无线推广优化分享

赢在指尖——百度无线推广优化分享百度营销咨询部2014.9无线搜索广告优化无线品牌专区优化无线展示类广告优化无线搜索广告优化Part1PC搜索与移动搜索的关系1输入内容便捷2信息量大而全浏览自由3网络环境理想1入口方式多样化2效率为先信息更精准3Local/LBSservice4AnytimeAnywhere用户需求PC：多而全Mobile：更精准搜索习惯PC：通用词Mobile：长尾词创意展示PC：信息量大Mobile：直奔主题推广页面PC：丰富全面Mobile：精准直接用户需求搜索习惯关键词+账户结构+投放时间创意展示广告创意+APP附加创意推广页面Landingpage优化要素优化思路明确优化目标定位问题数据拆分影响因素优化调整效果明确优化目标1.明确优化目标：确定效果考核指标，CPAorROIor？2.定位重点优化对象：消费降序，二八法则找出消费占据80%的那20%重点关键词关键词展现点击CTR注册量CVR消费CPCCPA充值ROI最新网页游戏7436620.83%2438.71%459.427.4119.14204%神曲官网4466113.68%813.11%268.44.433.55155%神仙道14571318.99%2519.08%233.181.789.330神仙道开区401348.48%1029.41%114.243.3611.420神曲611335.40%618.18%93.062.8215.5155%修仙类网页游戏14321.43%266.67%10.953.655.470………………消费20%…………定位问题数据CPA=CPCCVR消费注册=CPC*点击CVR*点击=eg.三国类网页游戏A的效果数据，考核指标CPA关键词展示次数点击次数点击率总费用注册CPCCPACVR页游排行榜424708562.02%￥2,917.4841￥3.41￥71.164.79%网页游戏排行榜2013前十名6591420.64%￥131.166￥3.12￥21.8614.29%小网络游戏9191116181.76%￥3,171.6654￥1.96￥58.733.34%网页pk游戏4387400.91%￥296.009￥7.40￥32.8922.50%好玩的网页游戏大全147864082.76%￥1,017.8515￥2.49￥67.863.68%问题指标关键词点击率CPCCPACVR问题指标判定页游排行榜2.02%￥3.41￥71.164.79%一般CVR范围10%-15%小网络游戏1.76%￥1.96￥58.733.34%CVR低网页pk游戏0.91%￥7.40￥32.8922.50%CVR水平合理，CPC略高好玩的网页游戏大全2.76%￥2.49￥67.863.68%CVR低定位问题数据推广效果差转化成本高CVR低前端选词方向匹配模式排名地域时段后端LP及创意LP匹配注册流程追踪系统CPC高排名过高质量度差最低展现价格高转化数量少预算不足过早下线预算分配不合理预算消耗不完展现量低词量不足排名低匹配单一CTR过低创意不佳排名低拆分影响因素优化调整效果推广效果差转化成本高转化量少CVR低CPC高优化调整效果CVR低—展现优化——用正确的内容与对的人沟通多匹配模式调整分时段，分地域测试覆盖有效时段提高选词相关性账户结构细致化优化调整效果CVR低—点击优化CTR：52%CTR：27%CTR：21%无线端推广结果与PC端的区别，为何要争第一没有右侧位置，信息干扰更少；无线端点击集中在首屏首页第一名CTR最高飘红更明显，广告位有限优化调整效果CVR低-着陆页优化无线landingpage的10个最佳实践优化调整效果CVR低-着陆页优化No.1一指禅No.2K.I.S.S--保持超级简单No.3行动目的明确No.4方便用户直接拨打电话No.5让你的广告和页面紧密相关优化调整效果CVR低-着陆页优化No.6横竖屏都适应，给人惊艳No.7适应所有主流设备No.8网页更轻更快No.9使用呼唤用语（CallToAction）No.10表单填写要很简单优化调整效果推广效果差转化成本高转化量少CVR低CPC高优化调整效果CPC高—质量度优化-CTR优化创意中着重突出产品or服务的特色、优势、独特性、专业性插入通配符：至少2个，标题描述都要有无线端标题的撰写格外重要!适当添加符合语法的特殊标点符号；calltoaction语句简明精练，言简意赅紧紧围绕所在推广单元主题撰写每个单元撰写3-5条风格不同、长短不同创意：定期新增，删除旧的CTR低创意优化调整效果推广效果差转化成本高转化量少CVR低CPC高优化调整效果量少—CTR提升-展现样式图文样式App下载样式无线直航蹊径样式优化思路明确优化目标定位问题数据拆分影响因素优化调整效果无线品牌专区优化Part2更快速四条短链样式无线品专样式两条长链样式无线品专样式多系列样式无线品专样式电话拨打样式无线品专样式视频播放样式无线品专样式列表样式无线品专样式四条短链+电话拨打样式无线品专样式用户最爱点击标题，喜欢buttonbutton点击率高，分类清晰banner点击率低，图片模糊，广告味道浓视频多系列多按钮电话拨打双长链4TAB分链接CTR对比文案多变，calltoaction引发网民兴趣文案创意优化无线品专点击重点集中于标题部分，按钮部分，重点优化有利于提高CTR内容定期更新：品转物料内容更如未定期更新，将影响品转CTR号召力文案内容：具有吸引性和特定号召力的文案内容能有效吸引点击，提升品专CTR七月份八月份推广页面优化1活动信息明确2分安卓及ios系统下载3按钮大小适中，颜色鲜明1按钮位置符合用户习惯2样式简单，下载按钮十分突出3屏幕大小适中，不需要用户再去滑屏APP中间页优化推广页面优化推广首页优化1分类信息明确2热销产品banner位置适中1搜索框位置清晰，符合用户习惯2用户功能需求集中覆盖，并体现在首页无线展示广告优化Part3春华(移动应用推广)秋实(无线移动推广)百度手机助手+APP盟+百度自有APPAPP盟+部分无线站投放优化思路投放结构诊断投放效果监控数据差异比较优化要素调整操作系统（iOS/Andriod）设备类别（智能手机/平板）设备价位（高端/中端/低端）网络与运营商(WIFI/移动/联通)终端定向行业定向（娱乐/游戏）网站定向（看书网/2144小游戏）APP定向（愤怒的小鸟等）媒体定向关键词定向（关注过英语培训）兴趣定向（汽车/房产）到访定向（指定网站/品牌APP）人群定向（学生/商旅人群）LBS定向（商圈/周边n公里内）地域定向（省份、城市）受众定向时间控制（时间段）频次控制（最多看n次）执行设定投放结构诊断定向方式•当前阶段建议以媒体定向（分APP行业定向）为主。因此账户结构推广单元以行业搭建有利于效果监控和择优屏蔽。•推广计划维度主要关注推广位类型和创意类型。其中插屏广告位点击率高，媒体质量佳，对广告主而言品效合一作用明显。Banner广告位插屏广告位CPC计费CPM计费推广计划图片文字图文图片行业一行业二行业三行业四….优质APP行业一行业二….优质APP推广单元40%40%15%5%预算分配创意类型推广位类型计费方式定向方式图片Banner数据CPC—0.5CPM—2.99CTR—0.59%文字Banner数据CPC—0.4CPM—1.24CTR—0.3%图文Banner数据CPC—0.22CPM—1.53CTR—0.7%图片插屏数据CPC—0.29CPM—35CTR—12%投放结构诊断预算结构投放结构参考安卓积分墙CPM计划定投泛投CPC计划定投泛投IOSiph计划（CPM）定投泛投Iph计划（CPC)定投泛投越狱CPM计划定投泛投分别设置3G、WiFi环境按点击率区分CPM，CPC计划泛投：跑量，筛选媒体定投：要质，高出价（高出约10~50%）投放效果监控分app效果跟踪不同创意效果差异SDK部署或API对接，IOS效果可见数据差异比较推广数据CTRCPC横幅尺寸0.1%-0.5%￥0.1-0.5插屏尺寸0.5%-5%￥0.1-0.5对比历史投放数据情况或该渠道平均水平，判断自身投放是否正常转化数据类型包体大小安卓激活成本IOS激活成本移动网盟推广平均水平应用10-20M￥1-￥3￥5-￥1020-30M￥2-￥3￥10-￥15游戏10-20M￥2-￥5￥10-￥2050-100M￥5-￥15￥20-￥40数据差异比较基于前期测试数据选择出价&预算分配情感与两性角色扮演游戏儿童街机游戏儿童游戏电影音乐阅读软件图书资源动作游戏棋牌游戏社交通讯视频播放影像播放体育游戏在线网游教育游戏英语益智休闲游戏新闻05101520253035404550050010001500200025003000放量重点维持出价，分配更多预算ROI相对较高适当提价优化重点适当降价优化要素调整影响因素类型影响因素影响因素重要性说明优化手段产品基础包体大小★★★基础条件超过百兆建议进行分包投放优化受众因素★★☆是否选择了适合自己的媒体或人群1.筛选媒体或屏蔽不适合的媒体；2.尝试其他人群定向方式组合投放；创意因素★★☆是否按照适合自己的受众群体去制作适合的创意1.进行在原创意基础上进行优化；2.可以制作多套创意对比效果；3.活动类型的创意更能吸引用户；时间因素★☆☆推广是否在对的时间进行分时段出价或预算调整常见优化手段投放设置调整投放范围调整投放价格调整创意调整优化点举例网络环境、设备类型媒体出价创意类型、创意内容投放策略移动品牌营销：基础曝光解决方案定向高端用户、IOS人群定向PPTV网络电视手机APP视频播放：333w次CPM：23元CTR：27%(行业平均10%左右)投放周期：17天定向晚8点-10点女性观看高活跃时间频次控制，每天最多3次/人1st样式选择广告主按需求可选择：开屏广告视频前贴片插屏广告等曝光样式2nd媒体与消费者定向APP定向选择消费者定向包（时间/性别/年龄/收入/地域/设备/网络环境等）频次控制移动效果营销：APP下载激活&付费方案2nd3rd受众定向选择人群定向：年龄/性别/兴趣定向行为定向：关键词定向/到访定向场景定向：地域/WIFI环境/设备1st投放媒体选择APP流量、无线网页、无线搜索、应用商店根据广告主需求进行目标受众画像消费者点击广告直接下载或进入应用商店页面进行下载媒体&创意选择消费者定向消费者引流创意样式&创意选择样式：Banner、文字链、固定位置、积分墙等创意方案：优选适配创意4th监测后续和优化监控对接：投放和后续激活、下单数据对接监测数据分析基于投放后续效果进行投放调整优化移动效果营销案例:APP手游下载安卓日新用户激活成本：6-10元广告篇幅更大，可呈现更多内容。主要适用于游戏、视频等类型媒体手机横幅位置独占，更醒目，用户可随时随地参与广告互动IOS日新用户激活成本：15-20元定向关键词定向已安装的直接提示打开，不计费，提高活跃度《萌江湖》推广策略&表现定向优质游戏类媒体（完美实现分APP激活、付费数据对接监控）定向网游人群12341st3rd4th受众定向包选择(年龄/性别/地域/WIFI环境/设备/到访行为/关键词/兴趣等）2nd消费者点击APP/无线网页中广告进入活动页面活动页面制作曝光与信息收集多重精准定向效果监控与优化使用百度无线建站服务搭建活动承载页面，选择定制化销售线索字段广告主自行制作活动页面/活动APP或消费者填写提交销售线索/电话呼叫/短信发送百度提供活动站点服务器承载，以及URL的分配媒体定向包选择(网站&APP类型选择等）销售线索收集日报与广告投放报表自动统计代码添加，进行广告投放优化移动效果营销：销售线索收集解决方案推广方式：点击发送短信（收件人号码、短信内容为广告主预设）中高端收入人群、汽车人群定向选择汽车相关APP进行投放频次控制，每天最多3次/人CPL成本平安车险10-15元移动效果营销案例:平安车险短信线索收集Thanks!