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六、电视策划的方法六、电视策划的方法电视策划种类、类型的多种多样，很难一般性的抛出“怎样进行电视策划”的笼统规则，只能根据不同的电视行为采取不同的策划方略。如策划的对象是某一电视媒体――电视台，（而具体的节目、栏目、频道策划将在日后的课程中逐一介绍）那策划的具体步骤有哪些？策划的基本理念、思路与方法是什么？（一）电视策划的背景须知（一）电视策划的背景须知电视策划工作是在社会背景下、媒体生态体系中进行的。(媒体和社会的关系？)动员社会—媒体资源；回应社会-媒体情绪；设计社会-媒体对话；探究社会-媒体理性1.三十年传媒的六大变革《喻国明谈30年传媒业六大变化》和讯网“传媒观察”2008年7月31日1.三十年传媒的六大变革1.三十年传媒的六大变革①传媒形式的变化——政治工具向比较齐全的大众传播媒介转变；②传播模式的变化——即满足党和政府宣传功能同时满足百姓日益丰富的文化和传播的需要，以及产业化发展的需要；③新闻开始唱主角——从宣传化了新闻向注重新闻功能扮演的角色；④认识到媒体的双重属性——公共属性与产业属性；⑤制度的变革——构成要素与关联方式、游戏规则发生变化；⑥中国传媒的生态改变——人人都可以参与的传播。2.中国电视产制50年的三阶段2.中国电视产制50年的三阶段胡智锋周建新《从“宣传品”“作品”到“产品：中国电视50年节目创新的三个发展阶段”》《现代传播》2008年第四期宣传品主导中国电视50年的发展产品主导作品主导2.中国电视产制50年的三阶段2.中国电视产制50年的三阶段①“宣传品”为主导阶段（1958-1978年）：多种传媒、艺术样式的借鉴、模仿。在节目创新方面，主要体现为借鉴、模仿其他历史积累较长、较厚的传媒样式和艺术样式，尚未形成自己鲜明独立的传媒特征和艺术特征。②“作品”为主导阶段（1978-20世纪90年代中后期）：形式与观念的探索。电视从业者的职业化、专业化追求得到了极大的尊重和肯定。在电视形式、观念上追求个性、原创性和独特性成为了这一时期节目创新的突出特点。③“产品”为主导阶段（20世纪90年代中后期至今）：市场化、产业化的探索。电视创新的主要任务吸引观众的眼球，赢得观众的认可，提高收视率，增加广告额，获取最大的市场回报。3.传播语态与观众收视的变迁3.传播语态与观众收视的变迁①电视怎么说？•新华语态：上传下达，传播者高高在上的支配性语态。•平民语态：传播者和受众平等交流的语态。•悬疑语态：吊观众胃口的语态。•叫卖语态：等而下之的跪地乞食语态。②观众怎么看？•从看一家到看多家：广播电视覆盖多样化，人口覆盖率极大提高•从看多台看一台：体制、体制改革，加速广电发展•从没得看到选着看：频道、内容向多样化发展•从坐着看到走着看：广电的技术水平和科技创新能力提高•从向外看到向内看：自主创新能力大大增加。高洪波——《转型期中国电视语态的变迁》《广电三十年：告诉你，电视就该这么“看”》——中国广电在线（二）应分析电视媒体的生存环境（二）应分析电视媒体的生存环境1.政治视角电视媒体是国家意识形态极为重要的组成部分。这就要求：对电视的整体定位、办台理念、办台思路与途径的策划与设计，离不开所处的政治环境。2.市场视角2.市场视角电视媒体作用于市场，但电视媒体也反制于市场的具体形式。要求：电视媒体产业、市场的策划必须要考虑其具体的市场环境。3.文化视角3.文化视角文化分为广义文化和狭义文化。广义的文化是人类一切生活方式的总和，包括物质文化和精神文化，有时也特指精神文化，即所有的价值结构、规范结构、信仰结构。但我们通常所指的文化，即狭义文化，是指个人或群体具备和体现出来的所受教育的程度和水平、知识素养和层次、文学艺术修养。电视媒体本身属于广义文化的一个有机组成部分，受文化的制约，但电视媒体也因其巨大的影响力而深刻地影响着文化的情态与景观。这就要求电视媒体的策划与设计，一方面要考虑政治导向的正确、市场与产业价值的实现，同时也必须考虑其多层面的文化影响力的强与弱、大与小、正面与负面、肯定与否定。3.文化视角电视媒体在策划中的文化抉择：“主流文化”、“精英文化”、“大众文化”、“亚文化”等多种价值取向中，选择何种取向；在“雅”与“俗”的纠葛中，选择何种态度；电视媒体自身的实际利益和文化责任之间，怎样抉择，确立电视媒体怎样的文化形象。3.文化视角4.社会角度4.社会角度电视的特性在于其家庭接受环境，其“日常生活伴生物”的角色定位，使它在大众生活中扮演着不同寻常的角色。这就要求电视媒体整体策划与设计不得不考虑社会的风尚、习性、开放度、宽容度、社会伦理层面的具体情形。《砸烂电视的十个理由》《砸烂电视的十个理由》第一个理由：它把你的大脑当垃圾筒第二个理由：它把你的口袋当提钱柜第三个理由：它把你的情感当拉面第四个理由：它是你欲望的催生剂第五个理由：它把你的家变成监狱第六个理由：它把你的家人变成“敌人”第七个理由：它把你的思想当跑马场第八个理由：它是你孩子的教唆犯第九个理由：它是你时间的“小偷”第十个理由：它是你多种疾病的根源肖锋《新周刊，1999年第八期》5.科技视角5.科技视角电视不仅是高科技的产物，而且其每一步的成长都与科技进步密不可分。一系列的科技进步都对电视的生产、制作、传播的方式乃至电视的内容变化产生着直接的、决定性的影响与作用。这就要求电视媒体整体策划与设计中，应充分利用最新电子科技的发展，从而策划、设计新的节目形态。(三)确立电视媒体的核心定位(三)确立电视媒体的核心定位目前中国各级电视媒体存在的问题？机构设置、管理模式、节目品种、节目形象上普遍存在“大而全”、“小而全”、“千篇一律”、“雷同化”、“克隆化”问题。作为一个独立的电视媒体，如何才能在众多媒体中卓然胜出、独树一帜呢？确立其独特的核心定位是必须解决的问题。在电视媒体整体定位问题上，涉及多方面的内容。1.什么是核心定位？1.什么是核心定位？定位（positioning）：就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。[美]艾.里斯杰克．特劳特：《定位》，2页，北京，中国财经出版版社，2002。核心定位是定位中最核心和关键的理念部分，是品牌运作中的决定性因素。2.电视品牌的核心理念构成2.电视品牌的核心理念构成核心理念：既核心定位的综合。波音、通用、福特、沃尔玛和迪斯尼等几个百年长青的全球知名品牌其长盛不衰的首要因素不是别的，而是无一例外始终固守着自己的核心价值理念。梁国典：《核心价值理念——传媒品牌之魂》，载《青年记者》，2005（8）2.电视品牌的核心理念构成2.电视品牌的核心理念构成企业开展经营活动的依据，存在的最终理由与目的。why希望未来成为什么样的企业。what企业长期形成的、维系企业生成发展的思想。how企业所具有的不可交易和不可模仿的独特文化因素。how使命愿景企业精神核心价值观核心理念：使命或宗旨(missionorpurpose)、愿景（vision）、企业精神（spirit）和核心价值观（corevalue）。——周鹏程《企业文化理念大纲之逻辑剖析》康美药业的介绍康美药业的介绍●企业宗旨：（why，回答一个企业之所以存在的根本理由和最终目的）永远致力于人类的健康事业不懈追求创造美好人生●企业愿景：（what，阐析在宗旨的感召下，企业将以何种形态或身份实现最终的目标）中国最受尊敬的公众公司●企业精神：（how，企业精神是企业长期形成的维系其生存发展的思想，回答企业之所以生存和发展的理由）心怀苍生大爱无疆●核心价值观：（how，是对企业精神的具体展开，将企业生存和发展的理由浓缩成企业独特的文化要素，具有不可交易和不可轻易模仿的文化独特性）用爱感动世界用心经营健康凤凰卫视核心理念构成凤凰卫视核心理念构成使命和宗旨：拉近全球华人距离；争夺华人话语权；向世界发出华人媒体的声音。愿景：环球华人卫视；用善意的政治立场站在全球华人视角，以构建大陆和港澳台地区桥梁的补缺身份自我定位，力求在大陆媒体和欧美媒体之间发出第三种声音，致力于形成大事发生时看凤凰的品牌号召力。精神：三名主义；凤凰推广和推崇的是一种大气又很具体的文化姿态。我们虽是一个商业电视台，但我们有一个高尚的、高雅的、有文化品位且有独立见解所坚持的“格”。核心价值观：文化——开拓新视野，创造新文化；独特——以与众不同之形，求与众同乐之本。你无我有，你少我多，你慢我快，你板我活；开放——东西南北文化大荟萃；中华——弘扬中华传统文化；新闻——大事发生时看凤凰。刘长乐《全球化、本土化和新文化——打造凤凰品牌中的文化三轮》凤凰周刊第159期凤凰总裁刘长乐凤凰总裁刘长乐“我们不得不承认，整个世界的话语权几乎都掌握在少数几个发达国家的传媒集团手中，使联合国教科文组织有关‘多种声音，一个世界’的原则成了一句空话。尽管世界人口的五分之一是华人，但从世界媒体的格局看，英语媒体占了百分之八十，在全球传播体系中不可否认地占有强势地位；华语媒体自19世纪后期诞生以来，一直没能成为具有全球影响力的主流媒体。作为华语媒体人，职业使命让我们感到压力很大，在话语权争夺战中，推动华语媒体融入世界传媒的主流体系，我们有着义不容辞的责任。”刘长乐，祖籍山东莱芜，生于上海，刘向一之子。中国人民政治协商会议委员会第十一届全国委员会教科文卫体委员会副主任，湖南大学国际商学院工业外贸专业毕业，工学硕士。高中毕业于现甘肃省西北师大附中，一九八零年毕业于北京广播学院。同年进入中央人民广播电台，先后任记者、编辑、新闻评论员、高级管理人员。刘长乐现任中国传媒大学、南开大学、复旦大学、厦门大学、中山大学及武汉大学荣誉客座教授，南京大学校董。一九九六年三月，刘长乐在香港与默多克的新闻集团合作创办了凤凰卫视有限公司。现凤凰卫视董事局主席兼行政总裁。核心定位的展开核心定位的展开核心定位的过程既是寻找电视品牌核心理念，并在不同层面上将其展开的过程。Contentpositioning：电视品牌具有生产内容的定位。电视品牌的核心定位首先是集中核心理念的过程。Audiencepositioning：电视品牌最想影响的目标受众的定位。Attributepositioning：电视品牌特有的风格、特征、形象等因素的定位。受众定位受众定位属性定位属性定位内容定位内容定位核心理念《对话》栏目核心理念分析《对话》栏目核心理念分析核心理念：永远贴近时代，把握时代脉搏，给思想一片飞翔的天空，关注思维前沿、热点话题和重量级人物，并以独特的视角深入挖掘这些资源。栏目的内容定位：最大程度把握时代脉搏，将注意力集中在时代人物和时代话题上。受众定位：关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。CNN核心理念分析CNN核心理念分析核心理念：新闻中最值得信赖的品牌。内容定位：注重新闻报道，特别是突发事件的报道和深入报道。受众定位：政治家、企业家、中产阶级。1）内容定位1）内容定位我们正处于一个“内容为王”的时代，电视媒体在自己的主打内容的设计上，能否做到“招招领先”，是关系到电视媒体自身成败的重要的一个方面。这就要求在电视媒体策划中要找准自己主打内容定位。2）文化品格与审美品格定位2）文化品格与审美品格定位电视媒体作为大众传播媒介，必须要有自己的公众形象，这就必然要求其确立自己独特的文化品格和审美品格。这就要求国家级电视台应当是体现主流文化品格的媒体，应以庄重、高雅、大气作为自己的审美品格追求。不同地域的电视媒体则应结合本地文化特征和观众的审美趣味、审美习惯，来塑造自己的独特文化品格与审美品格。3）形象定位3）形象定位形象定位即CI形象设计，即通俗所说的“包装”。它是一个电视媒体外部形象特征的直观体现，它通过一系列相互映衬的视听元素，组合为体现该媒体内容定位与品格（文化、审美）定位的视听符号。具体来说包括台标、主题词、主体音乐、形象片、小片花、影调、色彩、字幕及具体的频道、栏目、节目包装、还包括了主持人、出镜记者的形象包装。电视包装应避免“外强中干”