第十一章-CIS与品牌建设

LogoCIS与品牌战略LogoCIS策划与企业品牌战略有何关系从CIS的本质功能研究，我们提出“CIS是战略、是过程，是培育品牌的根本”，说明CIS的核心动力在于创立品牌、培育品牌、推广品牌、管理品牌，与日俱增地不断提升品牌价值，在促进市场销售业绩提升的同时，为企业不断积累着巨大的品牌无形资产。LogoCIS策划与企业品牌战略有何关系从发展的角度研究问题，我们现已进入品牌竞争时代。企业的核心任务将是以品牌策略为主导，重在增强企业的品牌竞争力，立于不败之地。再从实际操作的角度讨论，CIS策划从品牌调研诊断入手，再制定出适合该企业品牌培育或品牌提升策略，无疑是最具价值的CIS策划。所以我们说：品牌策略是策划和推动的核心问题，也是检验CIS专业公司策划水准与深度的标尺之一Logo一、我们为什么要研究品牌?美国曾经是运动鞋的生产大国,现在美国国内不生产一双运动鞋.中国每年的鞋业产量占世界的75%，但全世界运动鞋利润的96%在美国。大部分中国制鞋企业依靠外贸生存。所有的中国制鞋企业竟然没有一家愿意自己设计鞋子，所有在中国生产的鞋子没有一双是中国人自己设计的，几乎所有品牌的样式都能在中国找到复制品或相似的样式，所有的中国制鞋企业全部在中低档次鞋品里拼杀，而没有一个真正民族品牌走向世界，鞋业生产的最高端技术以及品牌仍然掌握在欧美一些大制鞋公司手里。Logo几件令国人感到沮丧的事情1.制造在中国，消费在中国，品牌在哪里？2.10亿双皮鞋不抵一部电影3.摩托车=废铁4.十亿条牛仔裤换一架飞机Logo150架空中客车意味着什么？2006年10月26日，法国空中客车公司与中国航空器材进出口集团公司在北京签署了订购150架空中客车A320系列飞机的框架协议和订购20架A350宽体飞机的意向书。这是空中客车公司进入中国20年来获得的最大一笔、也是迄今为止中国民航历史上签署的最大一笔飞机订单。中国航空业水平与国外的差距至少有四五十年。150架空中客车=1500亿条牛仔裤，相当于13亿中国人每人要生产115条牛仔裤。Logo150架空中客车意味着什么？从1972年至今,中国民航累计购买和租赁了463架波音飞机,共花费了约220亿美元。欧洲的空中客车公司是1985年进入中国市场的,到2005年末,中国各航空公司一共购买或租赁了152架空客飞机,付出的美元达到了90亿。据美国波音公司预测，未来20年，中国还需要购买民用客机2100～2400架，价值高达1970亿美元。这一预测可能还是比较保守的。资料显示，与购买飞机配套的培训、维修以及航材备件等，所需费用相当于购机费用的数倍。Logo贴牌生产以巨大资源剥夺为代价十亿件裤子或衬衫换一架空客380飞机，这既是目前我们的对外贸易模式，也是我们目前产业结构的真实写照。当然，裤子、飞机都是比喻，裤子指劳动密集型产品，飞机指高技术含量产品。我们不可能永远接受十亿件衬衫换一架飞机的现实，因为那是以对巨大资源的剥夺为代价的，是“为他人做嫁衣”的殉道，况且一般“贴牌生产”的贸易格局是，外国人拿走92％的利润，中国只拿到8％。Logo力帆集团总裁尹明善说:“在我们自己家里，他们吃肉，我们啃骨头，吃糠、咽菜”2004年，中国已成为超过韩国，仅次于美国、日本、德国之后第四大汽车生产国。但由于缺乏自主知识产权和品牌，中国市场实际上已成为世界汽车巨头们的饕餮大餐。据有关资料，外国投资商出资30％，拥有50％的股份，却拿走了70％的利润，中国的资本只能拿到30％的利润。Logo产业链利润微笑曲线张瑞敏说：“没有自主品牌，容易陷入产业链底端”Logo发达国家的专利许可使用费1985年美国在技术贸易方面的纯收入已达85亿美元以上。英国1985年的技术贸易出口盈余也达2亿美元。1991年，美国出口的知识产权含量高的产品的销售额分别为：专利药品220亿美元，计算机软件250亿美元，影片80亿美元，录音制品40亿美元，书籍20亿美元。仅美国的TI（德克萨斯）公司1986年－1989年的专利许可使用费收入就高达8亿美元。1995年IBM公司专利许可转让费为6.50亿美元，2000年IBM公司申请注册专利2886项，年度总利润81亿美元，其中专利许可转让费占17亿美元，专利许可转让费的年增长率约为25%。Logo我国对外支付的专利权使用费很高商务部的调查数据显示，当前我国对外贸易中高科技和机电产品的出口，已经占到外贸出口总数的50%以上，2002年，我国71%的出口企业，39%的出口产品受到国外技术壁垒的限制，造成损失高达170亿美元。同时，国家外汇管理局历年的中国国际收支平衡表也显示，2000至2002年，我国对外支付的专利权使用费持续走高，远远高于外方支付给我国的费用。在2002年的收支表中，这项费用的逆差达到29.8亿美元。Logo中国是耐克运动鞋的主要加工地美国耐克公司则主要是以贴牌加工的方式进行运作。中国是耐克运动鞋的主要加工地。同样一个定牌加工制造耐克运动鞋的厂家，制造的同款式、同档次、同质量的运动鞋，如果采用自己的商标在国外销售，与耐克运动鞋的售价比大约是1：10。Logo温州打火机薄利多销温州生产的打火机年产8.5亿只，占世界市场份额的80%。但是过去在美国市场上，却要靠日本和韩国的品牌进行销售，只能接受日本和韩国的打火机厂商定牌加工。温州的中高档打火机卖给日本和韩国商人每个平均不到2美元，加工的利润是10％左右，一点几美元。而日本和韩国的商人把这些打火机卖到美国，售价是每个5美元到10美元之间，所获得的利润是100％到300％。Logo中国打火机企业在欧盟面临的挑战1991年，欧盟裁定中国一次性燃气打火机在欧洲市场上“低价倾销”，并课以16.9％的反倾销税。1995年，欧盟对每只中国产一次性燃气打火机加征0.065欧元的反倾销税。1999年，欧盟将反倾销税的征收范围扩大到可充气的打火机。2000年，欧盟打火机生产商又要求将反倾销税的征收期延长５年。欧盟2006年通过的ＣＲ法规，要求价格在２欧元以下的打火机必须安装儿童安全锁。安全锁不仅将大大提高打火机成本，更由于安全锁的技术专利大都掌握在外国厂商手中，我国企业如采用，则需缴纳高额注册专利费，同时面临注册需时较长、每种款式需分别缴纳专利费用等问题。Logo什么是GDP？GDP即英文（GrossDomesticProduct）的缩写，也就是国内生产总值。是目前各个国家和地区用来衡量该国或地区的经济发展综合水平通用的指标。定义：一定时期(一般指一年)内一国生产的最终产品和提供劳务的市场价值的总值。GDP一不能反映社会成本，二不能反映经济增长的方式和为此付出的代价，三不能反映经济增长的效率、效益和质量，四不能反映社会财富的总积累，五不能衡量社会分配和社会公正。吃狗屎的GDP汽车相撞的GDPLogo中国仅万分之三企业拥有自主知识产权核心技术我国外贸总额已居世界第三，但自主创新的高技术产品在对外贸易中所占份额仅为2％。在2004年，我国的发明专利申请为13万件，其中一半来自跨国公司。其中，美国公司在中国申请专利的年增长量超过20％，高技术领域的专利申请也主要来自国外公司。我国国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅为万分之三。99％的企业没有申请专利，60％的企业没有自己的商标。Logo苏州企业贴牌生产的芭比娃娃Logo索尼拒绝做外国公司的打工仔索尼公司1954年以2.5万美元从美国威斯汀电气公司购得半导体晶体管的专利使用权后，很快研制成功晶体管收音机，此时，美国布罗巴公司向索尼提出要订购10万台贴牌收音机，这相当于当时索尼公司一年的产量。索尼公司断然拒绝了这一大宗订货。其理由是：索尼公司应以本公司的商标在世界市场销售自己的商品，建立自己的品牌，而不应该成为外国公司的打工仔。从1960年起，索尼在美国建立销售公司，并最终占领了美国半导体收音机市场，还不到50年，索尼和它的产品便誉满全球。Logo我们中国是世界排名第三位的贸易巨人，但是我们是世界品牌的侏儒。世界最有价值的100个品牌中，没有中国品牌。Logo没有品牌的经济是最浪费的经济由于缺乏自主品牌，中国企业的产品在国际市场上卖不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。中国每年消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油，但经济总量只占世界3%。中国能源使用率的浪费是日本的9倍，是欧洲的5倍，是美国的2.9倍。Logo生意人:创造钱;商人:有所为,有所不为;企业家:为社会承担责任。——阿里巴巴总裁马云生意人——销售产品商人——销售有价值的商品企业家——打造品牌Logo夏兰泽女士2004年11月19日在北京接受美国《商业周刊》采访时说：联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。Logo夏兰泽（ShellyLazarus）——奥美国际集团(Ogilvy&Mather)的董事长兼首席执行长。1947年出生于美国纽约，1970年获得美国哥伦比亚大学工商管理硕士学位。1971年进入奥美时，奥美的创始人大卫·奥格威尚在世；1991年担任奥美纽约总裁；1995年任奥美首席执行官及总裁；1997年担任奥美国际集团董事长。她是“整合营销传播”理论的开创者。她连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”。Logo二、什么是品牌???LogoBrandbrand一词源于古挪威语。“brandr”意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品（包括劳务）Logo欧洲最早的品牌16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”（走私者、走私船）这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。Logo品牌的定义__美国市场营销协会（AMA）（1960）“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某个销售或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”Logo各种品牌定义在《牛津大辞典》里，品牌被解释为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。”英国伯明翰大学商学院品牌营销教授和品牌营销研究中心的主任莱斯利·德·彻纳东尼(LeslieDeChernatony)对品牌做了如下定义：从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，把他们视为功能性和情感性价值的归集。Logo各种品牌定义余明阳说：品牌是在营销和传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。何君在《新品牌——品牌识别经营原理》中认为：品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值和消费情感的代表。Logo各种品牌定义品牌是管理哲学，是专门研究品牌拥有者等组织内部和消费者等外部的关系的学问。消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。——奥美广告公司董事长DavidOgilvy品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。——美国联合利华董事长MichaelPerryLogo各种品牌定义用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。——《营销术语词典》品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目