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[岳阳·天伦城]项目商业策划报告2009-08-30谨呈：岳阳天伦城房地产开发有限公司[2009]YZ-YY-0806-11写在前面的关于天伦城B地块商业启动，我司十分重视，组织各部门展开多轮的讨论，并开展了岳阳商业全面扫街调研工作，本次提报不能面面俱到，主要是基于前期我司与贵司基本认可项目定位的基础下，我们针对项目目前的现状，提出了一些建议。本次提报重点是解决问题，注重执行性，希望能给贵司带来决策上的帮助！项目问题界定I.项目开发背景II.开发商目标与问题III.界定核心问题项目问题界定项目区位—项目位于城市未来发展方向之上，处于新城市中心核心位置东茅岭商圈八字门专业市场集群市政府岳阳城市发展规划布局东扩南移，岳阳目前城市发展形成明显南帝北丐之势，未来发展重点方向沿金鄂路一线。本项目总建筑面积60万㎡，位于市政府对面，占住岳阳城市核心位置，是未来岳阳城市发展的中心。传统商圈新兴商圈新城中心区关键词：城市政务新区会展中心火车站商圈湖滨商圈市政府商圈新城中心区老城区城市发展：东扩南移桥西商圈项目四至—本项目B地块三面临路，通达性强，商业基础好本案位于中心城区的中心地段，地块狭长，南北约1.3公里。东至建湘路，西至白杨坡路，南至金鹗中路，北至五里牌路。B地块位于本项目的中心位置，呈三角形，面积约50亩，由建湘路、花板桥路、青年路围合而成。B地块北项目交通—青年路、建湘路的拉通，将大大提升项目辐射能力，项目商业价值全面升级金鄂路花板桥路五里牌路30路：朝阳小学－皇古塘31路：十一中－岳阳楼41路：安居工程－机务段4路：花板桥－火车南站7路：南岳坡－郭镇26路：火车站－畔湖湾27路：太阳桥建材市场－中级法院14路：桥石村－市二医院23路：岳湘医院－丽珠陶瓷24路：安居工程－丽珠陶瓷25路：花园坡－渔民新村33路：洞纺－洞纺35路：南湖宾馆－渔民新村项目基地南北跨度长达1.3公里，南临金鄂路，北接五里牌路，中横跨花板桥路。三条道路均为市区主干道。B地块周边建湘路今年10月份开通，青年路中段施工基本完工，交通条件在今年10月份后将大大改善。项目周边有4、7、27、31、41路等13条公交线路通过。项目配套—项目区域市政配套设施完善，以低档生活配套设施为主岳阳市政府市体育馆市政公路1教育配套东环线123546花板桥路金鹗路项目临近市政府，区域市政配套设施完善。区域属于旧城改造重点区域，目前区域配套以低档的生活配套及建材配套设施为主，随着区域各项目入住，配套急需升级。项目指标—项目B地块总建筑面积9.8万，其中商业面积约5万㎡。项目属性界定：城市中心区，大体量综合商业项目52.023.0235344.98政策支持地势地貌区域环境商业潜力生活配套人文资源自然资源区位交通中心城区最大的开发地块，交通及其便利项目位于主城区，地块基本无明显的自然资源相对缺乏历史、人文相对缺乏，有待完善区位优势明显，商业发展潜力大目前较差，城市改造完成，道路拉通，环境将极大改善落差不大，地块较平整，呈三角形地块天伦具有极强的资源整合能力，政府全力支持城市中心区大体量商业项目地块解析盘点开发商目标开发目标目标1：实现项目商业利润最大化，对商业整体价值有较高的期望。目标2：实现较快的销售速度，资金快速回现，降低开发风险。客户语录：项目目前商铺1个月销售也就才卖一两个，若我们商业街整体启动，这么大的量，我们要卖到什么时候？如何才能加快商业销售速度？商业招商与销售该如何启动？客户目标解析1.保证项目商业利润最大化。2.快速销售，实现项目现金流稳定。项目条件：项目属于城市中心区最大开发地块，交通、区位优势明显，未来发展定位清晰，商业发展潜力大。项目B地块商业约5万平米，成为市级商业中心体量相对不足，能否成为岳阳的商业中心不具备绝对条件。商业的成功运作与经营才能给商业带来整体价值问题聚焦保证项目商业成功的运作与经营，从商业运作的本质来看，本项目目前需重点研究和解决的问题是：业态定位问题一：产品打造问题二：价值实现问题三：B地块与A\C地块商业之间的关系？业态功能与规划的实现。业态定位下，物业如何满足各业态的需求；项目的商业竞争力如何来打造？项目适合怎样的商业经营模式，招商与营销的策略计划如何来制定？问题聚焦一：业态定位问题？项目业态定位I.岳阳商业现状分析II.案例研究：长沙黄兴路步行街III.项目业态定位IV.项目业态功能规划布局及业态细分宏观环境通过我司对岳阳经济环境和居民生活结构的研究，我司得出以下结论：岳阳未来商业发展潜力巨大随着岳阳产业结构的不断调整，未来经济发展潜力巨大。而得益于岳阳目前较小的人口基数，岳阳人均GDP和人均可支配收入水平均较高，整体消费能力较强。同时，考虑到岳阳未来年均12%的消费总额增长预期。我司认为，岳阳未来的商业发展潜力较大。岳阳现有商业不能满足城市需求，优秀商业地产项目前景看好。随着一个地区人民收入水平的提高，相应的消费需求也会产生一定的升级。城市中，曾经成熟的商圈可能逐渐因不能顺应人们的消费趋势而被淘汰。无论普通消费者亦或投资者，对优秀的商业地产的需求则随之增大。注：具体分析详见附件商圈特征分析岳阳市区主要商圈分布步行街-东茅岭商圈汴河街商圈泰和商圈美食街商圈项目所在地南湖商圈级别名称特点市级商业中心步行街-东茅岭商圈百货扎堆，人流量大市级副商业中心泰和商圈整体档次较低，物美价廉特色商圈汴河街商圈景区商业美食街美食一条街成长中商圈中央商圈未来的城市核心南湖商圈高档休闲商业岳阳传统商圈，以步行街商圈为核心。其他商圈虽多，但是大多功能单一。包括步行街商圈在内，至今没有一个全业态、一站式商圈出现。商圈特征分析岳阳市区主要商圈租金分布步行街-东茅岭商圈汴河街商圈泰和商圈美食街商圈项目所在地南湖商圈租金：35元/m2租金：150-300元/m2租金：30-150元/m2租金：30-80元/m2租金：15-50元/m2租金：10-20元/m2东茅岭商圈是岳阳商业价值的核心步行街-东茅岭商圈—重点商圈分析步行街-东茅岭商圈主要商业分布新城百货康星百货武商百货光宏广场百盛左岸名品世纪星大厦步行街-东茅岭商圈，是岳阳目前最主要，也是最大的商圈。主要以百货以及临街精品服饰为主。该商圈，目前辐射整个岳阳市。步行街-东茅岭商圈—业态组合情况174,69%11,4%27,11%9,4%21,8%9,4%服饰餐饮鞋业箱包首饰店休闲娱乐33,19%80,46%12,7%30,17%19,11%男装休闲女装休闲精品男装运动其他大众品牌、中档消费为主中端消费产品占比达到84%。服饰比例最高，其中女装比例最高女装休闲占比46%，男装休闲占比17%，运动占比19%，精品男装占比7%，其他占比11%19,7%210,84%22,9%奢侈品牌中档大众品牌低端散货各商业业态商铺套数比各类型服饰铺数比例商业品牌特征铺数比例商圈内商家密集，商业氛围浓厚，岳阳的大型商场全都集中在这一带，是目前岳阳市最大最繁华的商圈。但步行街内部人气不足，且商品档次过低；东茅岭中高档商品消费难成气候以及周边物业无法与中高档商品消费购物环境相匹配成为了该商圈发展的几大阻碍因素。步行街-东茅岭商圈—经营情况简介租金水平步行街：租金在150-300元/m2之间。东茅岭：租金在100-200元/m2之间。经营情况简介步行街内：步行街内部主要为百货业态，经营档次普遍偏低，人气不旺。东茅岭：东茅岭沿线有大量的沿街商铺，主要为精品女装。且岳阳最大最好的百货——百盛也在东茅岭，因此整体经营档次稍高。经营状况较好。放映幻灯时单击打开步行街-东茅岭商圈商业标的图从制作的商业标的图上来看，步行街-东茅岭商圈的商业，主要以精品及休闲运动服饰为主，餐饮休闲为辅。但是，总体来说，商圈规划极不科学，人流车流动线较为混乱。步行街内部没有运作起来，百货经营惨淡。除百盛外，档次均偏低。东茅岭商业街街道南侧业态、品牌分布：以服饰、鞋类业态为主第一段：1金利来2女儿红3美美蛋糕4金尚儿5依之妮6男士风尚7女人世界8亚韩9Q人类牛仔10恒源祥11左岸（小天使蛋糕、利郎、星星女人、红蜻蜓、奥康、康龙、七匹狼、敦奴）12大蓉和13匹克14意尔康15多喜爱16女人秀17金利来18阿迪达斯第二段：19杭州丝绸20伊布都21KAKO22香港·露里娃23圣得西24杰克琼斯25KAPPA26杰西伍27金伯利钻石、达芙妮、李宁28飘蕾29RACIE30浅秋31多喜爱32耐克33民客34男人装35华天之星酒店36保险公司37金利来38衫国演义第三段：39食草堂40新升流派41紫淑42枫莲内衣43农业银行、中国信合、工商银行、建设银行44特步45与狼共舞46苹果47EIIE48LAPARGAY49金伯顿商务会所50耐克51七匹狼52阿迪达斯53时尚先生54ODBO55采轩56英雄会商务会所57德尔惠58匡威第四段：59达芙妮60安普顿商务会所61李宁62卡丹路63多喜爱64米奇成人馆65又一佳66李宁67匹克68康威69嘉莉诗70新新娘摄影71红蜻蜓72198373新华书店74女人大世界75精益眼镜店76万森蛋糕77百盛（建设银行、肯德基、百盛商场）南湖大道东茅岭路第一段第二段第三段第四段1838581德胜路77S步行街-东茅岭商圈---百货业态分析单击打开岳阳百货普遍经营状况一般。除百盛经营档次较高以外，其余各百货商场，无论从档次还是从经营管理上，都不尽如人意。步行街-东茅岭商圈---商圈剖析1人气最旺商圈，中低档商品为主档次不高人气最旺1.步行街-东茅岭商圈，是目前岳阳人气最旺的商圈。2.辐射范围——全市1.百货商场多而集中，规模都不大；2.档次普遍偏低，中低档商品为主；步行街-东茅岭商圈---商圈剖析2业态设计不合理，未来发展有局限性发展受局限1.当前的软硬件设施条件将制约其未来的发展空间业态不全1.餐饮业态过少，没有特色美食2.休闲娱乐消费场所较少3.商业业态趋于雷同商圈研究结论对现有大型商圈的研究总结：通过对岳阳泰和商圈和商业步行街商圈的分析，我们发现以下几点问题：岳阳目前各商圈，商业功能定位不合理。业态组合互补性不强，功能单一。岳阳目前各商圈，规划设计落后，商圈配套设施落后，交通动线设计不合理。岳阳目前各商圈，属于老城区，道路设施破旧，停车位不足，严重阻碍各商圈的发展，后续发展乏力。目前岳阳的集中式商业少，档次较低，同岳阳目前的经济发展状况存在一定的脱节。注：具体分析详见附件项目的成功必将建立在步行街-东茅岭瓦解的基础之上商业现状对项目的影响从“补缺”到“替代”是项目未来发展的必由之路项目商业总规模将超过10万平米，以目前岳阳的城市规模、经济和人口结构，不可能同时生存二个商业中心。商圈的形成，是长期历史和人文的积淀结果，新商圈从打造到商业氛围的成形也不可能一促而就，因此短期内步行街-东茅岭商圈商业地位仍然难以动摇。问题聚焦一：业态定位问题？项目业态定位I.岳阳商业现状分析II.案例研究：长沙黄兴路步行街III.项目业态定位IV.项目业态功能规划布局及业态细分长沙黄兴路步行街---湖南最知名的步行街区位：长沙黄兴路步行街，北起解放西路司门口，南至城南西路南门口规模：全长838米，街面宽23-26米，包括近万平方米的黄兴广场，商业总面积25万平方米外立面设计：老式建筑改造停车位：周边沿路设置,数量少司门口黄兴广场步行街内商业氛围营造北南黄兴铜像嬉戏打油标志臭豆腐观光电梯钱币道中绿化建筑标杆突出,整体极具湖湘文化特色具有丰富的建筑小品及绿化走廊商业氛围营造步行街区域商业业态组合完善，特点鲜明周边区域形成了差异性及特征性明显的商业，对步行街内部区域商业业态作出了补充，提升了步行街区域的商业氛围及功能性步行街王府井百货高档百货酒吧街经济酒店经济酒店小吃街美食街小商品平和堂百货酒吧街夜景坡子街淘淘街商业氛围营造充分利用空间，立体全面的商业氛围营造灯箱广告户外及二楼门头门头及二楼门头户外及顶层造型人流动线分析一条主动线,保证商铺均好性次要动线数量多,均衡人流,惠及大量内部商业