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新飞电器2002年市场推广方案广东省广告公司·新飞品牌组一、品牌传播策略二、市场推广原则三、市场推进步骤四、月度推广大纲纲要一、品牌传播策略新飞2002年品牌规划核心要点回顾新飞，倡导绿色生活1、主题推广策略绿色=环保绿色生活是一种更健康的生活。绿色生活是一种更自然的生活。绿色生活是一种更时尚的生活。绿色生活是一种心情更好的生活。绿色生活是一种更和谐的生活。绿色=生活绿色生活到底给消费者什么利益？更健康新飞，倡导绿色生活更和谐心情更好更时尚更自然精神层面物质层面绿色生活正是我们向往和追求的生活新飞怎样倡导绿色生活？2、品牌形象“四位一体”的整合策略绿色生活的倡导者输出绿色生活绿色消费者享受绿色生活绿色生活的保证绿色通道服务绿色科技绿色产品绿色企业绿色生活的实现手段开发生产维持绿色家电领航者以领先的绿色技术，创造高品质产品，更节能，更人性化。热爱生活、崇尚自然、有爱心、有情趣、有品味、积极向上的人。亲切、温馨、善解人意，快速、专业化服务。服务形象消费者形象产品形象企业形象品牌形象是企业、产品、服务、消费者四位一体的综合形象。3、品牌视觉元素整合策略独特鲜明的色彩、统一规范的字体、简洁大方的排版、高精度的图片、高质量的摄制与印刷。视觉个性代表时尚生活、满怀关爱、提倡健康、创造梦想的绿色。始终进取、不断超越、崇尚自由的飞翔。视觉内涵绿色是新鲜、关爱、健康、时尚。飞翔是进取、超越、自由。视觉形式清新、自然、生动、充满生活气息、富于现代感的风格。符合冰箱与空调特征的独特绿色与飞翔的元素。视觉档次4、形象促销策略总部分公司品牌形象的推广与形象产品、主销产品的产品推广主销产品的促销推广形象+促销新飞目前面临的一个重要问题便是品牌沉寂，要重新抓住消费者与媒体的视线，必须突破常规，加强品牌再造的基础建设：以公关导向的品牌推广强有力地触动消费者，以品牌导向的促销推广推进销售，同时支持品牌再造。在2002年市场形势概况性归纳的基础上，确定2002年市场推广二、市场推广原则A、经济稳定增长虽然国际经济低迷，但国内经济依然保持稳定增长，为消费者的购买力提供了保障；B、品牌整合新飞清晰确立了“倡导绿色生活”的品牌主张，品牌规划及执行对新飞形象的提升，将对销售产生较大拉动；C、空调面市新飞空调批量上市，不仅拓展了新飞的产品线，而且将为新飞品牌注入新的活力，带来新的市场增长点；D、内外整合新飞的结构调整、网络整合，有望建立灵敏、灵活、高效的营销管理体制，将为市场销售提供强有力的支持；有利因素A、竞争威胁新飞所处的市场位置，受到高低两端的挤压，随着入世新飞将面临更严峻的竞争；B、优势市场面临考验新飞的优势市场的三四级市场，2001销售下滑。强化优势市场成为今年的重要课题；C、市场推广费用有限家电行业利润的持续走低，造成了行业推广经费的减少，而新飞2002年则面临着市场推广与品牌再造的双重任务；D、品牌支持力弱新飞品牌对销售的拉动作用较弱，品牌形象很难在短时间有很大提升。不利因素A、气温、天气等非人为因素对销售的影响；B、竞争者大副降价等突然的市场动作；C、其它不可预料的因素；不确定因素新飞电器2002年市场推进的基本原则1、品牌：将品牌进行到底新飞品牌再造规划必须贯彻到底，除了央视的形象广告外，还应集中时间（2、3、4月），通过卖场建设、公关活动、软文炒做等多种手段对品牌形象进行再造，以期在消费者心目中的真正提升新飞品牌形象。2、卖场：加强卖场建设，提高销售氛围根据新确定的卖场系统的规范，各地要迅速对卖场进行更新、调整，提高卖场的直接销售力。卖场应围绕不同时期、不同区域的销售重点，展示产品，使卖场成为品牌、产品、促销信息的立体传播点。3、冰箱VS空调:确保冰箱稳定增长，寻求空调较大突破冰箱、空调的传播内容，必须符合统一的新飞品牌概念。空调应借助冰箱已有的品牌、网络资源，以加速市场进程，但需分开操作，以使各自的人员、费用等能够保证实现既定目标。4、优势市场VS弱势市场：强化优势市场，重点开拓若干潜力市场和形象市场传统的优势市场（三四级市场）是实现销售的所在，应加大投入，使优势市场得到巩固和加强。其它潜力市场应选择重点，积极开发、力求突破，培养成新的市场增长点。积极开拓形象市场，以辐射带动周边市场。5、形象产品VS主销产品：冰箱：语鹰和神鹰，是冰箱的形象产品，有较高利润空间；主销产品为金鹰和锐鹰。应加大力度推广有一定利润空间，占较大销售份额的金鹰系列。空调：作为新的产品系列，应使主推产品与主销产品一致，集中资源推广主销产品，取得市场突破，使费用投入取得最大的市场回报。6、广告VS促销：大力提高广告预算在整体推广费用中的支出水平2001年，各地在广告预算低于或平于促销预算的情况下，广告的支出比例却大大低于促销的支出比例，这就说明各地在做促销的同时却没有做促销广告，造成新飞的品牌暴露率和提及率越来越低。2002年必须扭转这种局面，在加大促销力度的同时，选择合适的媒体投放促销广告，并传达品牌的信息。新飞2002年市场推广坚持三条线索、四个阶段，分线索分阶段推广三、市场推进步骤主题推广线索推广重点新飞，倡导绿色生活市场推进以产品推广（绿色科技+绿色产品）为核心，品牌导向促销活动强力拉动产品销售，绿色通道服务推广也是重要部分卖场建设更新和完善卖场硬件建设的同时，强化卖场立体信息系统建设（品牌信息、产品信息、导购促销信息、时效性信息）公关推广围绕绿色企业核心（支持点是绿色科技/产品、绿色服务），从形象高度进行绿色生活的品牌概念传播新飞2002年市场推广的三条线索新飞2002年市场推广以市场推进为主线索，围绕产品推广的核心，推进销售，同时以充分的卖场建设充分利用好售点这一第一案发现场的直接销售力度，以公关推广强化品牌绿色概念提升形象，拉动销售。新飞2002年市场推广区域与推广产品市场划分主推产品推广策略推广手段形象市场区域中心市场以8E/8D为代表的数码神鹰产品充分利用中心市场的辐射力度，强化形象产品高度，带动整个品牌形象提升，拉动低端产品销售。形象产品推广（CF、软文、展示、与公关活动结合）一二级市场金鹰/神鹰老品/部分锐鹰产品以绿色技术（绿色节能/绿色智能）塑造绿色产品形象，形象+促销。其中H系列为个性化产品，F系列为南方市场产品。形象（CF、软文、展示）+促销三四级市场锐鹰系列产品/特价机央视卫视CF覆盖，地方CF补充，以品牌导向促销活动为重点，强化性价比优势与绿色概念，推进销售。央视卫视CF、促销冰箱市场市场划分推广策略推广手段重点市场河南河北山东市场一二三级市场并重，充分利用新飞品牌与冰箱资源央视广告/形象广告/产品广告/品牌促销/卖场江苏浙江市场重点突破二三级市场，地方特点的促销活动形象广告/产品广告/品牌促销/卖场非重点市场其它市场以卖场和促销为核心，有限广告资源用于配合促销与软性公关软文炒作/品牌促销/卖场空调市场推广阶段时间界定推广重点品牌塑造期冰箱/空调2.21-4.211、品牌概念传播2、卖场建设的规范与卖场形象重塑3、冰箱形象产品推广主销售期冰箱4.21-7.31空调4.21-6.30主销产品的产品推广销售推进期冰箱8.1-10.31空调7.1-8.31促销推广（促销推广的品牌导向、节假日促销推广）销售调整期冰箱11.1-12.311、市场调整2、销售促进新飞2002年市场推广的四个阶段第一阶段：品牌塑造期阶段时间界定：2002年2月21日——4月20日阶段推广主题：绿色生活总动员阶段推广任务：在2001年下半年度品牌导向的促销活动和春节期间品牌广告的基础上，以品牌规划为指导，全面启动新飞品牌新形象工程。以“新飞，倡导绿色生活”的全新品牌主张，围绕品牌塑造展开市场推广，为销售旺季做必要和充分的铺垫。阶段推广重点：1、品牌概念传播：在新飞一贯的绿色形象的基础上，全面明晰和塑造“倡导绿色生活”的形象高度。以冰箱形象产品推广为基础，以品牌形象广告和公关推广为重点，充分利用3-15提倡“科学消费”契机，形象产品推广与品牌广告、公关推广并重，强力推出新飞新形象，为马上到来的旺季销售作必要和充分的铺垫。绿色联盟活动开始筹备，绿卡工程初步启动。2、卖场建设的规范与卖场形象重塑：改变新飞卖场建设欠缺规范与信息单薄、形象老化的现状，执行新的卖场规范，丰富卖场信息，以全新卖场形象传达新飞新的品牌信息，第一时间触动消费者。3、冰箱形象产品推广：语音、e鹰充分体现了新飞品牌科技、现代、时尚的产品高度，以冰箱形象产品推广为基础，拉动冰箱与品牌形象的提升，为旺季主销产品推广搭建更高的依托平台。（一）品牌概念传播1、硬性广告：央视春节期间广告、中标时间段3月份隔日品牌形象广告，地方配合促销活动与3-15广场活动的品牌形象报纸广告。2、软性推广：以平面媒体为主，围绕新飞的绿色企业、绿色科技、绿色产品（语音冰箱/E鹰冰箱、绿精灵空调）与绿色通道服务，展开新闻攻势。绿色世纪中的家电走向绿色家电，走向世界绿色，不仅仅是环保绿色，告别概念走向生活绿色生活从新飞开始绿色生活离我们到底有多远？用绿色标准来衡量生活质量在绿色冰箱里看见数码科技冰箱上网，生活活出新鲜感绿色风吹进你的生活新飞空调与绿色科技一脉相承遥控空气，新飞绿色风绿色服务,更多更快速绿色精神造就绿色服务3、网上推广：选择知名门户网站（首选新浪，次选搜狐）开设新闻专区，在门户网站的首页显著位置以不断更新的企业重要新闻建立链接。（视情况决定专区开办时间长短）企业新闻发布区事件信息：新飞空调60万生产线投产、新飞空调/冰箱2002年订货会信息等企业信息：新飞集团最新战略举动人事信息：新飞领导层年轻化精英魅力：新飞主要领导人员个人魅力与企业发展构想热点信息：就有关企业的热点组织各地大报财经、家电版研讨热点调查：中国十大绿色企业消费者有奖评选促销信息：新飞近期促销活动信息其它信息：科研动态、激励机制、培训机制等新产品展示区建立网上专卖店，全面细致推介新飞冰箱/空调2002年新品，并与企业网站链接•与促销活动结合：网上订购，线下实际购买享受一定优惠•与知名拍卖网站联合，开展网上拍卖，吸引关注，制造热点•与电子邮件营销、网络广告结合，吸引新闻专区阅读，扩大影响网上销售区4、《绿色生活指南》：消费者刊物，季刊。新飞采编，赠阅发行。主要内容A、绿色新飞形象推广（绿色企业/科技/产品/服务）；B、新飞冰箱/空调/冰柜产品推介；C、新飞促销、公关活动信息；D、联盟厂商名单发布及其各种消费优惠信息、促销信息更新；E、绿色生活倡导：绿色生活时尚快递，介绍各种时尚新闻、信息；F、绿色知识：介绍绿色食谱、绿色休闲、绿色旅游等，介绍生活中的各种绿色健康知识；G、依托刊物的公关促销活动：“我与新飞——绿色生活初体验”有奖征文及选登，新飞“绿色生活秀”摄影作品有奖征集及选登，“新飞绿色好家庭”年度排行榜；H、绿色生活有奖问答；I、其它专题及活动内容。5、公关活动A、科学消费，绿卡为先：利用3-15提倡科学消费契机，启动绿色生活俱乐部（绿卡工程），买新飞产品入绿色生活俱乐部，购买新飞其它产品享受优惠（俱乐部其它活动陆续组织）。同时聘请理财专家组织理财咨询/讲座，出理财专集，提倡绿色科学消费（不攀比，适度消费）。B、广场活动：3-15前后，以提倡科学消费为契机，以”科学消费，绿色生活“为主题，新飞绿色形象展示启动。C、网上活动：中国十大绿色企业有奖评选，线下同时配合宣传。D、植树节公关活动：购买新飞冰箱/空调/冷柜，新飞代为植树一棵，同时软性炒作，提倡绿色生活；或组织近期购买新飞产品家庭植树节参加植树活动，提供树苗与工作餐，发留念证书。E、以自有媒体《绿色生活指南》组织推广的活动：“我与新飞——绿色生活初体验”有奖征文及选登，“新飞绿色生活秀”摄影作品有奖征集及选登，“新飞绿色好家庭”年度排行榜等，开始启动，全年执行。（二）卖场建设规划1、卖场建设思路：A、卖场展台：规范卖场硬件建设，以体现最新品牌概念的卖场规范标准建设卖场展台并及时维护。B、产品陈列：及时更新卖场陈列产品，重点突出主推产品与主销产品，配合市场推进进程。C、广告物料：卖场立体信息系统的建设