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1方特欢乐世界文案策划与软文营销市场营销中心●广告宣传部2009.9.52第一部分：文案策划一、文案的定义：介绍产品的文字；以文字形式进行广告信息内容表现的形式；一种文体，用来表现某种方案或创意；广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。3二、文案的要求与构成：（一）广告文案的要求：准确规范、点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求。简明精炼、言简意赅文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。生动形象、表明创意能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。4（二）广告文案的构成：动听流畅、上口易记广告语言要注意优美、流畅，使其易识别、易记忆和易传播。标题（副标题）广告正文广告口号广告图像5三、广告文案的分类：（一）根据不同的终极目的：1、商业广告文案以赢利为主要目的的广告文案运作。2、非商业广告文案不以赢利为目的，而是为了说服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告运作。6（二）根据不同的直接目的：1、观念广告文案通过对某种消费观念和社会观念的传达，在目标受众心目中建立或改变某种观念，借此促进商品销售的商业广告文案；2、产品促销广告文案直接向消费者推销产品或服务的广告形式，将产品的质量、性能、特点直接告诉消费者。3、形象广告文案不直接的促销产品或服务，而是以建立企业或品牌形象为直接目的的广告形式。7四、文案创作的“五字法则”：实、新、美、简、情法则一：实——就是“用事实说话”法则二：新——即创意、创新之意法则三：美——即文案的意境美法则四：简——即简洁法则五：情——即在文案创作中融入情感8五、如何写好文案？展现对读众要求的了解；既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称；让读者得以相信；让读者不得不相信；成为同类产品中最佳选择；创造购买的渴望。应该假设读者至少和自己一样聪明9六、文案是怎样“熬”出来的？一、随时记录工作、生活中有意义的东西；积累丰富的素材，带来工作的启发；练习驾驭文字的能力。二、把长文变成短文；三、学一学奥格威；四、语不惊人誓不休；五、学习和借鉴。10七、软文的定义与撰写方式（一）软文的定义1、狭义的：指企业花钱在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。第二部分：软文营销11（二）怎么写软文？1、写软文首先要选切入点。2、设计文章结构，把握整体方向，控制文章走势，选好冲击力强的标题。3、完善整体文字，按框架丰富内容，润色具体内容。4、反复沟通和完善。2、广义的：指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章。12（三）撰写的几种方式：悬念式：也可以叫设问式。先是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强烈的暗示，使销售成为必然。13情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然可以更令人心灵相通。恐吓式：属于反情感诉求。促销式：通过攀比心理、影响力效应多种因素来促使你产生购买欲。14八、软文营销的六大要点：——软文营销的“六脉神剑”1、本质是广告——追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性。2、伪装形式是新闻资讯、评论——使受众“眼软”153、宗旨是制造信任——使受众“心软”4、关键要求是把卖点说得明白透彻——使受众“脑软”5、着力点是兴趣和利益——使受众“嘴软”6、重要特性是的口碑传播性——使受众“耳软”16九、软文推广的几大优势：费用低见效快周期灵活操作简易17十、广告标题及其分类：（一）什么是广告标题？1、广告标题是统领整个广告，传达最重要的广告信息的简洁文字。2、广告标题位于广告文案的醒目位置（最上方），通常选用比其他部分大的字体。第三部分：广告标题18（二）广告标题的分类：1、直接性标题直接性标题是一种用大字型短标题就把问题说清，不用说明的一种办法。例如：美国煤气公司广告————“唯独这种煤气能向你提供一大桶的热水，比普通的快三倍”。192、间接性标题间接性标题为了引导顾客去看广告的正文。例如：壳牌石油公司——“一把防锈的无形之伞”3、复合性标题复合性标题把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。例如：“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习……喜福牌斯诺克尔型钢笔”20十一、成功广告标题的五条规则：吸引消费者的兴趣提供最新的信息（新闻）引起消费者的好奇暗示一条方便快捷之路确实可信21十二、撰写广告标题的十三条经验：1、撰定标题最明智的做法是去探究2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点3、不要写死标题4、标题不要太张扬5、避免毫无意义的标题6、在标题里暗示其后的正文会提供有用的信息227、在标题里把观点明确的亮出8、兴趣＋好奇9、不要只罗列事实10、尽量加入公司的名字11、不要尝试那些读后满头雾水的广告12、不要尝试没有标题的广告13、利用插图很好的配合标题23十三、广告语文案赏析：1、德国大众甲克虫汽车——想想还是小的好2、可口可乐——要爽由自己3、M＆M巧克力——只溶在口，不溶在手4、耐克——justdoit5、阿迪达斯——Impossibleisnothing6、雀巢咖啡——味道好极了7、万宝路香烟——万宝路的男人248、滚石乐队——感觉是真实的9、美国联邦快递公司——快腿勤务员10、百事可乐——突破渴望11、麦当劳——常常欢笑，尝尝麦当劳12、柯达——串起生活每一刻13、浪琴表——优雅态度，真我个性14、戴比尔斯钻石——钻石恒久远，一颗永流传15、麦氏咖啡——滴滴香浓，意犹未尽16、三洋空调——家有三洋，冬暖夏凉2517、德芙巧克力——牛奶香浓，丝般感受18、诺基亚——科技以人为本19、IBM——四海一家的解决之道20、太平洋保险公司——今天存入一滴水，明天拥有太平洋。26结束！