新闻策划在新闻业中的重要作用

286新闻策划在新闻业中的重要作用摘要：随着媒介市场竞争的加剧，我国各类新闻媒介对策划越来越重视和强调。本文主要从以下角度进行了探讨：新闻策划的定义，为什么要运用新闻策划？新闻策划在中国产生的背景，与新闻策划有关的重大政策；新闻策划在中国产生的原因有：国际原因，国内新闻同行的竞争；并对新闻策划与传统新闻的比较。对新闻策划进行了分类，并对每个分类进行了讨论；讨论了新闻策划的一些误区：新闻报道策划不是编造虚假新闻，炒作不是新闻策划。关键词：策划；新闻策划；新闻策划分类随着媒介市场竞争的加剧，我国各类新闻媒介对策划越来越重视和强调。毫不夸张地说，现在策划在新闻业中已经被广泛地运用，而且越来越重要。一什么是新闻策划对与新闻业有关的新闻事件、新闻活动、新闻报道、媒介项目、版面栏目等进行酝酿、计划、统筹，运用各种手段，综合实施运行，使之达到较好效果的过程，称为新闻策划。包括：新闻报道策划、媒介推广策划、媒介版面（栏目）策划、新闻活动策划等与新闻业有关的一些策划。二为什么要运用新闻策划新闻策划是当今新闻媒介颇为时髦的一个词汇，当今中国新闻媒介（以下提到的媒介特指新闻媒介，不包括广告媒介）对新闻策划越来越重视，主要有以下原因：（一）改革开放的结果中国进行改革开放已经几十年，改革开放的结果是政治意识的开放和经济实力的增强。建国以后，我国一直维持一个封闭的媒介环境，十一届三中全会以后，随着传播学信息概念的引入，在强化新闻媒介的政治功能的同时，国家又明确其产业属性，媒介开始走向市场。媒介的竞争越来越激烈，媒介为了生存、发展，就要想方设法去找适应市场竞争的生存、发展之道，而新闻策划就是解决媒介更好生存、发展的有效方式和方法。（二）与新闻策划有关的重大政策中国最近几年实行新闻媒介集团化方针。现在包括党报在内采取了集团化策略，市场细分更加明确，读者群的细分也更加合理。因为实行集团化，能够平衡收益，虽然集团内的新闻媒介各自的目标不一样，但媒介的发展方针更加明确：对集团内的党报维持它的严肃性、权威性、政策性，针对的主要是层次稍高的读者群，不再片面追求发行量、广告收益，对集团内的都市类新闻媒介则追求平民化、趣味性，通过影响市民并达到赢利的目的。集团内用都市类新闻媒介来平衡党报的收益，能够相得益彰，而且发展也更加合理。最近几年特别是都市报作为媒介新军在中国异军突起，都市报的特点包括：它在资金上没有任何财政的拨款，这样更加剧了媒介的竞争，所以近年来，新闻策划被广泛应用到都市报当中，成为媒体干预新闻事件、影响社会生活、促进报纸发行、增加报纸广告的“秘密武器”。（三）为了减负，报刊发行不再搞摊派吴粲新闻策划在新闻业中的重要作用2872003年7月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，新闻出版总署根据中办、国办《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》精神制定的《实施细则》于2003年7月25日发布，要求中央、省、地、县四级党政机关等主办的报刊，在2003年９月底之前基本完成治理、调整和压缩工作，坚决纠正利用职权等不正当手段摊派发行报刊等行为，切实减轻基层和农民的负担。到2004年3月开展了7个月的“治理党政部门报刊散滥和利用职权发行”工作，取得重要阶段性成果。据治理工作领导小组办公室提供的材料，在这次治理整顿中共停办报刊677种，直接减少全国基层和农民年报刊征订费用18亿元。同时，这个政策的实施也更加剧了媒介的竞争，使媒介的竞争达到了空前。三新闻策划在中国产生的原因（一）国际原因。中国加入WTO后，新闻业作为特殊行业，虽然有一些特殊保护，不允许国际资金直接进入新闻媒介的编辑，但允许国际资金进入报刊发行、广告、制作等经营性部分。而且加入WTO后新闻业还受到以下一些因素的影响。第一，国内电信业、网络业的大幅度开放，在国外资本的推动下获得较快发展，从而使新闻业的市场份额相对缩小。中美达成的协议包括：中国加入世贸组织当日起，允许外国电信供应商占有电信服务公司49%的股权，两年后这一比例可增至50%；美国可以在中国投资互联网公司，包括目前禁止的内容供应业务，西方发达国家的投资者在中国互联网领域获得了合法的地位；第二，广告业对外开放，新闻媒体的广告客户和广告收入出现分流，广告经营会面临很大压力；第三，西方的影视节目、出版物等文化产品也更大规模地涌入国门，对新闻传播业形成强烈而直接的冲击。美国的大众文化出口已经排在航空技术之后，成为其第二大赢利性的出口，美国的电影、电视及流行音乐席卷全球，对其他民族的传统文化造成了颠覆性的影响；第四，由于西方经济、文化对国人价值观所产生的冲击作用，对我国新闻业也有着全面的影响。国外商业文化也正加紧渗透中国市场。随着信息技术的跃进式发展,人造通讯卫星、互联网及短波通讯将世界组成一个细密的覆盖全球的通信网络，任何一个走向现代化的国家都不能成为独立其外的孤岛。（二）国内新闻同行的竞争国内新闻同行的竞争包括以下二个方面：1．同质媒体的竞争报纸作为区域性较强的媒介，不但要面对当地同行竞争，而且要面对全国的同行竞争，以成都为为例，主要有《华西都市报》、《成都商报》二大竞争对手，另外还有《天府早报》、《成都晚报》二线竞争对手。电视媒体因为选择性更大，同行竞争更是激烈。媒介同质化主要表现为：一城多份定位都市的综合新闻报，形成报业市场发展瓶颈；媒介版面设置大而全，栏目策划雷同；新闻信息来源与处理方式相似。同质化竞争，引发了一系列媒介生态问题。2．异质媒体的竞争，比如报纸、电视、网络之间的竞争媒介之间的竞争除了要面对同质媒介的竞争外，也还要面对异质媒介的竞争。所以在中国就出现了一个现象：有的城市电视是强势媒介，而有的城市报纸却是强势媒介。近年来，网络等新媒体快速发展，纸媒、电视等传统媒体受到挑战，市场份额正不断下降。随着媒体竞争日趋激烈，一家媒体独享某新闻资源的难度越来越大。面对同题竞争的态势，通过新闻策划有效利用资源，从而取得报道上的竞争优势，成为国内媒体（特别是都市类媒体）的共同选择。四新闻策划与传统新闻的比较：新闻策划是一项创造性的智力劳动。新闻策划是动态的、整体的，传统新闻是静止的、单一的。新闻策划比传统新闻更需要技巧。现在很多媒体要求记者不只是掌握一些新闻理论的基本知识，不只是“笔杆子”好，会写新闻稿，现在媒体更希望记者是全能记者，能做新闻策划。这二者之间有什么区别呢？过去媒体竞争不激烈的时候，哪里发生了新闻，只要记者去现场采访然后运用自己的文字功底加上吴粲新闻策划在新闻业中的重要作用288新闻稿的基本常识，能写出精彩的新闻稿就行，因此过去更多的是等新闻发生，对记者更多的要求是文字功底和新闻常识，很少从读者的兴趣和媒介能否吸引受众角度去考虑。从新闻的发生到媒介的刊登（播放）是这样的过程：新闻的发生→记者采访→整理加工稿件→媒介刊登（播放）→读者阅读（观看、收听）而现在这样的记者可能就不是一个优秀甚至合格的记者了，现在的新闻从产生到读者阅读（观看、收听）过程已经发生了很大改变。因为现在的媒介首先是要考虑受众能否接受、能否产生兴趣，受众需要什么样的新闻，同质媒体的竞争者会有什么出版（播放）什么新闻？还有异质媒体会出版（播放）什么新闻？第一步是从受众的角度酝酿、思考应该出版（播放）什么新闻，除此之外，还要考虑版面（栏目）怎样才能更好吸引受众，报纸标题应该怎么做？电视的图像怎么处理？还要与报纸的发行、电视的收视率结合起来考虑。而这个过程就是策划的过程，第一步是新闻策划，策划应该去做哪些新闻？而不是等新闻的发生。现实中有很多新闻发生，哪些新闻才是受众能够感兴趣的新闻，这就需要策划。第二步是考虑怎样去做这些新闻？所以现在很多媒介出版（播放）新闻与传统新闻理论不相符，时效性不强也许是“旧闻”，现在出现了很多策划出来的新闻，如整合新闻和新闻追踪等，但这些新闻都非常受欢迎而且也符合精神文明，并不是编造的新闻。如：2001年，北京日报报业集团所属的北京日报、北京晚报、北京晨报共同主办“京报集团与张健携手渡英吉利海峡活动”，不失为一次成功的、高水平、高层次的新闻策划。1992年《人民日报》针对我国市场上的假冒伪劣现象而策划的“中国质量万里行”，1995年《华西都市报》策划的“府南河大合唱”，类似这样的“新闻策划”，都产生了巨大的社会正面效果。如果用传统的新闻理论来衡量这些新闻，它甚至不是新闻，没有新闻的时效性，而是人为策划出来的事件。但成功的新闻报道策划,能使新闻报道具有强烈的感染力,其社会效果也比一般报道好得多。1998年5月21日,人民日报华东版在显著位置刊登《“遗忘性”的遭遇》一文,就是一篇经过策划的新闻报道。作者将10封信“丢”在不同公共场所邮政的信箱里,写明收、寄人姓名地址,贴足邮资,再详细调查这些信件的下落,结果只有一封信寄到,于是引出了一个“社会满意度”话题的报道，这既符合新闻基本的原则,又收到了较好的社会效果。通常新闻策划的的详细过程是这样的：策划→记者采访→整理加工稿件→媒介刊登（播放）→读者阅读（观看、收听）。五新闻策划分类（一）新闻报道策划：新闻报道策划是指在新闻报道中，对新闻报道的技巧性处理。新闻报道策划的主要选题：1．可以预知的、有重大社会影响的活动和事件性或非事件性新闻。2．非可预见、有重大社会影响的突发性事件，需要在及时发出第一条消息的基础上进一步进行跟踪报道。3．新闻媒介自己设立的重要问题性报道、活动性报道。这三类新闻选题有一个共同的特点，就是选题本身的潜在社会影响力及其内容的复杂性决定了报道不能停留在简单、肤浅的层次上，而必须对报道客体进行充分地发掘、展示和分析，以多条稿件在空间或时间上的组合，使受众从多种角度、多个层面上了解事物的全貌和本质。近年来媒体给人留下深刻印象的策划报道有很多，比如长江三峡报道策划。长江三峡大坝导流明渠成功截流后的第二天，《重庆晨报》即推出气势磅礴的专号——《缚住苍龙》专刊，共16版，分为“二次截流”和“千秋伟业”两大板块。二次截流用了8版的篇幅全景报道截流现场以及千里库区各地当天的情况；千秋伟业则用8版从历史、移民、考古、环保、旅游、航运等对三峡工程进行回顾和展望，还特别与长江沿线的《楚天都市报》等报社进行连动，报道三峡截流时其他地方的相关新闻。2003年6月1日，三峡工程正式蓄水，6月2日，他们又再次推出特刊《高峡出平湖》，图文并茂，非常大气，成为不少读者的珍藏版。《重庆晨报》抓住了历史机遇，通过智慧周密的系列的策划，深挖大题材，大手笔、跨年度，让人欲罢不能，几年来一直让读者“揪心”关注，实在是让人不得不称道。（二）新闻活动策划：新闻活动主要是指通过一些大的活动来达到新闻传播的目的。吴粲新闻策划在新闻业中的重要作用289新闻活动策划与传统的新闻事件相比，一般没有准确的时间要素，它的新闻事实往往都不是新近发生的，但通过策划，将它放在特定的时间坐标系内，使它同样具有时新性。如以下的一些新闻策划活动，其大多数新闻事实不是新近发生的，但通过精心策划也就能放在特定的时间坐标系内而具有新闻性，因此，新闻活动策划，与我们强调的时新性并不矛盾，关键在于要找到最佳的背景和特定的时间坐标系。经过策划的新闻事件与普通的新闻事件最大的不同之处在于：策划活动一般都是有预定的主题、预期的目标和预设的过程，而新闻事件则完全是原始的事实。从这一点来看，新闻策划似乎是在制造新闻，其实不然，以事实为依据，是新闻策划与制造新闻的根本区别。《今晨6点》策划案例：烟台的《今晨6点》是一份时尚的都市新主流媒体，新闻策划在该报中占有较大比重。以该报2004年4月份组织的“开锁大赛”为例，让我们来了解一项新闻策划从诞生到实施的全过程。在具体运作中，《今晨6点》首先通过一篇市民开锁难的社会新闻，引起读者的关注和共鸣。接下来，通过广发英雄贴的方式，刊登了“谁是烟台开锁第一高手”的报道，吸引了众多专业开锁师傅的注意，市民也对“开锁第一高手”的即将诞生产生了兴趣。在各方面条件成熟之后，《今晨6点》通过公开的“开锁大赛”选拔出开锁大王，并采取自愿