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精品资料网[2003年整合传播策划方案]新城花园NewTownGarden2期精品资料网目录一、推广前提：二、定位：三、整合的力量：2003年推广一览表：精品资料网一、推广前提月热销现象分析：1、公务员住房补贴政策的推进加大了公务员购买新城花园；2、关于新城花园后面大型超市的拟建计划有一定影响；3、2期工程进度对销售也有一定的推动作用；4、12个局办的搬迁消息鼓舞了消费者的信心；5、沈家门住宅供应量较少，颐景园除1、6楼基本售完；6、前期积累的客户经过1月的平淡后呈集中消化之势；7、春暖花开也不失为一个理由。精品资料网目前，销售中构成不买房的三大问题：1、地段问题——包含购物、交通、教育、配套、观念等问题；2、价格问题——我们所面临的价值如何认同的问题，是由性能与价格的对比关系来决定。组成新城花园2期的价值是哪些：产品——规划、园林、户型结构、异形柱、下沉式卫生间、2～9米层高、凸窗以及建筑材质等；以上优点除户型外，大多不被理解（看不到希望）1期环境——中心广场社区——人群结构物管——保安、保洁服务——笑容精品资料网目前，销售中构成不买房的三大问题：3、1期质量——1期质量问题已成为新城花园的负向口碑。逆转他人思想是非常困难或需要耗费巨大成本的。观点：1、我们现在应该少做一些刻意扭转他人固定思维的工作，应该集中火力主攻我们最有信心，客户最认可的内容。通过对其他优势的强化来弱化劣势，使整体的性价比得到提升。优点大了，缺点的比例就自然相对小了。2、有关1期质量的问题，我认为：首先，坦然承认：不承认会让客户认为2期也好不了，承认了才能告诉客户旧病不会复发。其次，为1期业主做点实事：外墙的粉刷、楼道的整理、物管服务加强等，以降低1期业主的抵触情绪和恶意传播。精品资料网目前，销售中购房客户最认同的三大点：1、环境好——是指1期的环境好（广场），2期当然更好。差异化的产品特征必然会吸引一类客户，广场、游泳池和棕榈滩（绿地园林环境）的整体形象展现可能会形成新的强烈的认同。2、人群结构——社会归属感。新城花园内居民素质较高是被普遍认同的。由此引发我们对住宅的核心功能（交往、安全、领域、家园、归属）的思考。3、户型——户型优势是不辩的强项。越被客户认同的内容就越应该强化，可以考虑户型解读手册一类的宣传品。配合装修样板间共同发布。年，新城2期推广上的弊误：1、形象不统一——从一开始到现在，都没有核心的视觉形象，就更别说规律性发展；2、缺乏定位——大社区阳光假期升级版不一样不一般每一个点都没有深度推广，无序的发展，也不符合定位的标准。3、新闻不少，力量不大——主要原因是不系统、不深入。但所谓炒作不是某公司的专利，当众人皆炒时，不炒为炒。年，新城2期推广上的弊误：4、报纸广告所能发挥的作用甚微：我们的问题报纸的问题1、报纸广告不成系列2、述求内容不精彩3、平面表达不冲击4、卖点不单一，缺乏深度1、媒体环境日益复杂2、舟山阅报人群比例有限3、房产广告量渐增4、报纸具有不可收藏、不易重复阅读的缺点运用媒体，而不依赖媒体。2003年媒体的组合策略将是重点，也是亮点。精品资料网二、定位精品资料网定位的前提——价值：价值点我们的观点客户的观点1.大社区普陀最大的社区，一个完善配套的大规模居住区的印象认为无足轻重。甲方的印象客户没有形成（初级市场）2.内部配套完善：泳池、会所、网球场俱全没有亲身体验和对比的感受。没感觉3.规划资源分布合理、活动控制协调不重要。不清楚对自己有何利益。4.建筑立面现代、时尚、前瞻、符合时代和生活居住有关系吗？没见过，不知道5.户型方正实用，分区合理，舟山最佳。户型确实好，比颐景园还好。6.口碑1期业主是我们最好的口碑载体朋友说环境好、房子差，担心2期质量7.环境彼岸风格，绿色、阳光、生态，优势无限（实际效果还是看现场）大广场，环境很好，但听说要拆……（是对1期的印象）项目价值应该通过甲方与乙方各自的观点来观察：精品资料网定位的前提——价值：价值点我们的观点客户的观点8.建筑细节架空层，凸窗、2.9米层高、异形柱框架结构、下沉卫生间、排烟管道（个个绝活、样样经典）也许吧，没看见，不知道9.物业管理3级资质、ISO9001，舟山最好保安挺严格，清洁阿姨挺勤快10.品牌2级资质，ISO9001崇尚生活品质，创造精品楼盘新城房产就是新城花园，大广场，环境好11.人群结构公务员、医生、教师多，整体素质高择邻而居，家教都省事，这个好12.周边配套齐全：菜场、东港医院、体育馆、生活便捷、普陀中学、沈家门小学购物消费新一百看病当然是人民医院买菜还是东河全体育馆挺好就是没动静沈家门小学太远，还要坐车，幼儿园一定要近，普陀中学好是好，咱孩子能上吗？精品资料网定位的前提——价值：价值点我们的观点客户的观点13.东港大环境未来的区行政中心、规划合理、发展有潜力、环境清新隧道很臭，东港很冷，风大，太冷清不热闹要发展好，恐怕10年以后吧交通实在不便，晚上八点就很难有的士了我就爱住沈家门，啥也别说听说几个局办要搬，东港可能要升值要是后面商场建好了这片区就活了14.服务销售队伍精良，运作流程比较规范只有新城的售楼员笑容最亲和15.社区人文社区文化丰富，还有自己的艺术团听说过，没见着通过上述的对比分析可以看出，目前最易引起客户共鸣的项目优势是：1、户型2、1期环境3、保安4、人群结构5、服务精品资料网定位的意义：定位的意义是通过对定位在客户心中占据一个不可替代，非常明晰的心理位置。即是想到新城花园脑海中即刻浮现的画面是什么？定位可能通过一句口号，一种符号，一种颜色来表达，但更多强调社区的第一印象与推广的精神。如：深圳四季花城万科在建一座城！奥园健康就在家门口！美国航空我们只有宽体客机－747和L1011七喜七喜，不是可乐爱维斯（租车）我们在租车届曲居第2，那干吗还要找我们？因为我们更努力精品资料网定位的阶段性变化：定位是可以变化的，根据工程和各个阶段的演进，可以因势调整。如万科，四季花城万科在建一座城欧洲风情小镇美一方水土美一方人美一刻美一生到另一城市去，它代价低廉且优美绝对全新的生活方式新城已建好，请来鉴赏来这里生活吧！精品资料网新定位：尽量寻找客户最容易认同的一点，最具唯一、权威和排它的优势3月7月12月阶段定位点位置样板间.外立面入伙.实现社区.居住.人文户型最优园林景观实景社区生活概念区别信心与感动社会归属精品资料网三、整合的力量2003年营销策略期的战略意义：从去年8月六部委的联合公报到最近讨论的取消期房按揭等，可以看出中央高层对房地产宏观调控的实施决心，可能出现职能部门控制力度加强，土地供应和总量控制严格，金融信贷收紧，市场供应量增大（经济适用房）开发周期加长，成本增大，需求日益疲软，推广及广告限制加大等问题。与我们同在的3万家房地产企业将面临严峻的挑战。全局背景：期的战略意义：1、资金回拢的意义：新城房产随着开发项目不断增多（东港、普陀、临城、定海？杭州？）会面临着史无前例的资金压力，如果确实取消期房按揭，压力更为明显（企业间融资随大势渐难、民间资金消失、证券化有待时日），新城花园2期是支撑后续项目开发重要资金来源之一。追求利润最大化必定会阻缓新城回拢速度，目前局势应该拼快不拼大。言而简之：除了策略性提价外（幅度应低），少进行市场性提价，保证资金回拢速度。期的战略意义：2、品牌实现的意义：目前，2期住宅销售共122套（截至3月18日），面积12802平方米，占总量均为26％，平均每月完成13.5套。按此平均速度到年底与指定目标（5000万）尚有一定差距。按套均价27万计算（含配套费），全年总销售为185套，每月约15套。按目前制定的5000万指标，平均每月15套销售，同比顺推，到8月共完成122+75＝197户，那么8月完全入住率仅42％。入伙时，不能形成一个充满人气的大社区。也不能充分实现社区人文、物业管理升级、口碑宣传等的最佳程度。新城花园2期是新城房产独立开发的最有影响力的一个项目，应该做为新城房产品牌实现的重要窗口。是展示新城房产开发实力的实证，对临城项目和其它发展具很强的指标引导性。应该着重加大推广力量，实现快速销售。年营销策略：有关产品的讨论，就是项目优势如何萃取和项目价值如何展示的问题。我们重点讨论如何全面展示价值：1、现场实物对比展示：通过实物、模型、道具对部分属性价值，以对比的方式展示。包含下沉式卫生间、排水管道、异形柱、建筑材质及各种装修配件、公用配件、工艺介绍等。2、动态的产品说明书（VCD）：通过VIDEO录制和其它多媒体手段，对新城花园2期，从区域到产品属性，使用功能到物业管理等各方面进行全面解读。3、户型解读：印刷户型手册，对各类户型全面解读，附送样板间VID-EOCD。产品年营销策略：4、现场展示增强：售楼处增设东港区域资源详介图，展板，形式。附详细解读说明。售楼处增设物管综合服务展墙：通过灯箱方式，图文并茂的介绍，新城物管的服务。售楼处增设新城视窗展示企业内部活动，消费者活动，和重要的新闻报道。小区入口的物管宣传栏，增设社区文化广角：以图片形式展示社区文化娱乐活动。产品年营销策略：1、以定位为核心：配合销售与工程的进度，以该阶段定位为核心，进行集中的，重复的宣传。2、简化信息：保持单一的广告讯息。3、述求一致：所有广告载体的宣传内容尽量保持一致。4、视觉符号保证延续性。推广广告策略年营销策略：以联想空间、文化价值、新闻价值和项目关联性为各类活动的不可或缺的4个要素。1、根据销售和工程的进度来安排活动如：装修讲座、公务员知识竞赛、夏日嘉年华、入伙庆典等。2、配合每个阶段的定位精神和推广核心如：样板间（户型）、现场展示、社区文化。3、让单个活动具有延续推广的作用：宣传－现场布置－礼品－体验－联想－新闻－记录－宣传推广活动策略年营销策略：1、减少报纸广告投入量，重视影视媒体的广告发布。影视广告投入原则：收视率＋关联性2、通过公益性的专栏节目实现公共关系的沟通如：新城专栏，房产与家居、新城论坛。3、DM夹报广告广泛使用：优点在于成本低、内容多、易保留。4、软性新闻保持系统化和旁观角度，事件新闻形成连续性。5、电台广告小量投入：广播电台覆盖，农村和的士司机适当考虑栏目冠名和新闻。6、区电视台小量投入：普陀电视台作为普陀区唯一媒体的新闻、广告传播价值不应完全忽视，应该考虑适当投放，如天气预报或新闻的