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企业识别系统企业识别系统英文缩写CIS（Corporate-Identify-System），是企业进行形象塑造的科学方法和系统化运作的有力手段和工具。一、企业识别系统的定义与构成要素（一）企业识别系统的定义CIS即企业识别系统，是指企业为塑造自身形象，以统一的视觉设计，运用整体传播系统，把企业的经营理念、经营活动、管理特色等传达给社会公众，以凸现企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。（二）企业识别系统的构成要素CIS由三大要素构成，即理念识别，英文缩写MI（Mind-Identify）；行为识别或活动识别，英文缩写BI（Behavior-Identify）；视觉识别，英文缩写VI（Visual-Identify）。这三者构成有机的整体或说CIS是MI、BI和VI的系统集合。其中理念识别是主导与核心；行为识别是将企业经营理念加以动态化的体现；而视觉识别是企业的静态识别方式，是以视觉符号形式将企业的经营理念传递给社会公众。1.理念识别（MI）。即企业的经营理念。它是CIS的核心内容，因而是建立和实施CIS的原动力和基础。企业的经营理念是一个完整的观念体系，具体包括以下内容：（1）企业价值观。是指企业及员工对其行为的意义所做的价值判断与取向。换而言之，企业价值观反映的是企业的存在对社会有何种意义，企业在社会发展中的使命究竟是什么，这一类是决定企业生存实质的问题。现代市场经济条件下，企业的价值观体现两层含义：①追求利润最大化。这是企业最基本的使命，是由企业的性质决定的，舍此企业将难以存在和发展，更无法对社会经济发展做出贡献。②承担社会责任。企业立于社会之中，必须承担与此相适应的社会责任，追求对社会进步的贡献。这是构筑现代企业经营理念的最重要的组成部分，也是树立良好企业形象的基石。总之，企业价值观回答“为什么”这一涉及企业使命与存在价值的问题。因此，它是企业经营理念的基本出发点和确立其思维方式、行为规范的准则。（2）经营哲学。是指企业依据什么样的指导思想去经营企业。它解决“怎样做”问题，因而是企业经营理念的具体定位。经营哲学是在企业的经营活动中逐渐形成的，具有经营性和实用性的特点。（3）企业精神。是指以企业哲学为指导，建立在共同价值观基础上的，并为全体员工广泛认同的一种群体意识。企业精神能否成为企业凝聚力的精神支柱，必须符合两个基本条件：①体现时代特点，因为时代条件的不同，对企业精神的形成和要求就必然不同；只有适应时代变迁，企业精神才能产生巨大的精神力量。②符合企业目标，以企业目标为归依之地。如果企业精神游离于企业的目标之外，企业将无从生存和发展。因为，企业精神是整合群体关系，形成进取向上局面的精神力量，所以它必然应服从、服务于企业的发展目标，才具有实际的价值。（4）行为准则。是指企业员工在经营与管理活动中，必须要严格遵守的一系列行为标准与规则。它包括服务公约、操作规程、岗位责任、劳动纪律以及考核奖罚制度等。行为准则的功能，在于把员工的行为约束在符合企业营运的范围内，达到在工作秩序井然基础上的高效运行。行为准则的制定必须以规定明确、要求具体、奖罚分明、具有可操作性为基本原则；行为准则必须得到严格、全面的执行，才会达到预期的效果。总之，行为准则界定企业员工在企业活动中的行为合理性。因此，它必然同企业价值观、企业经营哲学、企业精神的基本要求相吻合，具有逻辑上的一致性。（5）活动领域。活动领域亦称事业领域，是指企业擅长的专业领域或活动领域。这表明企业虽然可以从事多元化经营，但在其中总有自身最具优势和发展前景的专业领域。对此予以识别和规定的目的在于，明确企业的发展方向，体现企业的信念与追求，进而集中主要力量在这一领域求得快速发展。2.行为识别（BI）。它是CI的动态识别形式，是企业经营理念的动态化体现。企业行为识别包括对内行为识别和对外行为识别。企业对内行为识别包括员工教育、福利制度、管理规范与制度、工作环境、文体活动等。企业对外行为识别包括公共关系、社会公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟通等。企业对内行为识别主要是通过员工教育与培训，使员工对企业的经营理念形成认同，形成团队意识，以提高员工的工作素质。在此基础上，企业才能更好地提供优质产品与服务，更好地回报社会。企业对外行为识别主要是通过上述活动，不断地向外部公众传播企业形象信息，以提高企业的知名度和美誉度，达到从总体上提升企业形象的目的。企业对内行为识别与对外行为识别是相互联系的，可以说，对内行为识别是对外行为识别的前提与保障，对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展。3.视觉识别（VI）。它是企业静态识别形式。它是将企业经营理念等抽象内容，转换成具体化、视觉化的符号，以标准化、系统化和统一性的手法体现企业特征，塑造企业形象。视觉识别因其表现形式的多样性、生动性和形象性，而为社会公众喜闻乐见，所以是企业识别系统中最有传播效果和感染力的。视觉识别的构成要素包括企业名称、名牌标志、标准字体、标准色、象征图形、吉祥物、企业造型、宣传标语与口号等构成的基本要素；将基本要素运用于产品、包装、办公用品、营销环境、企业建筑物、旗帜、设备、招牌、交通工具、员工服饰、广告媒体、个人名片等，则构成应用要素。（三）CIS构成要素的相互关系在CIS中理念识别（MI）是基础和核心。它是在企业的长期发展中形成的，由于每个企业具体条件的不同，因之每个企业都具有独特的经营理念。简而言之，理念识别（MI）决定企业之间的差别与素质。据此，行为识别（BI）和视觉识别（VI）必须充分体现企业的经营理念，才能形成统一并具有个性的企业形象。否则，只能适得其反。行为识别（BI）是企业的运作模式。它不仅体现企业经营理念的要求，同时又产生客观上的识别作用。社会公众通过企业的行为特征去识别、记忆与评价企业。视觉识别（VI），通过运用多种形式的视、听手段表征企业的经营理念，因而具有美学和艺术价值，从而可以有力提升和塑造独特的企业形象。有人形象地将这三者之间的关系比喻为，心（理念识别）、手（行为识别）、脸（视觉识别）之间的关系，是十分贴切的。二、企业识别系统的导入企业识别系统的导入大致包括四个前后衔接的工作步骤：企业实态调研、制定计划方案、实施计划方案、绩效评估。以下进行简要说明。（一）企业实态调研导入CIS的目的在于塑造、传播、提升企业的独特形象。为此，只有充分掌握与企业形象有关的真实状况，才能发现问题与差距，继而为计划的制定提供客观依据。企业实态调研的内容主要有：1.对决策层的调查。对决策层成员的调查理由是：了解其对企业发展的设想；统一看法，主要是与企业理念相关的看法；提高其对导入CIS的重视程度。对决策层成员的调查方法主要是：文献调查--对那些有据可查的有关企业发展设想，可采取文献调查法，即从企业内部报告与总结，大众传媒报道等渠道收集。访谈调查--利用访问调查提问表，对决策层成员进行个别访谈，主要就以下几方面问题进行调查：①决策层职权分工范围的有关问题。②企业经营活动及有关的问题。③对企业的历史评价。④有关企业识别系统的问题。2.员工调查。员工是树立企业形象的关键因素。因此，了解员工对企业的看法、建议与意见，对企业发展的设想，以及他们对导入CIS的认识程度，对于顺利导入CIS，具有重要的影响作用。对员工调查的主要内容有：①个人基本情况。②对竞争对手的评价。③对企业经营理念的评价。④对企业形象的评价。⑤对企业形象构成要素的评价，如商品与服务、员工形象等。⑥有关对导入CIS的看法。⑦对工作伦理方面的调查。⑧对工作环境的调查。3.对社会公众的调查。了解公众对企业形象的真实看法，对能否成功导入CIS具有重要的作用。具体的调查内容包括以下几个主要方面：①个人基本情况。②企业认知度。③企业综合评价。④经营与财务状况评价。⑤服务与销售形象。⑥个别商品或服务形象评价。⑦技术形象评价。⑧企业员工素质评价。4.对企业信息传递状况的调查。导入CIS，就要了解企业原有属于CIS系统的构成要素的实际状况，特别是VI的现状。因为新的CIS的导入要想取得预期成效，是建立在对企业原有CIS的充分了解、认识基础上的。调查的主要内容包括：①对内传递、沟通活动。主要了解有关企业理念宣传物品、自办报刊、员工进修与培训、举办大型文体活动、定期例会等情况。②营销广告等对外传播活动。包括企业营销、广告宣传、主要商品和服务的商标或名称、消费者纠纷处理等情况。③对外公共传播活动。包括公关活动、企业标语、企业在媒体发布的各种广告、企业介绍说明书、举办大型社会活动等内容。这些情况都要从历史与现状两方面了解。④视觉识别（VI）基本要素的现状。有关企业名称、象征符号、标准字、标准色、其他基本要素的评估。⑤视觉识别（VI）应用要素的现状。包括企业旗帜、户外广告、员工服饰、自用交通工具、商品包装物等。综上所述，企业实态调研的目的是探索企业的真实社会形象，进而为改善企业形象提供客观依据。企业实态调研最终是以调查研究报告形式，全面、具体说明与分析所了解到的有关企业形象的所有问题。如果企业处于特殊时期，报告应详细回答以下几个问题：目前企业最主要的形象危机是什么？产生企业与社会公众利害关系的原因是什么？在什么地方以及在什么时间产生的问题？谁是主要责任人？哪些公众受到具体影响？问题的发生过程？企业因此受到哪些影响？如果企业处于正常时期，调查报告主要回答以下问题：目前企业的知名度与美誉度如何？企业形象的要素如何？企业哪些工作有欠缺？社会公众对企业有哪些要求？企业形象调查报告的一个特点是，不包括问题的解决与处理方法，而只是对企业形象的客观现实及其问题进行深人、具体地分析。简而言之，它只为解决问题提供依据。（二）制定计划方案导入CIS的第二步是制定计划方案。为此，首先要明确导入CIS的动机，进而确认工作目标及实施方案。1.导入CIS的动机。一般而言，企业导入CIS的动机来自两个方面：一是来自企业内部的需要，具体包括提升企业知名度、吸引人才、调动员工积极性，协调与合作伙伴的关系，扩大广告效果与销售，强化内部管理等；二是来自市场压力，包括企业面临的成本、竞争压力、社会公众与顾客对企业的不良看法，形象传播渠道不畅、效果不好等。另外，对新企业而言，导入CIS的初衷旨在树立企业形象，谋求长远发展；对老企业而言，导入CIS的动机则源于解决企业现有形象识别系统中存在的某些问题。2.确立目标。出于不同的动机，应有不同的目的。目标指引行动的方向，又是裁决计划制定与实施工作成功与否的尺度。（1）总目标与具体目标。企业形象目标有总目标和具体目标之分。总目标是企业形象策划活动的指南。其构成要素包括：基本目标--传播信息；长期目标--联络感情；主要目标--改变态度；最高目标--引起行为。具体目标，要依据企业自身条件与所处环境状况的要求来相机决定，如改善经营状况，协调社会关系，促进社区发展等等。（2）确立目标应注意的问题。确立企业形象的目的是解决现存问题，树立和改善企业的具体形象。以此而论，企业形象目标的确立，应满足以下要求：1）有效性。导入CIS是一项实际工作，意在取得绩效。显然，越明确、具体越能够解决问题的目标，就越能收到明显的效果。否则，导入CIS只能流于形式，得不偿失。2）有利性。导入CIS是为企业获取切实的社会和经济利益。只有为社会公众带来切实的多方面的社会与经济利益，企业才能博得好名声；只有企业取得正常经济回报，企业才能与社会一同谋求进步与发展。3）有弹性。一方面，确定目标应切合实际，不能好高骛远；另一方面，由于社会经济发展和企业内部条件变化均具有不确定的特点，目标的确定就应留有回旋余地。从上述三点要求看，目标的有效性要求实际上是针对产生问题的原因。只有消除原因，问题也就迎刃而解，目标自然会顺利实现。目标的有利性要求，则是指向结果，是衡量结果的功利性尺度。目标的有弹性要求，则给出目标能否实现的前提条件。只有符合实际，计划才能顺利实施，并达到预计目标。总之，这三项要求是相辅相成、有机统一的。3.拟定计划方案。简而言之，计划方案是实现计财目标的工作程序与步骤