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1房地产营销策划项目营销策划实战绿城房地产集团有限公司一、房地产营销策划的定义二、绿城标准营销策划工作流程和内容三、国内优秀品牌房企营销案例纲要第一章房地产营销策划的定义营销的定义房地产营销的定义、特性、流程当前，项目营销策划工作的重要性，将占到整体营销工作的50%以上。——宋卫平房地产营销策划的定义•营销的含义“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为：“营销”是一门选择目标市场，并且透过创造、沟通、传递优越的客户价值，以获取、维系、增加客户的艺术和科学。•市场营销的发展初创时期应用时期形成与发展时期19世纪末20世纪20年代二战结束房地产营销策划的定义•“现代营销学之父”科特勒菲利普·科特勒被称为“现代营销学之父”，对于现代营销学做出重要贡献，一定程度上可以说是目前影响力最大的营销学专家。科特勒确立了现代营销学的理论与操作体系，他第一个使得营销科学化，并将营销扩张到了人类生活的各个领域，使之成为人们日常生活的定式。他系统而全面地提出了不同营销情景的应对模式，使得营销人随时可以从他的工具箱里找出有用的工具。房地产营销策划的定义•科特勒营销理论内核以顾客需要为出发点，以交换为手段，围绕需求变化进行管理；贯彻整合营销传播理念，侧重长期关系的建立，以期建立强势品牌；不断关注环境变化，平衡专业化与多元化，努力扩大市场份额，争取并力保高端市场，实现最佳利润回报。关键词：客户导向、整合传播、关系管理、品牌资产、价值网络客户是真正的“上帝”，客户研究的重要性。传播手段的多样性、组合性，广告效果的评估。建立和管理可盈利的顾客关系。能够为客户关系提供强有力保证，是由顾客资产来支撑。寻找、保持和培育可获利顾客，实现共赢的局面。房地产营销策划的定义•房地产营销的含义所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程。房地产营销策划的定义•房地产营销的产品房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：1﹑核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感﹑成就感。2﹑有形产品。指构成房地产产品的品牌﹑特点﹑式样﹑质量等。3﹑延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理﹑保证公共设施的提供等。房地产营销策划的定义•房地产营销的特性1、营销产品的独特性——位置固定、价值大、质量不稳定、使用期限长2、营销环境的特殊性——区域性、低效市场、政策影响大、在社会中地位敏感3、营销过程复杂性——既有市场营销学的一般原理、策略和方法的运用，也有特殊性房地产营销策划的定义•房地产营销流程分析市场机会确定目标市场市场进入决策产品策划制定营销组合营销行为实施、控制、及评估营销战略营销战术房地产营销策划的定义第二章绿城营销策划标准工作流程和内容项目开发流程对应营销策划的不同阶段项目开发过程各阶段营销策划重点绿城广告公司标准工作流程项目开发过程各阶段营销策划重点：项目前期项目前期项目导入期项目开盘期项目持续期项目尾盘期项目交付期市场调查·可行性研究分析·产品策划书整体工作计划·确定广告合作方项目案名·LOGO主广告语·推广主画面项目VI管理手册项目网站·宣传道具······项目开发过程各阶段营销策划重点：项目前期项目导入期项目开盘期项目持续期项目尾盘期项目交付期项目前期·销售中心选址/装修/布置·样板房选址/装修/布置·营销策划书·客户积累项目开发过程各阶段营销策划重点：项目前期项目导入期项目开盘期项目持续期项目尾盘期项目交付期项目前期广告发布·宣传推广活动组织·销售资料准备·销售前期准备项目前期项目导入期项目开盘期项目前期项目开发过程各阶段营销策划重点：项目持续期项目尾盘期项目交付期营销人员培训·客户梳理·开盘前市场调查·项目定价·开盘方案项目开发过程各阶段营销策划重点：项目前期项目导入期项目开盘期项目持续期项目尾盘期项目交付期项目前期阶段性工作分析·阶段营销推广计划·销售策略调整·活动营销组织项目开发过程各阶段营销策划重点：项目前期项目导入期项目开盘期项目持续期项目尾盘期项目交付期项目前期制造和挖掘新的卖点·寻找新的营销方式·重新定义目标市场·实施促销活动项目开发过程各阶段营销策划重点：项目前期项目导入期项目开盘期项目持续期项目尾盘期项目交付期项目前期编制《产品手册》·制作园区标识系统·交付晚会项目前期项目导入期项目开盘期项目持续期项目尾盘期项目交付期项目前期项目开发过程各阶段营销策划重点：绿城广告公司标准工作流程活动执行流程审批费用审核活动任务活动方案执行方案资源协调费用审核媒体整合统一购买成品验收制作工艺、纸张选择印刷制作小样确认费用审核市场调研项目定位营销推广方案项目启动A营销策略流程审批会议评审方案通过C活动策划D广告制作E媒体购买营销执行流程审批工作任务“开工作联系单”创意工作会议创作工作跟进和监管内部审稿工作提交修改跟进、工作确认B文案创意效果反馈制作任务制作发布工作任务清晰明确工作的需求工作安排召集团队人员会议讨论创作工作跟进工作联系单工作成果确认完稿结单工作提交修改跟进成果确认审批流程出街绿城广告公司日常服务流程第三章国内优秀品牌房企营销案例（上）万科的产品价值理性解读龙湖的体验式营销星河湾的前置营销客户精细化管理案例第一节万科的产品价值理性解读案例万科草庄形象宣传片案例万科一直致力于住宅标准化体系的建设，通过对产品营造中人性化、智能化领域系统全面的梳理，以类似Flash的二维的表现形式，及理性产品解读和平实的表现方式，对产品实景未呈现前的宣传具有较强的说服力和可信度。第二节龙湖的体验营销案例体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。产品服务人员环境体验营销主旨：向客户提供有价值、有意义的体验达到吸引、保留忠诚客户，进而达到获取长期利润的目的在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足以客户为核心的体验营销营销载体客户利益创造价值体验就是创造出能使客户全面参与、值得其回忆的活动龙湖滟澜山样板区营造案例第三节星河湾的前置营销案例浦东星河湾一期开盘推广案例项目开盘，只是一个形式；营销推广，必须提前实施；意向定位，完成对应落实。一个项目的营销成功与否，并不在开盘当天，而决胜在前置营销。第四节客户精细化管理案例项目开盘客户精细化管理案例明确销售目标测算需求来访量拟定媒体覆盖计划设定回笼节点进行客户筛选达成客户下定微博营销跨界营销IMC(整合营销传播）第三章国内优秀品牌房企营销案例（下）第一节微博营销万科2010寻找红人微博营销案例微博营销是当前非常新兴的营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。第二节跨界营销星河湾跨界营销案例跨界营销是对专业化的一次创新，它能让原来毫不相干的领域或元素，相互渗透融汇，带来新的观念或生活方式，帮助品牌跨出本领域，甩脱竞争困境，不仅制造了热点，抓住了顾客眼球，也获得了强强联合的品牌协同效应。第三节IMC(整合营销传播）保利花园淡市整合营销推广案例IMC（整合营销传播），起源于美国，是如何向别人有效并高效地传递信息，最终改变人的认识和行为的理论。具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题。本课程完毕，谢谢大家！第一节项目前期营销策划市场调查可行性研究产品策划附件绿城营销策划标准工作流程、内容壹：市场调查重新认识市场调查的重要性？市场调查产品定位的准确性了解市场——宏观市场现状及趋势了解客户——明确目标客户在哪里了解对手——圈定市场竞争对象了解渠道——为市场推广提供依据壹：市场调查市场调查常见的问题？过于依赖资料收集和网络对策：深入细致的开展政府职能机关、同行、银行等相关单位访谈，全面第一手了解当地市场信息。客户需求调研缺失或不够全面、细致对策：全面系统制定客户需求调研问卷，深入细致的组织客户需求调研和开展代表性客户访谈、座谈会等，听取客户相关的意见和建议。较缺乏专业统计、深入分析和精准结论的能力对策：系统运用统计分析软件，提高数据统计分析能力，并详细进行对比分析，从而为项目定位提供准确的市场依据。壹：市场调查市场调查常见的问题？重点竞品楼盘调研不够深入对策：针对重点竞品楼盘建立详细的产品和价值对比分析表格，同时加强对其客户渠道和客户构成的分析对市场调查的意义认识简单化对策：将全面、细致、深入的市场调查当成一次项目成功的市场推广来进行，既是了解客户需求的过程，同时更是扩大项目知名度和积累项目意向客户的良好途径。苏州御园重点竞品对比分析案例壹：市场调查如何执行市场调查？重点前奏——制定市场调查计划明确调查目的、内容、类型、范围、方法、时间及人员安排等内容调查内容一般包括：◎当地房地产营销策划特点、营销模式、广告媒体、消费者对广告的接受习惯、各类营销推广方式及费用情况等◎目标客户需求特点调研◎典型项目、竞争项目详细信息壹：市场调查市场调查的重点：实地踩盘+利用网络资源感受目标·判断对土地或楼盘的直接感受照相机直观、方便分析记忆力好记性不如烂笔头真诚+善意和对方做朋友实地踩盘壹：市场调查市场调查的重点：实地踩盘+利用网络资源当地经济情况数据政府门户网、统计局网站当地土地情况数据国土资源局网站竞争楼盘销售情况透明售房网竞争楼盘基本情况搜房网、焦点网、项目网站利用网络资源······贰：可行性研究可行性研究标准定义：在建设项目投资决策前对有关建设方案、技术方案和生产经营方案进行的技术经济论证。可行性研究必须从系统总体出发，对技术、经济、财务、商业以至环境保护、法律等多个方面进行分析和论证，以确定建设项目是否可行，为正确进行投资决策提供科学依据。项目的可行性研究是对多因素、多目标系统进行的不断的分析研究、评价和决策的过程。贰：可行性研究编写项目可行性研究报告的核心要素：市场调查和市场分析要求准确项目构想和经济评估要求客观项目开发初步安排要求合理项目售价要求判断准确杭州海棠公寓可行性研究报告案例叁：产品策划产品策划的简单理解是根据地块情况对未来所开发的项目进行产品定位策划，具体包括：项目地块及周边概况项目所在城市历史文化背景产品定位及市场定位规划设计建筑设计室内设计景观设计安装与基础设施配套物业管理及服务体系经济估算苏州御园《产品策划书》案例叁：产品策划产品策划之重点——户型定位：户型类型及配比动态考虑户型市场需求变化在分析户型市场需求时，不仅要考虑市场目前户型的供需关系，更多的是要考虑动态的市场需求。因为项目从产品设计到入市销售，一般会经过一年甚至更长的时间，在这段时间内市场供需关系是有可能发生变化的，因此，要对市场供需关系有一个预测和判断。动态考虑分期开发户型定位区隔在考虑项目总体的户型配比同时，还要考虑分期开发的户型配比，要对每期产品形成的户型配比以及未来面市销售时的市场环境进行预测和判断。海宁百合新城产品定位案例慈溪慈园户型优化案例叁：产品策划产品策划之重点——户型定位：户型面积控制精细控制不同户型面积档差普通公寓产品，在160平方米以下户型，建议同一房型的面积差应控制在10平方米一档（如140平方米以下的三房和150平方米的三房在市场需求度的差异表现较明显）。普通公寓产品160平方米以上户型可以适当扩大面