规则），从而吸引市民眼球，达到宣传效果。☆频率：每周2，为期1个月☆费用预算（略）三、第二步：广告（略）四、第三步：促销1、制作精美优惠卡片（正面为优惠政策，反面为产品广告位），于教师节发放给各校教师（促销同时达到广告宣传效果）；2、不定时在买场门前举办新车展示销售会，同时开办路演（每月最好能有1——2场）；3、节假日根据竞争对手促销策略，针对性策划促销活动。欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为石家庄市轩屹文化传播有限公司策划部经理，电子邮件：[e-mail]