复习产品开发与设计到四章

产品开发与设计第一章新产品开发导论一、产品创新1.产品创新的概念和特征1.1产品创新的概念一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下四种基本类型：原创型新产品改进型新产品模仿型新产品空缺型新产品1.2产品创新的特征收益的非独占性风险性商业性系统性四新产品采用过程新产品的采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理过程。㈠认识阶段⒈相对优势⒉适用性㈡说服阶段⒊复杂性⒋可试性⒌明确性㈢决策阶段㈣实施阶段㈤证实阶段：包括决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。1-4、新产品开发的五步骤新产品上市一旦失败，企业付出的代价就很巨大，有时甚至是致命的。因此，新产品开发要遵循一定的步骤，才能最大限度地回避风险。STEP寻找机会点STEP设计新产品STEP新产品营销策划STEP新产品市场测试STEP新产品上市⑴寻找机会点①寻找目标市场。寻找目标市场时，必须掌握以下几个原则：新产品上市五年之内就能赢利，并且具有成长潜力的市场。与公司的竞争优势相吻合的市场。也就是说公司在开发新产品必需的技术、生产设备、营销渠道方面，具备充足的条件。隔行如隔山，就算某一产业前景看好，如果没有相关人才与市场经验，最好不要贸然涉足该市场。②采集创意在了解了市场成长、市场区隔、竞争品牌状况后，下一个规定动作就是采集新产品的创意。创意来自于：客户的意见；业务人员的建议；巿场调查结果；参加商品展览会的启发。无论是上述哪种情况，都要通过公司研发部、生产部、营销部、业务部的各种评价指标来评价，而且每一个创意要具备市场前瞻性，要与众不同，并且与公司竞争优势吻合。⑵设计新产品①日用品的设计。对于日用新产品的设计阶段，必须从评估所有创意的市场可能性开始，并尝试将创意转化为实际产品，然后对目标消费群进行宣传，奠定新产品成功的基础。因此，在这个阶段必须完成下列工作：评估所有创意的市场可能性；筛选创意；创意的修正补充；营销组合策略；产品规格设计；生产规划。⑶新产品的营销策划新产品在设计的同时就要进行新产品的营销策划，以使得新产品设计完成的同时能提前对市场进行宣导，等到新产品正式上市时能一举获得成功。⑷市场试销每一种经过周密策划的新产品，都可能有极大的市场潜力，但没有人能保证一定会上巿成功。因此，日用新产品上市前，习惯上都会先做实地市场试销。所谓市场试销，是抽样几个城市先行上市新产品，并且辅之以广告、折价券等宣传促销，观察消费者对新产品的接受程度，以避免全国性上市失敗所带来的惨重代价。市场试销的不足试销费用高，譬如在美国的测试费用大约要100万〜300万美元。延迟全面上市时间，引起竞争品牌的警觉。并非所有的产品均可做市场试销，汽车类工业产品就很难做实际的市场试销。⑸正式上市一旦市场测试成功或试销成功，新产品就可以准备正式上市。如果预测竟争厂商会立刻跟进，则应全面上市，并辅之以密集的广告轰炸，以建立市场稳固的领先化位。例如：XX纤维饮料，于1998年12月推出电视密集广告时，其全面铺货行动才刚开始，大多数店家还看不到该饮料，这是因为公司希望通过提前上广告，来建立消费者心目中先发品牌的形象。第二章产品与产品组合策略产品构成的存在形式有哪些？一、产品与产品组合1、产品的构成：市场提供物的组成部分基于价值的价格市场提供物的吸引力产品特点和质量服务组合和质量核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品产品整体概念（五层次论）产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现产品阶层结构产品族(productfamily)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，收入，保险等产品种类(productclass)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如保险产品产品线(productline)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险产品类型(producttype)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。如终身人寿保险和定期人寿保险品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险产品系统(productsystem)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架产品组合(productmix)（或品种配置productassortment）：它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。产品分类耐用性和有形性非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等工业品分类材料和部件•原材料以及半制成品和部件资本品目•装备和附属设备供应品和业务服务产品定位从开发的角度来讲，包含：质量定位功能定位造型定位技术定位包装定位产品结构定位第三章产品开发与企业品牌3-1品牌与品牌战略一、品牌概念品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌简单地说，就是产品的牌子，是有文字、标志、颜色等要素构成的。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。品牌的内涵包括什么？1）属性：能使人产生联想；2）利益：能为消费者带来功能性和情感性利益；3）价值：说明生产者和品牌的内在价值；4）文化：代表一种企业文化；5）个性：突出品牌的特色与差异；现代的时代是品牌的时代现代的社会是“品牌主义”社会。品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。当你想起Volve，你便会想到安全；当你想起农夫山泉，你便会想到有点甜；当你想起IBM，你便会想到蓝色巨人。如果你记住了一个品牌并对其产生良好的印象，你会更易于选择该品牌产品，你从产品中得到的满足感和价值也会获得提升。品牌与名牌的关系名牌是指具有“四高”特征的品牌，即高知名度、高美誉度、高市场占有率、高效管理模式。名牌是以品牌为基础，品牌是以名牌为目标。品牌的六个特点1、品牌是市场标识的“旗帜”商场如战场。品牌是一个企业从决策者到全体员工用心血和汗水建树起来的旗帜，它能够反映质量、体现服务、凝结价值、承载文化。它在市场中的标识作用有如军旗，旗在阵地在，旗落兵败如山倒。2、品牌是启动市场的“钥匙”市场是企业获取利润的宝库，而打开这个宝库的钥匙就是品牌。谁拥有品牌谁就拥有市场，谁拥有持久的品牌谁就拥有持久的市场。调查表明，购买感冒药时，44.3％的消费者在进店前就已经决定了买哪个品牌的感冒药。事实上，品牌传播能够拉动消费者心目中的品牌占有率，而消费者心目中的品牌占有率与其市场占有率成正比。3、品牌是企业无形资产的“聚宝盆”品牌是企业无形资产的“帐号”，当你不断用广告等营销手段积累其价值时，品牌无形资产便将越来越大。品牌是企业基于人、财、物之后的第四资本，名牌是企业赖以发展的最大财富。首先，品牌可以凝结相当大的无形资产。其次，名牌可以带来较高的附加值——溢价销售。哈雷SPORTSTER9万-15万，一般最便宜的。VRSC15万-25万。4、品牌是产品与服务的“契约”这种契约不是写在纸上的，而是抵押在消费者信任基础之上，储存在人们心中。现实中的“正强化”VS“负强化”。5、品牌是“弹簧”这是对品牌延伸而言的。品牌好比一根弹簧或橡皮筋，在弹性限度内，品牌延伸是合理的，而一旦超过了这个“度”，你越延伸，它就会变得越疲软，以至丧失原来的状态。6、名牌是“易碎品”这是对品牌保护而言的。此所谓“树大招风，名高丧人”。为此，企业应该建立一套适合自身发展的品牌应急管理系统。品牌的核心竞争力来自哪里？品牌的核心竞争力来自哪里？品牌就是客户关系，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现的不折不扣，始终如一。企业品牌的核心竞争力：——企业拥有客户资源数量客户资源是企业品牌的核心竞争力之一客户资源具有资产的价值特性，所以，客户资源管理就是企业的资产管理。企业客户资源要具有与其它资产一样的价值，须具备两个条件：(1)客户资源必须真正被企业拥有并被企业所控制。拥有是前提，控制是根本。(2)客户资源价值只有得到有效提升并得到充分利用，才能发挥其作为资产的作用。品牌整合营销传播的核心法则——用同一种声音说话1.同一种声音就是“品牌核心价值”2.核心价值统帅论，让每一分营销广告费用都为品牌作加法3.水滴石穿——非凡的定力时刻演绎品牌核心价值4.积沙成塔——核心价值统帅低成本塑造品牌让企业从“在乎一城一池得失的战术营销”中走出来，非常注重提升品牌整体的价值感与品牌威望由于缺乏品牌战略，中国品牌会被各种热点和似是而非的信息所迷惑，经常去诉求一些看上去对品牌与销售有一点点提升作用，但实际上对品牌整体的价值感与威望没有用的信息。看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩。但几年下来，却发现品牌的整体价值感与品牌威望并未上升。杰信品牌深悟品牌战略的精髓，辅导企业的营销传播始终围绕品牌最重要的目标——品牌整体价值感与威望而展