北京大城时代中心商业写字楼项目营销策划报告

2007年8月大成时代中心营销报告营销必须解决的问题是什么？探索/营销方向我们是基于什么前提谈营销？剖析/营销视角针对本案的营销解决之道？思考/营销策略提案架构/Contents策略执行的战术运用？行动/营销执行探索/营销方向产品价值构建产品特质提炼剖析/营销视角市场背景思考/营销策略行动/营销执行目录引擎/Contents销售执行策略阐述形象策略销售策略推广策略产品策略推动策略形象重塑客群策动营销目标推广核心推广主线销售目标策略核心销售模式价格策略推盘策略本案营销之前的课题研究？PART1：探索/营销方向营销推广策略制定的基础——产品脉胳梳理本案营销之前的课题研究？PART1：营销探索/方向产品力提炼产品力分析明晰核心问题制定核心策略大成时代中心·产品价值体系构建——基于对本体认知的再思考本案营销之前的课题研究？PART1：营销探索/方向项目主要特性——地段价值北望长安街，东临西四环，奥运场馆傍左右，绿色资源环绕京西，长安街畔，承续2000年文化脉络、历史积淀，坐拥繁华与文明西四环，快速连接京城中西部各主要功能区，产业链条多向延展环绕于五棵松奥运场馆的健康生活，坐拥奥林匹克之风云际会40万平米北京国际雕塑公园，与西山遥相呼应一个事实：城市扩张的影响力产品价值体系构建PART1：营销探索/方向一个机遇：综合型业态的稀缺价值集高尚公寓、办公、商业为一体的综合型城市专署业态高尚综合业态的形象提升带动项目大西区的整体价值提升品牌商业的入驻，充分弥补区域配套空白，提升区域综合品质项目主要特性——复合价值产品价值体系构建PART1：营销探索/方向项目主要特性——地标价值一个突破：区域鲜明的识别标志区域内地标建筑:来源于建筑高度,但不仅是因为建筑高度前瞻性创新设计:打破区域固有产品形态,带动区域未来发展标杆性指导地位:承载城市多种功能,指引土地资源稀缺型项目发展方向产品价值体系构建PART1：营销探索/方向项目主要特性——品牌价值统一性，三类物业统一高尚形象打造品质生活口碑性，形成人口汇聚之地，增强“大成”口碑传播效应高端性，高端产品对应高端客群，市场形象高举高打价值性，京西房地产市场的未来发展带来新的区域形象一个品牌：打造成功产品的规律性产品价值体系构建PART1：营销探索/方向城市∙地标∙品牌·综合体城市：指向区域，城市显性特征鲜明地标：指向产品，前瞻性、创新性设计的指导意义品牌：指向价值，品牌实力、高端保障综合体：集“住宅+办公+商业”三位于一体高端物业综合价值链推动区域发展结论：产品特质提炼产品特质提炼PART1：营销探索/方向我们是基于什么前提谈营销？PART2：剖析/营销视角背景1－－2008，喜忧参半2008的奥运契机推动项目价值最大化的实现，2008的工期影响，考验开发商的资金实力及客户的等待耐心。核心：提前准备，应势而动。市场背景PART2：剖析/营销视角PART2：剖析/营销视角背景2－－公寓市场如火如荼供给小、需求大、价格高，利用公寓市场特点趁热打铁。但最大的竞争来源于自身。目标：呼唤属于我们的客群。市场背景PART2：剖析/营销视角背景3－－办公市场不瘟不火需求温和，价值理性。在略显低迷的办公市场中怎样树立本案办公部分的独特价值打造？思考：办公产品另辟蹊径。市场背景PART2：剖析/营销视角背景4－－区域市场没有先例区域中没有类似的产品可以借鉴。我们是否独树一帜？关键在与引导和打造。关键：需求的引导，形象的打造。市场背景PART2：剖析/营销视角背景5－－经济过热，大力调控贷款加息、现房销售、首付提高。所有预警红灯全面闪动。泡沫不再虚无，也许一触即发。预警：抓紧机遇，规避风险。市场背景PART2：剖析/营销视角机遇与挑战并存这是一个多方博弈的市场，我们早已被推波助澜。市场形式可谓风云多变换，时势造英雄。因此我们要抓紧机遇，放眼未来，做到应势而动。市场背景PART2：剖析/营销视角针对本案的营销解决之道？PART3：思考/营销策略绝对稀缺VS绝对需求引爆市场VS把握节奏综合产品VS高端形象产品力形象力销售力PART3：思考/营销策略营销目标形象推广VS品牌塑造传播力营销定律＝产品力＋形象力＋传播力＋销售力形象策略推广策略销售策略产品策略PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略产品策略PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略产品策略核心增加产品附加值，拔升产品品质产品解读——公寓PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略内廊式布局，4梯18户，非传统居住模式东西式朝向，打破传统居住观念70%标准居住型一居户型，功能尺度完善建筑时尚，配套便捷完善产品重塑——服务式精装公寓PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略建议：1、成品精装，一步到位。精装标准2000元/㎡，建议带部分家电2、引入酒店式服务，提升居住品质。目的：提高品质力，加强竞争力、提高产品附加值产品建议单项品牌建议起居室地面及踢脚现代简约风格天然纹理，圣象实木复合地板，木质复合踢脚线墙面材料进口简约风格，美国进口“VEISA”进口品牌壁纸，顶棚防水石膏板吊顶、饰多乐士5合1或同档产品门套及室内门龙鼎成品门，木质门套或同档产品门锁瑞高（德国合资）或同档产品开关面板TCL卫生间台盆科勒或同档产品马桶科勒或同档产品淋浴房理想/加枫或同等级钢化玻淋浴房花撒科勒或同档产品吊顶防水石膏板或铝扣板热水器海尔或同档产品墙、地砖冠军或同档产品吸顶灯松下开关面板TCL厨房整体厨柜科勒或同档产品开关面板TCL单项品牌建议配送家具电器空调SAMSUNG灯具配套造型灯具冰箱海尔、西门子洗衣机海尔、西门子微波炉格兰仕衣柜柜门配送家具电器推荐PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略“西区新中坚”人群第一类：“向富心理”人群以中关村等企业的市场人员和白领为代表第二类：“创意标榜”人群以文化圈的创意人和新兴的创意产业人群为代表第三类：“隐士情结”人群主要为机关部队大院，企事业单位人群为代表PART3：思考/营销策略客群锁定——服务式精装公寓产品策略形象策略推广策略销售策略年龄特征—25岁－35岁为主力的消费客群家庭特征—大量单身贵族，部分新婚两口之家家庭收入—家庭年收入大于25万元，收入来源丰富时代特征—对生活品质有高追求，对西部有强烈的区域认同感注重信息交流的多元化个性特征—开放，自我，朝气，思想敏捷、开放，传统观念减弱置业特征—首次置业的自住型客户或多次置业的闲置型或投资型客户购买动机—交通便利、产品吸引、投资需求等PART3：思考/营销策略“西区新中坚”人群主要特征产品策略形象策略推广策略销售策略产品解读——办公50年产权空间分割小，面积紧凑承重墙不能改，无法任意改变房间功能性独立式卫生间，产品意指soho形态未来使用成本高非传统写字楼发展模式PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略定位方向探讨1——studio工作室定位契合度1、地理位置适宜2、综合业态适宜3、立面形象满足4、产品特点符合定位矛盾1、价值矛盾：租金回报入不敷出2、需求矛盾：真正使用者难以到达此消费水平真正购买者难以得到良好回报3、形象矛盾：studio形象的市场泛滥带来低价值、廉价品质感。4、价格实现：不能完成该物业价格拔升使命Studio工作室定位不适宜本案PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略定位方向探讨2——源起：一种需求的产生……交通通达性良好的内部洽谈环境齐全高档的生活配套服务高品味的娱乐休闲设施外地往来业务公司与驻京办事处对“社交+居住”环境有着共同要求高档社交场所、高端居住场所合二为一PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略现状：当前该种需求解决方式酒店名称年支出费用月支出费用制约条件北京香格里拉饭店40—45万/年3.3—3.75万元限制访客世纪金源大饭店20—25万/年1.6—2.1万元限制访客中裕世纪大酒店13万/年1.1万元限制访客新兴宾馆12万/年1万限制访客根据以上数据分析观察，海淀区西区酒店“长包房”的年支出费用基本在12-45万元之间，此外，诸如：限制外来访客、收取服务费等限制性条件存在制约。存在大量“居住兼社交”需求客群，但供给市场基本为零PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略产品重塑——私人行政公馆满足迫在眉睫的社交需要满足体面品质的居住要求满足星级酒店的服务享受满足交通便捷的工作需要PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略建议：1、兼顾社交及居住功能的内部精装打造。专属化精装设计，精装标准2500元/㎡。2、专属化星级物业服务。3、居室智能系统引用，提高科技含量。4、打造高品质礼仪大堂，高标准公共装修。5、配套高档商务会所，尽享完善商务功能。目的：提高产品品质，模糊产品概念，实现价值最大化PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略产品重塑——私人行政公馆装修图片示意商务感装修风格设计知名品牌的建材配备知名电器家具的配备齐全精装，提包入住PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略服务内容：1、私人管家服务2、大堂助理服务3、多种语言服务4、门童服务5、商务中心服务6、房间清理服务智能系统：1、电器远程遥控系统2、智能场景控制系统3、GHP计量式中央空调系统PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略公共区域精装示意商务会所－会议厅商务会所－健身中心商务餐厅商务服务PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略PART3：思考/营销策略PART3：思考/营销策略客群锁定——私人行政公馆“西区隐性商务”人群第一类：驻京办事处与西区政务部门紧密接触的外省商务机构驻京据点第二类：政务关系圈层围绕在各大部委、军队、政务机构光环下的红顶商人第三类：私人工作室以创意、设计、文化等产业为主导的私人或小型工作室第四类：投资客浓郁区域情结、强烈产品认同的地产价值投资甚至收藏产品策略形象策略推广策略销售策略PART3：思考/营销策略PART3：思考/营销策略隐性商务特征：他们利用京西特有的地理位置以及京西作为首都军、政、科研首脑基地的最大特性，频繁从事外事往来业务。关系圈层特征：北京西区大量的关系经济笼罩下的圈层特征非常显著，国家政务资源的整合优势是该圈层的生存基础。置业动机：他们需要兼具社交和居住为一体的星级产品。“西区隐性商务”人群主要特征产品策略形象策略推广策略销售策略PART3：思考/营销策略形象策略产品策略形象策略推广策略销售策略市场表现：客群模糊＋销售矛盾产品疏理：公寓＋办公＋商业形象策略基础产品策略回顾：服务式精装公寓+私人行政公馆+商业配套优势：每类产品-特点鲜明、品质高尚、价值感强整体产品-产品丰富、互不矛盾、互为依托PART3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略形象策略目的PART3：思考/营销策略突破区域传统树立区域地产新样本产品策略形象策略推广策略销售策略区域产品形象概述：以“中堂”、“万科紫台”等项目为代表，西南区域项目在形象建立及推广上一贯遵循中式风，整体形象表现调性较含蓄、沉稳，缺乏年轻感、时尚感、国际感。项目形象突破：以项目产品特点为形象建立基础，以西南地标型产品为形象建立目的，为西南地产市场带来稀缺产品的同时，建立前所未有的区域地产形象新样本。形象策略核心PART3：思考/营销策略统一形象气质贴近目标客群塑造高位品质产品策略形象策略推广策略销售策略整体形象塑造PART3：思考/营销策略大成时代中心·优势资源综合体产品策略形象策略推广策略销售策略核心竞争力——优势资源的集合成熟地域资源/稀缺产品资源/高端客户资源创新地标资源/强势品牌资源PART3：思考/营销策略推广策略产品策略形象策略推广策略销售策略PART3：思考/营销策略“打破度量衡，改变参照系”强调“优势资源集合，三位一体”，高调入市，树立品牌地位，进入无竞争领