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品质生活的新台阶新恒基云楠苑住宅项目广告推广策划案本策划案及其中相关之所有广告作品未经我司书面许可，任何机构及个人不得擅自使用。提案结构图项目分析平面表现定位构思客户分析命名构想LOGO演绎广告语构想我是谁——内外因素分析，找到问题，挖掘绝对卖点一.项目分析解决问题：位置：广州大道北京溪路云景名都东侧。（原云景名都规划用地）规模：项目占地26,114平方米，由11栋15层－28层的建筑组成，住宅总建面积112,829平方米，总户数：1261套，容积率：5.65。户型：面积由32㎡～119㎡，户型涵盖单间、一房一厅、二房二厅、三房二厅不带主套，三房二厅带主套及四房二厅，其中以两房(67-81㎡)及三房(84-142㎡)单位为主，占去总套数的80%。项目区位状态项目分析项目SWOT分析项目分析项目分析SWOT—S楼盘优势分析（内因）•区位优势位于天河北CBD与南湖及白云山风景区之间，繁华与自然举步可及；•交通优势地铁物业：06年开通的地铁三号延长线南方医院站近在咫尺；道路网络：华南快速干线通达市内各区；北二环高速接驳珠三角主要城市；公交网络：逾十数条公交线路往返全市各区；•环境优势：坐拥云景名都20多万平米水景园林，远望白云山景，空气清新怡人；•配套优势：三分钟成熟生活配套圈内，各种生活配套应有尽有；全国百佳医院—南方医院近在咫尺；项目附近还建有如好又多、幼儿园、农贸市场等众多完善的生活配套场所。•教育优势：培英中、小学、省一级京溪小学均在地段派位范围之内；•品牌优势：发展商以房地产开发、网络通信、高新技术、生物制药、金融投资、物业管理等为主的综合性企业集团,资产近百亿，实力相当雄厚。•产品优势：产品的均好性较高，户型适应性广，设计合理、方正实用。项目分析地铁品牌教育配套产品区位交通教育配套环境核心优势构筑项目核心价值项目核心优势几乎没有优势是项目独有的，即项目缺乏独有销售主张。SWOT—S楼盘优势分析（内因）•区域形象城乡结合部的杂、乱、差固有形象低素质楼盘拉低板块档次外区客户的对本区域的认同度较低项目分析•产品硬件产品缺乏亮点（户型及密度）项目占地小，自有配套不足密度大、容积率高户型由小至大，针对人群参差•品牌推广虽然发展商实力强劲，但在广州知名度不足，品牌对项目销售贡献暂时有限项目档次提升空间受限，难度大；局限本区域销售，目标人群面窄，如拓展外区客户有并不容易。SWOT—W楼盘劣势分析（内因）SWOT—O楼盘机会分析•市政基础建设带来新的发展机遇广州大道北及同和路拓宽及修整，使从本项目到天河CBD和南湖及白云山景区都相当方便，增加了本区住宅项目的认受性；地铁三号线令本区的交通时间和交通成本更低，更适合居住；京溪路拓宽工程、沙河货运站搬迁等基建项目的相继启动及完善，为该区增添了更多的发展机遇；项目分析•本地著名地产项目的进驻改善了市场气氛本地著名地产项目，例如雅居乐、合生、万科等强势品牌的进驻和介入，有效促进了该区域板块的知名度及市场关注度，为本项目的入市创造了比较良好的市场气氛。SWOT—T楼盘威胁分析•本区域未来供应量加大，竞争加剧在区域所在的四大片区，除之前的云景花园、云山熹景、怡新花园、橡树园、白天鹅花园等外，环渤海项目、恒骏花园等新项目的推出势必加剧板块内竞争；•区域内低端产品将对项目形成价格干扰；•南湖板块强势地产品牌的进驻，可能分流部分高端客户。同和片区云景片区梅花园片区沙太路片区楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析项目分析楼盘价格(元/㎡)装修标准主力面积主力户型总价范围云景名都6300装修83-1463房50-70万云山熹景60001000元/㎡110-1303房60-80万怡新花园5000毛坯80-1302房、3房30-60万擎山苑4200毛坯55-602房20-30万广州白天鹅花园4200毛坯68-1092房25-40万南兴花园4200480元/㎡65-902房、3房25-40万橡树园4300(小复式5200)毛坯75-902房20-30万豪景花园4900毛坯120左右3房60-70万环渤海项目不祥85-1152房、3房恒骏花园3500-4000不祥2房、3房区域高端价位阵营区域基础价位阵营区域新增项目基础价格阵营项目分析楼盘市场竞争分析■大型小区，总规划25万方，小高层、高层物业。在售三期，四期在建。■配套完善：幼儿园、小学、会所、大型商场、肉菜市场、邮政所、网球场等。其中，小区幼儿园今年已经开设，小学于2006年底建成，周边小学有市一级的四海小学、京溪小学、向阳小学等。小区中庭还设有2万多平方米的花园。■走基础价格的高端路线，均价5000（毛坯）。■同期销售房源：三期5栋小高层480套。三期单位位于小区的内部，闹中带静，户型以80-130二房三房单位为主，占总户数的84%，•怡新花园（主要竞争对手）项目分析楼盘市场竞争分析•恆骏花园（同期推盘,低价干扰）■位于白云区同和路与京溪路交汇，占地5.58万平方米，计划开发共六期。02年开发至三期陷入“烂尾”，最近由江南世家发展商君华地产接手该盘。■配套：超大型私家山顶体育花园，配足球场、篮球场、网球场、羽毛球场。■主推卖点：白云山麓的风景/欧陆庭院浪漫经典的建筑风格/私家山顶体育花园■同期销售房源：三期现楼，多层洋房，以两房、三房单位为主，现增加一房和公寓，加速消化；四期在建，已封顶。均价在3500-4500元/平方米。楼盘市场竞争分析项目分析白天鹅花园■位处沙太路第一军医大学对面。规划两期，一期已入住。本期雅园为3栋9层带电梯低层，仅余20套左右。■沙太路货运车辆过多，交通堵塞。■以60-90的2-3房为主，走区域中档路线■同期销售房源：年底将推新一期高层，预计均价5000楼盘市场竞争分析项目分析橡树园■国营企业燕塘房地产开发有限公司开发，位处沙太南路，首推两栋小高层，8月主推小复式单位。■小区自有配套丰富，包括生态休闲广场、会所、下沉式广场、园林泳池、小学、中心园林、篮球场、停车场、网球场。■同期销售房源：可开发面积大。是未来同区域主要货量来源之一。楼盘市场竞争分析项目分析新的竞争项目加入——环渤海项目总占地：7.4万㎡住宅建面：14.3万㎡栋数：7栋共14座总户数：约2000户规划层数：10-30层容积率：2.1绿化率：30%主要配套：幼儿园、小学、会所、泳池、网球场、篮球场、商业街户型以95-115㎡的三房和85㎡二房为主，附以小量一房和四房已动工，预计明年上半年可发售。楼盘市场竞争分析高端价格阵营项目分析楼盘市场竞争分析项目分析合生·云山熹景■合生在白云区的第一个楼盘，区域中型精品盘。占地7.29万方，建筑面积14.4万方。总户数700户预计开发20栋；■小区自有配套：幼儿园、游泳池、会所、音乐喷泉广场、商业中心等。■主打区域内的高档客户，户型设计讲究舒适性，带1000元/㎡豪装有冲击力；将是项目未来主要的竞争对手。■同期销售房源：东区组团5栋小高层160套。户型全部为110、130、160平米的三房、四房大户型单位，实用率87％。均价6000（带1000装修），一梯三户设计，南北对流，同区域最优。楼盘市场竞争分析项目分析云景·名都■小区北面与大型成熟社区云景花园相接，区内知名楼盘，素质较高。由12栋18-25层组成■周边生活配套成熟。小区自有配套完善。（大型幼儿园、农贸市场、两个泳池、青少年文化广场、青年艺术广场、3万平米生态风情园林等）。■同期销售房源：余货销售，二期7-12栋，480套。以84-146三房大户型为主，均价6300（装修）。楼盘市场竞争分析项目分析区内住宅两大阵营各自的特点高端价格阵营（6000元以上）基础价格阵营（5000元以下）•知名发展商/区域知名楼盘•小区规模庞大，配套设施完善•装修交房•大户型为主，总价在50-80万•针对区域内高端客户•发展商实力有限•楼盘综合档次较低，毛坯为主•中小户型为主，总价在20-60万•针对区域内基础客户楼盘市场竞争分析项目分析两大阵营，我们应该加入哪个阵营（招呼怎样打）？基础价格阵营（以5500-6000定价入市）理由：•发展商实力强劲使之成为可能•产品符合区域消费者需求•云景花园配套、景观及规模利用•推盘速度和数量较有保障问题：•发展商应得利润损失•产品定位与发展商应有实力存在偏差•陷于低价竞争的泥潭损失应得利润和品牌形象的保守定位策略并非明智之举楼盘市场竞争分析项目分析高端价格阵营（以6500-6800定价入市）理由：•制高点定位,抛离竞争对手,抢占区域高端老大位置•符合发展商追求卓越的企业文化和一贯开发高端产品的实力形象•避免陷入区域低价竞争的泥潭,最大限度规避低价盘的价格干扰问题：•产品实而不华,缺乏亮点•与竞争对手比较,缺乏独有的明显的竞争优势•在小区规模/配套等方面相对竞争对手处于弱势•发展商品牌影响力待提高•如何取悦区域外人群,拓展客户面我们的出路在哪里?楼盘市场竞争分析项目分析高端定位,我们的出路在哪里?•品牌推广/文化塑造/包装提升,全面提升项目档次,提升消费者心理价位•塑造实力/卓越/专业/诚信的品牌发展商形象•项目建设开始阶段,策略性调整/改良产品(花园/装修风格/空间/细节/服务等),制造产品亮点,为精品楼盘、精良品质寻求更多的硬件支持•打造目标消费者喜闻乐见的居住文化,争取目标消费者心理认同楼盘市场竞争分析项目分析项目分析结论整合各方面情况分析，除地铁/配套/教育等核心但非独有优势外,我们需要打造项目独有核心优势以支持制高点定位----核心优势一:实力/诚信/卓越/专业的发展商形象核心优势二:区域标竿性顶级精品住宅我们的解决之道是什么？广告策划要解决关键问题推广发展商背景、实力和建筑理念感性印证从产品上挖掘亮点支持理念项目分析品牌认同描绘居住感受硬件支持项目分析结论对谁说——确定目标客户身份，剥离其购买需求二.客户分析解决问题：目标消费群分布及人群类型客户分析区域内高端消费人群(主要人群)：包括原居民，专业人士（部队、医院人员）及外来经商人士（以潮汕、客家、福建、四乡为主）人群洞察：·35-50岁·以二次以上置业为主·文化背景水平参差·生活、工作对地段及配套具有一定依赖性·对本区认同度高，倾向于原区置业·云景花园在他们心目中有相当的影响力，但其消费心态日趋理性·对楼盘的品牌及发展商实力关注度高·关注实观的效果，注重性价比客户分析区域外人群(我们需要努力拓展的客户面)：目标消费群分布及人群类型在天河、环市路一带工作的白领人群洞察：28-35岁，有较高的文化素质,处于事业上升期，拥有自己的价值观，事业的成功给他们赢得更多的尊重和社会认同，对生活的要求也有更高的标准，在关注事业的同时也注重生活的质感，他们并不是徒有其表的都市新贵，而是真正品味生活的时代先锋！对同和板块的城乡结合部表示抗拒；关注下一代的成长环境，注重精神层面的需求。三.产品定位说什么——项目卖点和目标消费者需求如何链接解决问题：产品定位该项目的核心价值（核心优势）核心优势一:新恒基实力、诚信、卓越、专业的形象核心优势二:区域标竿性顶级精品住宅品牌远景产品核心价值：精良品质,实力出品消费者洞察：选择地段内最好的房子区内标杆性的高品质精品社区产品定位+怎么说——用什么方法把信息成功传递到目标客户心中四.创意表现解决问题：命名思路一……突现项目的精品本质和区域标杆性产品的特征，迎合高端消费群的需求……尚层建筑最高境界建筑精品；最具代表性的生活社区最高层次的生活享受最具身份的精神满足广告语居住在尚层生活在上层标志设计A体现高层次的精品品质体现顶尖的精品生活设计抽象的金字塔为视觉构成元素，代表建筑的最高境界，也代表高品质的生活;楼书封面/手袋灯旗／信纸命名思路二……突现项目打造顶级精品社区精神，结合自然环境因素，树立至高生活境界，迎合高端消费群的需求……云鼎云－突出白云山景观区域特征鼎－象征帝王之地，鼎力之作云鼎－－代表着最高层次的生活享受代表着最高品质的生活模式广告语理想之上生活之巅标志设计B体现高层次的精品品质体现顶尖的精品生活设计文字为视觉构成元素，云的抽象造型与字体相互结合