无锡金科南长区罗氏中亚地块项目定位策划书_102页

1《无锡金科南长区罗氏中亚地块项目定位策划书》编制人：涂相春2009年12月18日签字人日期编制项目营销负责人所辖公司营销负责人所辖公司总经理/董事长2目录第一部分：项目地块及周边环境简介………………………………………………3一、项目土地性质调查………………………………………………………………………3二、项目用地周边环境调查…………………………………………………………………4第二部分：市场调查分析及趋势判断………………………………………………………7一、项目所在地房地产市场概况……………………………………………………………7二、项目所在地商品住宅市场板块的划分及差异说明……………………………………9三、项目所在地房地产市场条件…………………………………………………………20四、项目所在地房地产市场概况…………………………………………………………45五、项目所在地商业市场概况……………………………………………………………51第三部分：土地属性分析…………………………………………………………………52一、规划条件………………………………………………………………………………52二、用地现状………………………………………………………………………………52三、土地价值分析…………………………………………………………………………52第四部分：项目定位建议…………………………………………………………………59一、项目形象定位…………………………………………………………………………59二、客户定位………………………………………………………………………………64三、产品定位………………………………………………………………………………70四、启动区产品物业及户型配比选择建议………………………………………………95第五部分：项目概念设计方案……………………………………………………………102第六部分：项目开发节点…………………………………………………………………102第七部分：项目经济指标测算……………………………………………………………1023第一部分：项目地块及周边环境简介一、项目土地性质调查1、地理位置项目位于无锡市南长区中南路与金城路交叉口东北侧。四至为：东至运河西路，南至金城路，西至中南路，北侧为规划道路。2、项目土地现状项目用地性质为居住、商业（商业建筑面积不低于总建筑面积的10%），占地207401平米，容积率2.2，总建筑面积456282.2平米。项目分为六个地块，A地块可建设面积约33435平米；B地块可建设面积约13089平米；C地块可建设面积约55462平米；D地块可建设面积约37759平米；E地块可建设面积约47158平米；F地块可建设面积约20498平米。江苏天圣达集团有限公司金城桥仓库江苏省纺织研究所有限公司12123453674帝斯曼柠檬酸（无锡）有限公司别克汽车4S店五洲饭店帝斯曼柠檬酸（无锡）有限公司高压塔无锡市纺织产品品种研究所有限公司项目非净地出让，有地面附着物，多数为厂房，目前地块内部沿中南路南侧拆迁已经启动。地块内部有两条内部路，一条为隐秀路，规划的市区道路，未来从隐秀路靠近运河的东侧架桥至运河东边；另一条道路社区内部路，级别及路尺度并未确定。二、项目用地周边环境调查1、地块四周道路及环境地块东侧为运河西路，双向四车道，车流量相对较少；3453675地块南侧为金城路，双向四车道，属于城市的快车道、噪音大、人流停留性差；地块西侧为中南路，双向四车道，人流导入性相对最好。与项目隔中南路相望，是90年代的老小区，通过与南长区规划局访谈得知，小区近期并未拆迁计划。该小区沿街面为商铺，业态为油条店、小吃店等，业态定位于以前的厂房职工客群，相对低档。中南路对面还有一所新联小学，目前已经拆迁，未来将还迁于地块内部，规划为36班小学；中南路西侧的老小区未来将要还迁于地块围合内部的小学地块北侧为规划路，具体情况未定。6沿项目往西为芦庄地区，属于无锡市外来人口居住最密集的地区之一，该地区形象相对较低，通过市场调研发现，该地区形象将会对未来项目的高端定位产生一定影响；项目南侧为金城路高架，车流较多，噪音影响较大；项目东侧为运河，但运河资源的市场价值并未兑现。2、地块周边配套地块周边超市集中，车行10分钟范围，内有包括家乐福、沃尔玛、好又多、易初爱莲、乐购等多家超市；太湖广场地区位于中心城与太湖新城城市发展的轴线上，并且也是东西新城的连接区域，这块华东地区最大的绿地广场被定位为“城市客厅”。太湖广场区域将汇集5家五星级酒店、5幢超200米、30幢以上超百米建筑，成为政府配套设施最齐全、高档酒店最集中，购物中心规模最顶级，跨国公司总部入驻最多的国际商务中心。增加“活动功能”，与普通的绿地和休闲地块有所区别，使百姓能动态地与广场融合。从区域借势的角度来讲，未来项目将依靠太湖广场的城市资源。项目地块清扬路租金5-12元太湖广场商圈租金13-18元南禅寺新天地租金4-6元阳光广场太湖半岛广场街口租金4元中南路租金1.2元7项目的西南方向为太湖蠡湖资源，但通过市场调研发现，客户的对两湖资源的感知，心理距离大于实际距离，该资源并不能成为项目的感知价值点。项目地块阳光广场太湖半岛广场南禅寺新天地太湖广场商圈8第二部分：市场调查分析及趋势判断一、项目所在地房地产市场概况2008.6-2009.9一年多内无锡整体市场经历了从低迷到爆发的过程，09年上半年的成交量接近08年全年的成交量，销售均价呈U型上升，价格、销量整体上扬08-09年无锡整体市场走势01020304050607080月份成交量（万方）010002000300040005000600070008000成交均价（元/m2）成交面积46.114.525.721.33432.229.223.128.627.734.34934.332.153.3606864.25956.256成交均价5780575256546222590866886747638265216085605466486035588358276086654271746102616569091月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月近年来南长区一直属于无锡销售价格的高点区域，区域内品牌开发商的陆续进驻，逐步抬升了区域内高端项目的价格和接受程度2009年9月成交前十名项目名称区属套数诺卡花园锡山区171金科观天下崇安区164西城纪北塘区122山语银城滨湖区121愉景湾花园滨湖区106绿地波士顿公馆惠山区105九龙仓时代上城南长区103宝龙城市广场新区103融创理想城市惠山区102魅力万科城滨湖区100909年下半年一级土地市场活跃，地王频出，截止目前为止，共成交54幅土地，其中23幅有居住性质；知名开发商频进，看好无锡后市发展。如下为09年下半年的“地王”地块：龙湖地块龙湖地产是否在无锡拿地，09年第四批土地拍卖之前就吸引了众多关注，在本次土地拍卖会上，龙湖地产可谓毫无悬念地拿下了太湖国际科技园地块，起始价2.8亿，成交价6.44亿。溢价127.8%：位置:地块位于无锡（太湖）国际科技园TKY-HB-A-07、08号地块（湖景路以北、净慧西道以西）;面积（M2）:188496.2;用途:居住、商业;容积率:1.1-1.2;建筑密度:35%;绿地率:35%;出让金起始价（万元）:28274;竞买保证金（万元）:5655绿城地块8月7日，绿城以总价29亿成功竞得无锡太湖一地块，创下近几年无锡市区土地招、拍、挂单宗地块总价的新记录。溢价83.5%资料显示，该地块位于太湖大道以南、鸿桥路以东、隐秀路以西，土地面积222616.8平方米，土地用途为居住、商业、商务办公，容积率2.0-3.0，土地出让起始价158000万元，楼面地价元7097.398/㎡。对整体市场进行总结，无锡市场相对于同等GDP水平的城市，房价位于前列，全国知名开发商相继进入，带动房地产市场升级；市场基本面健康，处于快速上升期，拥有较大的溢价和价值拉升空间，并具备以下特点：住宅市场活跃，随着城市框架的拉大，住宅市场供应呈现由市中心区域向优势发展区域发展，并引导和改变居民对于传统居住区域的理解民营经济的发展和新区的产业园区发展带来购房门槛逐年升高，居民对于基本居住需求上升至对于居住品质追求，城市中心区首改及再改客户比例较大万科、绿地、龙湖、华润、绿城、金科、九龙仓、苏宁、恒隆等知名国内和香港开发商陆续进入无锡市场，带领无锡进入了快速增长型市场别墅产品、花园洋房、小高层、高层、城市豪宅、科技住宅等多种产品共存，市场初步进入产品和客户细分阶段，但分化不明显经过08年一轮的住宅市场调整，目前无锡房地产市场显著回暖，压制需求极大爆发020004000600080001000012000单位：套02000400060008000100001200014000单位：元/平方米1-9月35771054528658181181635816043均价620977771184948641047963715967北塘区滨湖区崇安区惠山区南长区锡山区新区10二、项目所在地商品住宅市场版块的划分及其差异说明1、高端住宅市场格局本项目的地价水平天然决定了项目的高端定位，放眼整个无锡市场，资源导向型和城市驱动型的高端格局初步成形：太湖广场区域，崇安城市核心区，蠡湖新城区域为三个集中的区域；城市价值与太湖的资源价值得到市场充分认知。市中心三个区域高端楼盘价格表太湖广场片区，受到政府规划的利好，成为最有国际化潜力的高档居住片区，是城市旧改重点区域，近年来拆迁量不断放大。崇安老城片区，是无锡城市传统核心区，在无锡人心中的位置不可取代，但土地资源稀缺。以解放环路为界，临近区域为城市旧改重点区域，中心土地出让增多，但由于拆迁成本、拿地成本等，开发商进入成本不断上升。蠡湖新城片区，强势资源优势，配套资源相对稀少，客户高认知区域。未来土地出让量较大，将成为豪宅集中区。西水东12000洋房14000时代上城高层8500洋房13000朗诗12000茂业10000蠡湖一号高层10000洋房15000世贸中心14000香榭一品9500绿城玉兰花园9800万科金域缇香高层11000洋房15500爱家金河湾高层7800洋房17000金域蓝湾11000太湖广场老城区蠡湖新城常工城尚城11000欧风新天地12000112、板块细分细分板块下，各区域中高端项目驱动特点鲜明。河埒口板块：以配套及品牌开发商驱动。代表楼盘为山语银城、万达广场、紫金英郡、阳光嘉园等。板块均价：洋房：10000元/平；高层：8500-9500元/平。客户特点：大多数为区域内自住改善型客户，看重区域的环境及配套蠡湖新城北块：资源驱动。代表楼盘为瑜憬湾、蠡湖香榭、湖滨壹号、蠡湖一号、太湖锦园等沿湖均价：高层：15000元/平，洋房：14000元/平；客户特点：沿湖楼盘客户多以政府公务员和银行人士及生意人为主，看重环境的改善型客户蠡湖新城南块：资源及品牌开发商大盘驱动。代表楼盘为太湖国际社区。洋房均价：15500元/平，湖景高层：14000-16000，小高层：9000。客户特点：洋房客户多为银行及政府人士，主要来自滨湖、崇安、南长，再改客户；高层客户刚需自住居多，也有部分投资客，看重居住环境。市中心板块：城市价值及景观、文化价值驱动。代表楼盘为西水东、万科金域蓝湾、香榭一品、欧风新天地。板块均价：洋房：12000元/平，高层：11000。客户特点：多数为私企人员、政府公务员及银行人士，改善客户，以及拆迁客户的回归，看重地段和景观资源。南长次中心板块市中心板块河埒口板块蠡湖新城北块蠡湖新城南块太湖新城板块12南长次中心板块：城市价值驱动。代表楼盘为朗诗未来之家、时代上城、茂业豪园、世界贸易中心、清扬御庭等。板块均价：洋房：13000-15000元/平，高层：8500-12000。客户特点：多数为私企人员，多次置业的再改客户，看中城市价值和未来潜力。项目位于南长区中心，运河西岸；